5 perguntas para Fabio Rosinholi, fundador e co-CEO da We
Nesta entrevista, o publicitário fala sobre adoção da IA na comunicação, sobre inovação e habilidades de liderança
Após um longo ciclo de internacionalização e consolidação do mercado publicitário no Brasil, com uma série de fusões e aquisições, o segmento de agências independentes vem dando sinais de retomada.
Na vanguarda desse movimento, o We se tornou um dos maiores grupos de comunicação independentes e 100% nacionais, formado pelas agências We (publicidade), IDK (relacionamento com o cliente), Content Club (produção de conteúdo) e Área 51 (análise de dados).
Fundador da agência We – que deu origem ao grupo – e com mais de 20 anos de carreira, Fabio Rosinholi comanda o negócio ao lado dos sócios Roberto Campos e Marcelo Dahdal.
Nesta entrevista à Fast Company Brasil, Rosinholi fala sobre adoção da inteligência artificial no processo de trabalho dos profissionais de comunicação, sobre inovação e sobre habilidades de liderança.
Fast Company – Qual você considera o principal fator por trás do sucesso da We em comunicar marcas de forma consistente e relevante?
Fabio Rosinholi – Só é possível comunicar uma marca com consistência e relevância quando existe um entendimento profundo do negócio do cliente.
Sempre acreditei nisso e, quando fundei a We, ficou claro que esta crença não poderia estar apenas no discurso. Tinha que ser parte da cultura.
Foi assim que a agência construiu sua reputação ao longo do tempo: criando em parceria com os clientes e resolvendo problemas reais de negócio, não apenas de comunicação.
De 2002 a 2026, o objetivo segue perene: estar próximo, entender o contexto e atuar como parceiro de negócio, não como fornecedor.
Fast Company – Na sua visão, quais são as maiores oportunidades de inovação no mercado de comunicação nos próximos três a cinco anos?
Fabio Rosinholi – Acredito que existe um mar aberto de inovação, principalmente na forma como a mídia constrói credibilidade.
A lógica da confiança mudou muito nos últimos anos e tende a mudar ainda mais com a proliferação de conteúdos sintéticos. Nesse contexto, fazer parte da cultura deixa de ser diferencial e passa a ser essencial.
Quando a conexão entre marca e consumidor acontece nesse território, ela ultrapassa o break comercial e o feed e acompanha as pessoas no dia a dia, influencia escolhas e constrói vínculo real.
Na prática, isso não substitui os formatos tradicionais. Provavelmente você vai precisar tanto do break quanto do Reels, mas com papéis diferentes dentro da estratégia.
Também vejo um avanço importante na hiperpersonalização em escala. Não se trata mais só de eficiência na entrega, mas de relevância em nível individual, com mensagens, contextos e jornadas cada vez mais adaptados a cada pessoa.
Por fim, a inteligência artificial. Não existe futuro da comunicação sem ela no centro da operação. A IA deixa de ser ferramenta e passa a estruturar sistemas que aprendem, se adaptam e evoluem em tempo real.
Não estamos mais falando de peças isoladas, mas de ecossistemas vivos de comunicação.
Fast Company – Quais desafios estruturais (times, processos, tecnologia) as agências precisam superar para se manter competitivas num mercado em transformação?
Fabio Rosinholi – Precisamos constantemente ampliar nosso repertório de negócio e desenvolver a capacidade de gerar impacto contínuo, não apenas nos picos de atenção. Sair do papel de executor de um plano de comunicação e participar ativamente de decisões que mudam o jogo.
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Estruturalmente isso exige processo, para construir relações de parcerias reais; modelo autônomo, para garantir a agilidade fundamental em um cenário cada vez mais dinâmico; e um time híbrido, capaz de transitar entre criação, mídia e planejamento, e também em dados, tecnologia, produto e cultura.
Fast Company – Como a We está integrando inteligência artificial nas rotinas de planejamento, criação e otimização? Onde você vê limite ético para seu uso?
Fabio Rosinholi – A integração de IA na We começou com um processo estruturado de letramento, em parceria com a Templo, para preparar todo o time. A partir daí, fizemos um mapeamento por áreas e demandas, priorizando a implementação de ferramentas de acordo com o impacto real no dia a dia.
Hoje, a IA já faz parte da operação, do planejamento à otimização, e também das conversas com clientes. Mas, mais do que adotar ferramentas, o foco está em melhorar a tomada de decisão.
Precisamos ampliar nosso repertório de negócio e desenvolver a capacidade de gerar impacto contínuo, não apenas nos picos de atenção.
Um exemplo disso é o SIGNAL, uma iniciativa proprietária da We que nasceu de um problema claro do mercado: o volume de investimento em mídia cresce, mas a confiança na mensuração ainda é baixa.
Muitos modelos são caros, lentos e pouco operacionais. Com isso, muitas decisões importantes são tomadas com base em leitura parcial de dados.
Nossa plataforma de mensuração já funciona em modelo beta com clientes da casa e aproxima a mensuração da decisão, possibilitando ciclos mais rápidos, mais transparentes e diários de avaliação.
Sobre limites éticos, eles passam principalmente por transparência, responsabilidade e uso consciente dos dados. A tecnologia precisa ampliar a inteligência humana, não substituir o senso crítico nem comprometer a confiança.
Fast Company – Para jovens profissionais que querem chegar à liderança em comunicação, quais capacidades você considera indispensáveis hoje e como desenvolvê‑las na prática?
Fabio Rosinholi – Vou dar uma só, mas bem complexa. Tem que ter um “mindset híbrido”, ou seja, ser capaz de conectar disciplinas diferentes para resolver um problema de negócio.
Em vez de pensar “isso é criação”, “isso é mídia” ou “isso é tecnologia”, a pessoa tem que pensar: qual é o problema ou ferramentas que preciso combinar para resolver este problema?
Não quer dizer que é preciso ser especialista em tudo, mas, definitivamente, precisa ter repertório suficiente para integrar áreas e tomar decisões mais completas. No cenário atual, isso virou essencial porque os problemas são ano a ano mais complexos e contínuos.
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Campanhas isoladas já não resolvem, é preciso construir sistemas de comunicação, jornadas e experiências. E isso só acontece quando alguém deste lado do balcão consegue fazer essas conexões.
A capacidade de pensar de forma integrada em um mundo que ainda opera de forma fragmentada é ouro.
