5 perguntas para Maia Mau, diretora de marketing do Google Brasil
Executiva falou sobre como a IA mudará a realidade da publicidade digital e desafios da empresa para os próximos anos
Vivemos em uma era na qual a inteligência artificial está transformando ainda mais a forma como as pessoas interagem com a mídia, permitindo criar experiências mais personalizadas. É a opinião de Maia Mau, diretora de marketing do Google Brasil.
No ano em que a empresa completou 25 anos, a Fast Company Brasil conversou com a executiva sobre os desafios para os próximos cinco anos, como a IA irá mudar o universo da mídia digital e como enfrentar a popularização dos vídeos supercurtos.
FC Brasil – Neste ano, o Google completou 25 anos. Quais lições serão importantes para o marketing da empresa nos próximos 25 anos?
Maia Mau – Ao longo dos últimos 25 anos, a economia passou por uma grande transformação, impulsionada pela ascensão do digital nos negócios e que transformou também a forma como as estratégias de marketing são pensadas. O desenvolvimento da tecnologia nesse período permitiu que pudéssemos tomar decisões com base em cada vez mais dados, e executar planos com foco na segmentação e eficiência.
Agora, entramos em uma nova era, em que inteligência artificial irá transformar ainda mais a forma como as pessoas interagem com a mídia.
Agora, entramos em uma nova era, em que inteligência artificial irá transformar ainda mais a forma como as pessoas interagem com a mídia, permitindo criar experiências mais personalizadas e envolventes, ao mesmo tempo em que nós, profissionais de marketing, teremos mais tempo para focar no processo criativo.
Um grande aprendizado que tivemos ao longo desse período é justamente a importância de se manter uma dinâmica equilibrada entre equipes criativas e o uso de dados para melhorar as tomadas de decisão.
Além disso, destaco a importância de incorporar processos simples e ágeis e de construir uma cultura diversificada, que ajude no desenvolvimento de campanhas que sejam verdadeiramente inclusivas, com mensagens simples, claras e relevantes para os diferentes públicos.
FC Brasil – Um dos focos da organização tem sido capacitar profissionais e empresas dentro das plataformas Google. Quais têm sido os desafios dessa jornada?
Maia Mau – A tecnologia está abrindo um mundo de novas possibilidades. E uma de nossas tarefas é também treinar mais pessoas com as competências necessárias para que possam aproveitar essas novas oportunidades.
Uma de nossas iniciativas nesse sentido é o Cresça com o Google. O programa foi lançado no Brasil em 2017 e, desde então, já capacitou mais de três milhões de brasileiros em competências digitais essenciais para o mercado de trabalho e negócios.
A IA é essencial para diversos produtos que criamos ao longo da última década, e tem ajudado empresas de todos os tamanhos a se conectarem com mais consumidores.
O projeto se baseia em nossos esforços de formação de pessoas e empresas para adquirir as competências digitais certas para abraçar oportunidades futuras.
Outro projeto de destaque é a parceria com a Coursera para a oferta de Certificados Profissionais do Google, em áreas que são identificadas pelo Fórum Econômico Mundial como carreiras de alta demanda no país para os próximos anos, como suporte de TI, análise de dados, gerenciamento de projetos, design de experiência do Usuário (UX) e marketing digital e comércio eletrônico.
Até o momento, o Google já doou mais de 150 mil bolsas para esses certificados. Entre quem concluiu os cursos, 90% progrediram em suas carreiras.
FC Brasil – Com os desafios de atingir uma audiência cada vez mais complexa e dividida em tantos canais, o que o Google planeja para suas soluções de anúncios?
Maia Mau – De fato, o consumidor mudou o jeito de consumir nos últimos anos e passou a pesquisar mais antes de tomar uma decisão de compra. A jornada para o marketing ficou muito mais complexa. Hoje as empresas precisam acompanhar o consumidor em cada interação, que pode mudar completamente o caminho da jornada.
