5 perguntas para Joe Macleod, fundador da agência de design AndEnd
As marcas gastam bilhões de dólares em marketing, mas quando um produto chega ao final de sua vida útil, essa conexão com o consumidor geralmente desaparece.
Isso faz com que seja mais difícil lidar com o descarte – os consumidores podem não saber como reciclá-lo ou, em alguns casos, não existe uma opção adequada para reciclagem ou reutilização. Os momentos finais com um produto podem terminar em culpa ou indiferença. E isso é tão ruim para a marca quanto para o meio ambiente.
Este problema inspirou o designer de produtos Joe Macleod a se tornar um “endineer” (junção das palavras em inglês “end” = “fim” e “engineer” = engenheiro), focado em ajudar empresas a projetar finais melhores, tanto para produtos físicos quanto para serviços digitais.
Nesta entrevista, Macleod, fundador da agência AndEnd, fala sobre como as marcas podem começar a repensar a experiência do consumidor quando produtos quebram, não servem mais ou são substituídos por outros melhores.
Fast Company – Você diz que ignorar o que acontece no final da vida útil de um produto é prejudicial para a experiência do consumidor. Por que isso é tão importante?
Joe Macleod – Como empresa, construímos valor de marca, engajamento, fidelidade e todas essas coisas que ajudam
na integração e utilização de serviços e produtos. Mas não tratamos o final do ciclo de vida da mesma forma. Ele é totalmente desprovido de experiência e emoção.
Temos usado cada vez mais a vergonha e a culpa para fazer com que os consumidores façam a coisa certa. E é lamentável que eles tenham que lidar com isso sozinhos. É um processo sem qualquer orientação ou instrução – é uma experiência muito diferente.
Fast Company – Pode dar um exemplo de uma empresa que está lidando melhor com o problema?
Joe Macleod – A Fairphone [empresa holandesa que desenvolveu um celular fácil de consertar e atualizar] incentiva o consumidor a abrir o aparelho, trocar a câmera, trocar a bateria.
Essa parceria e incentivo empoderam o consumidor e criam uma conexão entre eles e a marca. É uma comunidade na qual não há espaço para vergonha e culpa. Trata-se de incentivá-los a fazer algo a respeito. Não é sobre dizer “você deve fazer isso”; mas sim “você pode fazer isso”, “você tem esse poder”.
Fast Company – A Fairphone está buscando prolongar a vida útil de seus aparelhos, em vez de tentar vender um novo modelo a toda hora. Quão difícil é para outras empresas fazerem o mesmo?
Joe Macleod – Quando vou a empresas para falar sobre o final da vida útil dos produtos, um dos maiores obstáculos é a percepção do que isso significa. Muitas vezes, ouço frases
Temos que proporcionar uma experiência final robusta para ter uma comunicação saudável com as pessoas.
como: “se criarmos um bom final, faremos outra venda”. É tudo sobre a próxima venda.
É muito difícil mudar essa lógica. Se você disser aos acionistas da Apple ou Samsung, ou de qualquer grande empresa: “não vamos vender tantos aparelhos, vamos diminuir as vendas”; o preço das ações entraria em colapso.
Fast Company – Que opções as empresas têm se dependem de um modelo de maximização de vendas?
Joe Macleod – Um caminho é cobrar um preço mais alto pelo produto e agregar mais valor e experiência no final. Isso envolve criar experiências significativas em torno do final da vida útil do produto e recuperar 100% dos materiais.
Em segundo lugar, mudar para um modelo de serviço. Muitas empresas de produtos de alto valor estão fazendo isso. As montadoras de automóveis são um ótimo exemplo. No entanto, produtos de massa no mercado terão mais dificuldade em construir significado a um preço razoável.
Muitas vezes, ouço frases como: “se criarmos um bom final, faremos outra venda”. É tudo sobre a próxima venda.
Terceiro, [as empresas poderiam] construir um relacionamento mais valioso com o consumidor para resolver questões no final da vida útil, proporcionando experiências de marca diretas em vez de depender de soluções municipais e governamentais.
Fast Company – Que outras vantagens há em se repensar o final de um produto?
Joe Macleod – Se quisermos criar uma empresa e uma cadeia de suprimentos de produtos circulares e não começarmos a nos envolver no final da experiência do produto, teremos pouquíssimas chances de recuperar esses materiais com precisão. Temos que proporcionar uma experiência final robusta para ter uma comunicação saudável com as pessoas.
Ainda temos uma parceria sólida com os consumidores. Mas precisamos melhorar nossa comunicação à medida que começamos a recuperar materiais, fazer logística reversa e promover esse tipo de experiência.
Dessa forma, recuperamos materiais muito mais precisamente. Não teremos mais que recorrer ao mercado de plásticos recicláveis – vamos recuperá-los diretamente.
