5 perguntas para Gabi Terra, da Go Magenta
Como navegar no mercado de pesquisas quando as próprias empresas já têm acesso a tantos dados? Como se diferenciar? Como chegar a insights que realmente fazem a diferença?
Gabi Terra tem mais de 20 anos de experiência em branding, publicidade, insights e inovação, liderando equipes de estratégia e pesquisa tanto do lado do cliente quanto do lado das agências/ consultorias.
Ela usou todo esse conhecimento para fundar a Go Magenta, consultoria que integra insights e estratégia, e que afirma evitar rótulos e papéis pré-definidos, focando em diagnóstico, pensamento crítico, planejamento de cenários e resolução de problemas.
Nesta entrevista à Fast Company Brasil ela fala sobre a transformação do mercado de pesquisas, sobre como lidar com a urgência de algumas marcas na hora de lançar estudos e sobre o papel da pesquisa para gerar conhecimento e como estratégia de marketing.
FC Brasil – Qual a maior transformação que o mercado de pesquisas sofreu nos últimos anos?
Gabi Terra – A maior transformação no mercado de pesquisas tem sido a necessidade de se manter relevante em um cenário no qual as organizações, especialmente as de tecnologia, têm acesso a uma vasta quantidade de dados internos. Isso gera a ilusão de que não é mais necessário contratar pesquisas externas.
No entanto, esses dados internos oferecem respostas apenas sobre o contexto da própria empresa. Acredito que a verdadeira inovação surge quando olhamos para fora, para os comportamentos e tendências culturais que afetam o mercado como um todo. Só assim conseguimos enxergar oportunidades de evolução e adaptação.
FC Brasil – Atualmente, pesquisas realizadas por marcas não são usadas apenas para descobrir respostas, mas também como potentes estratégias de marketing. Como encontrar um equilíbrio entre os dois?
Gabi Terra – O equilíbrio está na verdadeira integração de insights e estratégia. É atuar exatamente na intersecção entre pesquisa e estratégia, traduzindo pesquisas em resultados acionáveis. Uma pesquisa que apenas fornece respostas sem ações práticas é irrelevante para as organizações.
A diversidade é fundamental para garantir que a pesquisa reflita a realidade de diferentes públicos.
Por outro lado, qualquer estratégia, seja de negócio, produto ou marca, precisa ser fundamentada em uma pesquisa profunda e bem direcionada para garantir sucesso. A cultura de startups popularizou o lema "fail fast, learn faster" (erre rápido, aprenda mais rápido), mas isso, muitas vezes, leva a decisões baseadas em percepções superficiais.
FC Brasil – Como lidar com a urgência de algumas marcas e empresas na hora de dar vida a uma pesquisa?
Gabi Terra – Esse é um dos principais desafios no processo de pesquisa com consumidores. Muitas vezes, cronogramas de 20 a 24 semanas são propostos para projetos relativamente simples, o que não condiz com o ritmo acelerado em que as organizações operam hoje. A inteligência artificial tem sido uma aliada crucial para processar dados de forma mais rápida.
Acredito em manter um processo colaborativo, realizando reuniões estratégicas ao longo do projeto, para que os clientes acompanhem os insights à medida que são gerados, sem comprometer a qualidade ou a profundidade.
FC Brasil – Você fala bastante da importância da geração de insights. Quais são algumas estratégias ou mecanismos que considera mais eficientes nesse processo?
Gabi Terra – A geração de insights é um processo criativo, que exige sensibilidade e um repertório robusto. Acredito que um projeto só é válido se for acionável – de nada adianta um deck de slides que não ofereça direcionamentos claros.
Para garantir isso, sempre passamos nossos resultados pelo filtro final do "e daí?", que assegura que cada insight traga uma conclusão prática e concreta sobre como agir a partir daquela informação.
Valorizamos a triangulação de métodos, combinando dados qualitativos e quantitativos (tanto secundários quanto primários), sempre buscando entender o comportamento do consumidor no contexto cultural mais amplo.
Outra estratégia eficiente é envolver o cliente no processo desde o início, promovendo transparência e colaboração. Isso nos ajuda a identificar rapidamente quais insights têm maior potencial de se transformar em ações estratégicas concretas.
FC Brasil – Qual é o papel da diversidade na hora de construir uma pesquisa? Como isso está sendo levado em consideração pelas empresas desse setor e seus clientes?
Gabi Terra – A diversidade é fundamental para garantir que a pesquisa reflita a realidade de diferentes públicos. Ao incluir múltiplas vozes e experiências, conseguimos uma visão mais rica e precisa do comportamento do consumidor.
Na Go Magenta, somos extremamente rigorosos ao desenhar nossas amostras para que elas realmente reflitam o público que estamos analisando. Não adianta fazer pesquisa apenas com a classe AB do eixo São Paulo-Rio de Janeiro. Sempre priorizamos a diversidade nas amostras, sejam elas sociais, regionais ou culturais.
Embora algumas empresas e clientes estejam começando a dar mais atenção a isso, ainda é um processo em evolução. A diversidade não pode ser um detalhe, um refinamento, ela precisa ser o ponto de partida para qualquer pesquisa relevante.