O YouTube, desde o início, desempenhou um papel fundamental na criação de tendências e tem contribuído para a formação da cultura contemporânea.
Por isso, ao longo do tempo, temos ajudado os anunciantes a ampliar sua visão de captura e geração de demanda. É preciso estar onde o consumidor está e entender que todos os sinais importam. A inteligência artificial é a solução que ajuda a dar conta de toda a complexidade e imprevisibilidade das jornadas.
A IA é essencial para diversos produtos que criamos ao longo da última década e tem ajudado empresas de todos os tamanhos a se conectar com mais consumidores. Ela está presente em recursos como Smart Bidding até produtos totalmente baseados nela, como Performance Max, que consegue prever a intenção de compra e os consumidores que serão mais valiosos no longo prazo. Hoje, PMax já ajuda nossos clientes a aumentar suas conversões em 18%.
FC Brasil – Como a IA vai impactar o setor de adtech?
Maia Mau – A inteligência artificial facilita e agiliza processos e permite que as pessoas possam dedicar mais tempo àquilo que elas sabem melhor: criar. É fato que a criatividade gera resultados. Segundo um estudo da Nielsen, a equipe criativa é responsável por quase metade do sucesso de uma campanha.
Com a ajuda da IA, a indústria pode desenhar estratégias mais equilibradas, nas quais as equipes criativas trabalham as campanhas já baseadas em dados gerados pela tecnologia, otimizando, assim, os nossos esforços e nos ajudando a tomar melhores decisões.
A IA nos convida a deixar para trás o “e se…” e nos inclinar para o “tentar e testar”. Uma vez definidos nossos objetivos, os dados fornecidos pelas ferramentas de IA na publicidade nos permitem perceber o que funciona melhor e utilizar a nossa criatividade para alcançar resultados mais interessantes.
FC Brasil – Com os vídeos curtos ganhando cada vez mais espaço junto aos usuários e criadores de conteúdo, como o Google está trabalhando para manter a relevância e o alcance do YouTube?
Maia Mau – O YouTube, desde o início, desempenhou um papel fundamental na criação de tendências e tem contribuído para a formação da cultura contemporânea. Queremos manter essa relevância e continuar a ser um espaço onde o público pode não apenas se entreter e descobrir novas paixões, mas também aprofundar o conhecimento e aprender mais sobre aquilo que ama.
Um exemplo dessa relevância pode ser observado na pesquisa realizada pela Kantar com usuários com idades entre 18 e 24 anos, que revela que o YouTube é o serviço de vídeo que a geração Z diz que mais adora.
Além disso, o levantamento aponta que a plataforma ocupa a primeira posição em diversos critérios, como facilidade de escolher conteúdo, funcionalidade em todos os tipos de dispositivos (incluindo TV conectada), conteúdos que não conseguem encontrar em outro lugar e também o fato de ser no YouTube que encontram conteúdo que é pessoalmente relevante para eles.
O YouTube também continua focado em investir na experiência do público e do criador de conteúdo. Por isso, a plataforma oferece uma experiência de multiformatos, com vídeos longos, Shorts, lives em formato vertical e horizontal – seja show, podcast, game, partida de futebol, live commerce – e conteúdo sob demanda.
Como consequência dessa nova tendência, em que os conteúdos são apresentados em diferentes formatos, os criadores também se adaptaram, dando origem aos criadores multiformato.
Movendo-se facilmente entre diferentes formas de vídeo no YouTube, esses criadores e artistas conectam sua comunidade com o conteúdo certo, no momento certo, criando um fluxo infinito de combinações para maximizar sua criatividade, alcance e receita.
O YouTube Shorts, que entrega vídeos curtos em formato vertical, por exemplo, tem sido primordial para muitas das estratégias de conteúdo dos criadores. Artistas que postavam Shorts semanalmente viram que a maioria dos novos inscritos vinham do Shorts, que recebe hoje mais de 50 bilhões de visualizações diárias globalmente, por meio de aproximadamente 1,5 bilhões de usuários mensais.
