5 perguntas para Guilherme Bernardes, CMO do Santander
O executivo fala da estratégia que busca construir conexões junto a jovens, empreendedores e a alta renda; plataforma de educação, patrocínios culturais e o apoio a circuitos de corrida de rua e à F1 são exemplos
O papel da tecnologia deve estar cada vez mais claro não só na vida das pessoas, mas na rotina e na estratégia de negócio das corporações. Guilherme Bernardes, no cargo de CMO do Santander desde abril, explica que, no caso do banco, seu uso está na geração de insights, no pensamento estratégico e na execução de tarefas em diferentes frentes.
Formado em Marketing e Comunicação pela ESPM e com especialização em Marketing Digital pela London City Lit, no Reino Unido, Bernardes defende que as pessoas entendam a tecnologia como uma "viabilizadora", que torna possível ter tempo para pensar em estratégias em vez de usá-lo em operações. "A tecnologia vem para extrair o melhor do ser humano, que é usar a racionalidade e a criatividade, e não a execução que toma tempo e esforço", analisa o CMO.
Antes de chegar à função de CMO, Bernardes ocupava a cadeira de superintendente executivo de marketing do banco. Ali, começou a desenvolver ações que ganharam visibilidade, como a decisão de ser grande apoiador de shows internacionais, como o de Lady Gaga, no Rio de Janeiro. Em outra frente, o executivo atuou no apoio do banco aos circuitos de corridas de rua e à Fórmula 1.
O executivo, com passagens pelo Google e agências como Leo Burnett, DPZ e DM9, se sente seguro ao afirmar que "as pessoas querem mais do que produtos financeiros. Elas buscam propósito, impacto e apoio concreto para crescer." Por isso, segundo Bernardes, faz sentido para o banco investir em iniciativas que passam pela educação, inclusive com programas específicos para empreendedores, e o compromisso com a pauta da sustentabilidade.
FC Brasil - Quais são os grandes desafios da comunicação e da fidelização dos clientes no setor financeiro? Como os novos recursos tecnológicos podem ajudar nas melhorias e no ganho de eficiência e, ao mesmo tempo, valorizar o papel "humano" nas relações?
Guilherme Bernardes - A tecnologia é uma aliada fundamental nesse processo. Com as ferramentas digitais que temos hoje, conseguimos mapear comportamentos, identificar padrões e entender melhor como, onde e por que as pessoas interagem com a nossa marca. Isso nos permite desenhar estratégias de ativação mais personalizadas, mais eficientes e alinhadas à nossa proposta de valor.
"As pessoas precisam enxergar a tecnologia como uma viabilizadora, que permite que tenhamos mais tempo para pensar em estratégias e menos para operação"
A tecnologia está presente na geração de insights, no pensamento estratégico e na execução de tudo que fazemos. As pessoas precisam enxergar a tecnologia como uma viabilizadora, que permite que tenhamos mais tempo para pensar em estratégias e menos para operação. A tecnologia vem para extrair o melhor do ser humano, que é usar a racionalidade e a criatividade, e não a execução que toma tempo e esforço.
FC Brasil - O uso da IA avança e ainda não é possível antecipar o "final" dessa história. Ao mesmo tempo, os debates ficam cada vez mais quentes quanto aos limites da IA - da propriedade intelectual à segurança de dados. Como o banco trata essas questões em suas estratégias de negócios? Qual é a sua visão sobre o assunto?
Guilherme Bernardes - Acompanhamos de perto as evoluções, sempre adotando uma postura muito responsável em relação ao uso desses recursos.
Nosso foco está sempre em como essas ferramentas podem complementar o pensamento humano, com base na sua praticidade em identificar padrões e oferecer insights que possam orientar as nossas próximas decisões e estratégias. Estamos abertos a incorporar essas soluções sempre que elas fizerem sentido estratégico.
FC Brasil - O banco construiu ao longo do tempo uma jornada consistente em áreas como sustentabilidade e educação. Como a trajetória, que passa por temas cada vez mais valorizados, pode servir de ponto de contato com potenciais clientes e estar cada vez mais alinhada às demandas da sociedade, inclusive nas suas decisões financeiras?
Guilherme Bernardes – Sim, nossa trajetória em educação e sustentabilidade se tornou um dos principais pontos de contato com potenciais clientes, porque responde a demandas reais da sociedade.
"As pessoas querem mais do que produtos financeiros. Elas buscam propósito, impacto e apoio concreto para crescer"
As pessoas querem mais do que produtos financeiros — elas buscam propósito, impacto e apoio concreto para crescer. O Santander Open Academy é um exemplo claro disso: uma plataforma global, gratuita e sem fins lucrativos, que já distribuiu 1 milhão de cursos e bolsas desde 2020. É aberta para qualquer pessoa, sendo cliente ou não.
Outra frente importante é o Programa Avançar, que oferece gratuitamente capacitação, mentorias, eventos e estrutura física para apoiar empreendedores na gestão e expansão de seus negócios. Mostramos, na prática, como o banco está presente nos momentos que importam, ajudando a formar, capacitar e impulsionar as pessoas. Isso naturalmente gera aproximação, confiança e um vínculo que muitas vezes se transforma em relacionamento de longo prazo.
FC Brasil - O mega-show de Lady Gaga é o exemplo mais recente de apoio do Santander à cultura. Como mensurar o alcance desse tipo de evento?
"Criar uma conexão emocional com nossos clientes é o vínculo que fortalece nossa relação com eles"
Guilherme Bernardes - O projeto "Todo Mundo no Rio" foi uma oportunidade incrível para conectar nossa marca a um grande evento que compartilha o mesmo propósito que buscamos no Santander: criar uma conexão emocional com nossos clientes. É esse vínculo que fortalece nossa relação com eles.
Queremos que, por meio da música, das experiências e dos produtos e serviços, nossos clientes e os fãs sintam que são a principal razão de existir do banco acessando momento inesquecíveis. O show da Lady Gaga faz parte de uma plataforma contínua que temos, chamada SMusic.
Apesar de ter sido o grande destaque do primeiro semestre, temos a ambição de ser a marca que traz os maiores shows internacionais para o Brasil. O Santander acredita na democratização da cultura e, por isso, apoiou esse evento gratuito que ofereceu uma experiencia única para mais de 2 milhões de fãs que estavam na praia de Copacabana, assim o como a transmissão que levou o show para todo o Brasil.
FC Brasil - Outra frente de trabalho do banco é a associação da marca a eventos esportivos, como a F1 e as corridas de rua. O que a marca busca ao se associar a dois esportes tão diferentes e que tipo de efeito é possível mensurar junto ao público-alvo?
Guilherme Bernardes - Assim como SMusic, a F1 é uma plataforma global do banco. A F1 cresce cada vez mais e cria conexões com os mais diversos públicos. Vamos utilizar o tema para campanhas que tenham algum tipo de correlação com o nosso negócio, como o tema de investimentos, por exemplo, que exige alta performance e um apoio de especialistas para atingir bons resultados.
Também vamos oferecer experiências únicas para as pessoas que são apaixonadas pela modalidade. Localmente, temos o SRun, que é a nossa plataforma de corridas de rua. As corridas de rua são uma febre no Brasil, cada vez mais atinge públicos mais diversos. Temos esses territórios de comunicação definidos e eles serão trabalhados com consistência em favor do nosso negócio e dos nossos clientes.
