5 perguntas para Alain S. Levi, autor do livro “Marketing sem Blablablá”
O marketing pode mudar o mundo? É a partir dessa reflexão que Alain S. Levi aborda em seu novo livro, "Marketing sem Blablablá", a importância de um marketing mais sustentável, responsável e diverso. Mas como evitar o que ele chama de “purposewashing”?
De acordo com o autor, uma base sólida, formada por valores, lideranças e times mais inclusivos faz com que o discurso das marcas sejam mais autênticos e representativos da sociedade em que estão inseridas.
Com mais de 30 anos de experiência em marketing, Levi é fundador e CEO da Motivare, agência de marketing de experiêcia que atende marcas como Mondelez, Itaú, Unilever e Pepsico.
Fast Company Brasil – No seu livro "Marketing sem Blábláblá", você lança a questão: o marketing pode salvar o mundo? Pode? Como?
Alain S. Levi – O livro tem o objetivo de inspirar pessoas e, principalmente, profissionais de marketing, a repensarem seu papel de cocriadores do mundo e da sociedade em que querem viver.
O marketing é uma poderosa ferramenta de sedução. Se tiver seu escopo ampliado para além de criador de marcas e alavancador de vendas, pode ajudar na consolidação de uma cultura mais consciente e sustentável.
Questões ligadas ao propósito ainda são tratadas de forma acadêmica e/ou “ativista”. Minha proposta é trazer cada vez mais esses temas para as conversas entre empresas/ marcas e seus consumidores e, por meio de uma narrativa inteligente, transformá-los em assuntos do nosso dia a dia. Fazer do propósito um estilo de vida e parte da cultura pop do planeta.
FC Brasil – Poderia citar alguns exemplos de como isso se dá na prática?
Alain S. Levi – Uma das pioneiras de um marketing mais consciente foi a marca Dove, da Unilever, que, com a campanha Real Beleza, transformou todos os padrões tradicionais de comunicação com o seu público.
Outra empresa que ousou desafiar o status quo foi a Patagônia, com a sua célebre campanha “Don’t buy this jacket” (Não compre esta jaqueta), na Black Friday de 2011. Até hoje a marca tem um marketing que, além de vender, está preocupado em respeitar a inteligência de seus consumidores e a preservação do planeta.
FC Brasil – Você defende que estamos na era do propósito e por isso fala da importância do marketing ligado a questões como sustentabilidade, equidade e antirracismo. Como evitar que isso seja apenas "marketing" dentro das empresas?
Alain S. Levi – Ter esta mentalidade dentro das empresas já é um primeiro passo muito importante. Tenho o privilégio de trabalhar com gigantes como Mondelez, Unilever e Pepsico, por exemplo, e fico otimista quando vejo que os temas ligados ao propósito saíram do papel e do discurso e estão sendo implementados na prática.
Com uma base sólida formada por valores, lideranças e times mais diversos e inclusivos, naturalmente os discursos das marcas passarão a ser mais autênticos e representativos da sociedade em que estão inseridas.
A adoção de um propósito não é uma mera ação tática, é um sentido de vida.
Vivo nos Estados Unidos, onde, hoje, os latinos e hispânicos são mais de 60 milhões. O marketing específico para essa comunidade é uma grande tendência.
Se pararmos para pensar que mais de 50% da população do Brasil se declara como preta ou parda, será que nossos boards, nossas equipes e, consequentemente, nossas estratégias de marketing estão representando a sociedade e ajudando a reduzir os níveis absurdos de racismo no país?
FC Brasil – Mesmo diante das catástrofes climáticas e de todos os problemas gerados pela desigualdade social, muitas organizações continuam medindo o sucesso pelo do lucro. Quais são as maiores dificuldades para mudar essa mentalidade?
Alain S. Levi – Este é outro tema muito interessante que exploro no livro. O lucro não é pecado. O lucro é o resultado de um trabalho bem feito. O que tenho condenado é a mentalidade tóxica que dominou as empresas nas últimas décadas: a de se trabalhar com o objetivo único de geração de lucro para os acionistas.
Hoje, os empresários e profissionais mais disruptivos e conscientes têm trabalhado em um escopo ampliado, no qual os negócios e os lucros gerados são distribuídos também para as comunidades, para o planeta e para a sociedade como um todo. O segredo para essa mudança de mentalidade e de comportamento é a conscientização, a inspiração e, claro, a ação.
No meu caso, me dedico a um processo que chamei de megamorfose, pelo qual tenho estudado muito, revisitado meus valores e lutado contra meus vícios de comportamento.
FC Brasil – Considerando sua experiência em trabalhar com grandes marcas, quais são as características comuns de empresas que prosperam com propósito?
Alain S. Levi – Para as empresas, recomendo a técnica do POREM (Propósito, Ousadia, Resiliência, Empatia e Magia):
Adotar o Propósito – Mas nada de textinho bonito em manifestos que não sejam praticados na vida real. O propósito nunca é criado. Ele desabrocha.
Ousar no Protagonismo – Vivemos em uma era na qual ser ousado é muito menos arriscado do que ficar parado. Discursos “tofu” não funcionam mais, pois, ao querer agradar a todos, acabamos ficando insossos e não agradamos ninguém.
fico otimista quando vejo que os temas ligados ao propósito estão sendo implementados na prática.
Manter a Resiliência – A adoção de um propósito não é uma mera ação tática, é um sentido de vida. Assim, uma marca deve tomar muito cuidado antes de se posicionar. Se tem receio de não aguentar as consequências e possíveis críticas, melhor ficar calado. No caso contrário, é preciso resiliência para se evitar o “purposewashing” e para se manter fiel ao propósito mesmo em momentos de crise.
Abusar da Empatia – Entenda e respeite o seu papel no universo e sempre se pergunte se o mundo é um lugar melhor para sua marca ou empresa existir. Empatia e generosidade são os grandes ativos.
Fazer a Magia Acontecer – Estamos vivendo em um período de intersecção da sociedade, no qual muitas vezes temos a sensação de que o mundo está piorando. Mas há estudos que indicam que vivemos a fase mais próspera da humanidade.
Se conseguirmos transformar nossos consumidores em fãs – o que é muito mais visceral –, com protagonismo, otimismo, autenticidade e responsabilidade, e, adotando o POREM, as marcas serão fundamentais para a consolidação de uma cultura mais diversa, inclusiva e sustentável.
