5 perguntas para Celia Goldstein, diretora do Magalu Ads
Há muito mais possibilidades para o varejo do que apenas o e-commerce. Amazon e Magazine Luiza mostram isso. Celia Goldstein, atual diretora da área de retail media do Magalu, já atuou nas duas empresas, além de ter passado pelo Spotify e pelo Facebook no Brasil.
A área de retail media, ou de mídia do varejo, é uma estratégia para as marcas usarem espaços de canais de vendas para falar diretamente com os usuários. Alguns chamam o segmento de "terceira onda da publicidade digital".
No último ano, a publicidade digital em varejo teve investimento de US$ 1 bilhão na América Latina – com expectativa de crescer para US$ 1,66 bilhão até 2025. Só no Brasil, há expectativa de aumento de 43,5% nos gastos com esse tipo de mídia em 2024.
Com mais de duas décadas de carreira, Celia estruturou a área de publicidade da Amazon no Brasil. Desde fevereiro, está no Magazine Luiza, ajudando a estruturar o segmento de negócios considerado uma das principais verticais da companhia.
Nos últimos anos, o Magalu investiu na compra de canais de mídia e também na criação de sua própria influenciadora digital, a Lu. No ano passado, a receita da unidade triplicou. Confira a entrevista com a executiva.
FC Brasil – Você liderou no Brasil times na Amazon e no Spotify Ads, duas companhias internacionais. Agora está no Magalu, companhia 100% nacional com forte vocação para ações de diversidade e inclusão. De fevereiro para cá, como estruturou sua área, sua equipe e que resultados obteve?
Celia Goldstein – O Magalu é uma delícia, né? Uma empresa não só 100% brasileira, mas que também tem um lugar especial no coração dos brasileiros. O Magalu tem mais de 65 anos, e este ano está novamente entre as 25 marcas mais valiosas do Brasil pela Interbrand (em nono lugar).
Ou seja, uma marca tradicional, mas que mantém um dinamismo e que está sempre se atualizando. Com tudo isso, além de uma parceria muito grande da liderança, estou conseguindo construir um time muito bacana, com olhar para os mais de 350 mil sellers, e um olhar para grandes marcas, anunciantes e agências.
O retail media hoje nos traz a oportunidade de usar insights da jornada dos consumidores da melhor forma possível – da comunicação à conversão. Com isso, o Magalu Ads tem solução para todos os perfis de anunciantes.
FC Brasil – Quais são as suas expectativas em relação ao retail media e em quais formatos está investindo para alcançá-las?
Celia Goldstein – Trabalho com retail media desde 2020 e vejo que essa "onda" explodiu na pauta dos principais CMOs, e o evento de varejo que acontece no começo do ano, da NRF [National Retail Federation, a associação dos varejistas dos EUA] também destacou bastante o segmento.
O retail media hoje nos traz a oportunidade de usar insights da jornada dos consumidores da melhor forma possível
Vejo que os varejistas ainda estão, em alguns casos, se estruturando, seja através de oportunidades onsite ou off-site. E vejo que a própria indústria também está aprendendo a trabalhar com este formato. Ainda há dúvidas sobre quem vai gerenciar essa onda: o trade, o e-commerce, o mídia.
Minha expectativa é continuar educando o mercado a entender as oportunidades de falar com a audiência com assertividade e a usar os dados das campanhas de forma eficiente. Acho que temos um caminho pela frente de educar o mercado e aprender junto com ele.
FC Brasil – Além da rede de lojas, o Magalu tem ativos na área de entretenimento e mídia como o site Jovem Nerd e o Steal the Look. O que motivou essas aquisições e quais os resultados dessa estratégia até agora? Há intenção de comprar outros veículos?
Celia Goldstein – Definitivamente, todas essas aquisições são muito relevantes para Magalu Ads. Outro dia comentei que somos o maior player "figital" do Brasil, sem sombra de dúvidas. O Magalu tem mais de 450 milhões de visitas por mês, com mais de 58 milhões de usuários únicos (segundo a comScore), com mais de 1,2 mil lojas.
a IA vai continuar evoluindo e teremos cada vez mais automação de processos, análises e criações.
A gente acompanha a jornada do consumidor, seja quando ele está comprando, buscando ou pesquisando em lojas físicas ou no e-commerce, seja quando ele está em um site de entretenimento/ informação como Canaltech ou Jovem Nerd. A oportunidade de acompanhar a audiência, tirar insights disso e entregar uma comunicação na hora certa é muito valiosa.
FC Brasil – O Magalu já usa inteligência artificial generativa na Lu, a influenciadora virtual da empresa. Como essa tecnologia pode ser aplicada na área de mídia? Quais consequências ela trará para o nosso cotidiano off-line?
Celia Goldstein – A IA vai facilitar em todos aspectos. Acredito profundamente que essa é uma revolução tão grande como a que vivemos quando a internet surgiu. Toda a parte de criativos, a parte de execução de peças, assim como toda inteligência que as plataformas vão conseguir utilizar.
FC Brasil – Você acompanhou todo o ciclo de mídia digital no país. Em 1999, começou a carreira no fulano.com.br; em 2011, fez parte da primeira equipe brasileira do Facebook; em 2015, no boom dos streamings, atuou no Spotify Brasil. Na sua opinião, o que podemos esperar para o segmento nos próximos 25 anos?
Celia Goldstein – Não faço a menor ideia! Outro dia ouvi de um conhecido: "se algum futurólogo te prometer o que podemos esperar, duvide. Está tudo acontecendo muito e muito rápido para termos qualquer clareza".
Brincadeiras à parte, acredito muito que a inteligência artificial vai continuar evoluindo, e teremos cada vez mais automação de processos, análises e criações. Por último, na parte de responsabilidade social, as marcas estão precisando entender, se posicionar e demonstrar este valor.
