5 perguntas para Guilherme Arruda, CMO da GM América do Sul
Quais os desafios de gerenciar o futuro de uma marca centenária? A General Motors acaba de fazer 100 anos de operação no Brasil. Em meio à transformação digital e à transição para energia limpa, a empresa pensa no próximo século. Quem explica é o diretor de marketing e marca da companhia para a América do Sul, Guilherme Arruda.
Ao longo de 20 anos de carreira, Arruda desenvolveu estratégias de crescimento para setores como tecnologia, varejo e publicidade, sempre com um olhar voltado para a maturidade digital das empresas e a construção de relacionamentos sólidos com clientes e parceiros de negócio.
Além disso, sua atuação como mentor no Black Founders Fund e aliado do AfroGooglers reforça seu compromisso com a diversidade e inclusão no ambiente corporativo.
Nesta entrevista à Fast Company Brasil, o executivo compartilha sua visão sobre o futuro do marketing automotivo, os desafios da digitalização e o impacto da inovação no relacionamento entre marcas e consumidores.
FC Brasil – A GM faz 100 anos em 2025. Qual o maior desafio em inovar enquanto celebra o legado da marca?
Guilherme Arruda – Os 100 anos da Chevrolet no Brasil celebram a história da marca e a jornada de gerações de brasileiros que construíram suas vidas ao nosso lado. Nosso compromisso com os clientes e com a oferta de soluções e tecnologias nos impulsiona a avançar cada vez mais. Seguimos focados no processo de digitalização da jornada do consumidor.
Sabemos que o digital é protagonista na era atual: o cliente chega cada vez mais preparado às concessionárias, já munido de informações sobre produtos, preços, condições de financiamento e até preferência por lojas, além de ser impactado por conteúdos de influenciadores. Por isso, estamos cada vez mais presentes nessa jornada, capturando a atenção desses consumidores de forma estruturada.
FC Brasil – Um dos compromissos da GM é tornar 100% da frota elétrica até 2035. A seu ver, em que momento está o mercado brasileiro em termos de aceitação dos carros elétricos? O que falta para popularizá-los?
Guilherme Arruda – Só no ano passado estreamos dois modelos no Brasil, o Blazer EV e o Equinox EV, e anunciamos que vamos produzir veículos híbridos flex no país. Estamos focados na transição para a mobilidade elétrica e, ao longo dos próximos anos, veremos um portfólio crescente de veículos totalmente elétricos.
igualdade e diversidade de ideias, abordagens e experiências agregam recursos que favorecem a inovação.
Teremos todos os tipos de tecnologias para que o consumidor escolha aquela que mais se adequa à sua realidade de vida no momento. Por isso, anunciamos 10 veículos eletrificados nos próximos anos.
A eficiência energética e a economia de combustível estão se tornando cada vez mais importantes para os consumidores no Brasil. É por isso que estamos avançando para uma nova era, com veículos cada vez mais conectados e sustentáveis.
FC Brasil – Você é envolvido em esforços de inclusão e diversidade, como mentor na Black Founders Fund, uma iniciativa do Google que investe recursos financeiros, sem exigir nenhum tipo de contrapartida ou participação societária, em startups criadas ou lideradas por pessoas negras no Brasil. Atualmente, grandes empresas estão desmontando os departamentos de DEI. Qual a importância de seguir lutando por essa pauta?
Guilherme Arruda – A GM quer se tornar a empresa mais inclusiva do mundo e tem atuado para ser um agente catalisador de transformação e ator proativo para liderar o processo de transformação e evolução da indústria automotiva, em sintonia com os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS), que fazem parte da Agenda 2030 da ONU.
Para atingir a inclusão, a companhia entende que a igualdade e a diversidade de ideias, abordagens e experiências agregam recursos que favorecem a inovação e a criatividade na hora de solucionar questões corporativas e desafios de negócio.
Não por acaso, a CEO global é uma mulher: em 2013, Mary Barra tornou-se a primeira mulher a comandar um grupo automotivo, setor que, historicamente, era reconhecido pela afinidade com o gênero masculino – algo que vem mudando na história da GM.
FC Brasil – De que forma você e seu time usam inteligência artificial na prática?
Guilherme Arruda – Temos diversas aplicações. Uma das iniciativas está relacionada ao lançamento dos modelos elétricos do ano passado. Para isso, lançamos um assistente virtual chamado EVA (Electronic Virtual Assistant), especializado em veículos eletrificados.
ao longo dos próximos anos, veremos um portfólio crescente de veículos totalmente elétricos.
Também estamos fazendo uso de insights vindos de inteligência artificial para mapear o comportamento do consumidor em todas as principais plataformas digitais.
Dessa forma, entendemos o que as marcas e os usuários estão produzindo de conteúdos, o que estão assistindo e o que estão engajando mais, entre outras coisas.
É uma forma de mapear cultura e comportamento para ter insights em tempo real. Com isso, criamos nossos briefings para campanhas pautados em IA para conseguir mapear essas tendências culturais e entender gostos e engajamentos. O resultado é ganho de relevância e atenção desse consumidor, o chamado “share de atenção”.
FC Brasil – Você está na área de marketing digital há quase duas décadas. Atuou no Google por 11 anos antes de entrar na GM. De acordo com a sua experiência, quais são as tendências que devem moldar o mercado na próxima década?
Guilherme Arruda – A atenção do consumidor está cada vez mais fragmentada entre diversas plataformas. Por conta disso, nosso grande desafio é sermos criativos e estratégicos para despertar essa atenção e estabelecer conversas de alto impacto e relevância com os clientes atuais e potenciais, posicionando nossa marca e nossos lançamentos de forma cada vez mais consistente e próxima dos brasileiros.
Isso implica em uma organização de marketing que trabalhe com equipes multidisciplinares e integradas em um modelo ágil, uma cultura de testes muito solidificada e com uso de inteligência artificial e automação em diversas fases do processo.
Por fim, temos a criatividade ganhando cada vez mais importância para as marcas conseguirem se destacar e conquistar a atenção do consumidor diante da pluralidade de conteúdos e plataformas.
