5 perguntas para Rafael Coca, fundador e CSO da Spark
Dos milhões de seguidores aos milhões em investimento. O mercado de influenciadores cresceu seis vezes entre 2016 e 2022 e tem projeção de faturar mais 30% até o final de 2023, segundo estudo do Influencer Marketing Hub.
O Brasil ocupa a terceira posição entre os países que mais participam de redes sociais, com mais de 130 milhões de contas ativas, de acordo com a Comscore. Além disso, é o segundo que mais segue influenciadores, como mostra levantamento da Nielsen.
Rafael Coca, fundador e atual chief strategic officer (CSO) da Spark, participou dessa evolução de perto. Em 2014, o executivo fundou a agência que se tornou uma das maiores de marketing de influência do país.
Acompanhar a dinâmica rápida e criativa dos influenciadores, além da ascensão de novas mídias sociais, foi um dos desafios de Coca à frente da Spark. Do outro lado, ele ajudou as marcas a entenderem como navegar pelo ambiente dos novos creators.
O executivo, que já gerenciou a carreira de figuras públicas como Ronaldo e Neymar, agora vê nos influenciadores internos e microinfluenciadores uma das grandes oportunidades para marcas. Nesta entrevista à Fast Company Brasil, Coca fala sobre os próximos passos para o setor.
FCBrasil – O Brasil tem 10,5 milhões de pessoas com mais de mil seguidores e é considerado um dos países com a maior quantidade de influencers. O número de redes sociais também está crescendo. Quais são as possibilidades para uma marca atuar no mercado de influência?
Rafael Coca – Olhando em retrospectiva, há, de fato, uma evolução e renovação constante em termos de plataformas sociais. Enquanto algumas se fortalecem, outras desaparecem. E, ainda que cada uma tenha características e oportunidades proprietárias, há algo em comum: são meios para pessoas se conectarem com pessoas.
Muitas dessas plataformas se tornam grandes canais de comunicação, possibilitando às marcas aproveitar a conexão existente com sua comunidade (audiência) para cumprir objetivos de negócio.
Podemos pensar desde uma marca que usa influenciadores para construir awareness a marcas que atuam com vendas ao vivo (live commerce), marketing de afiliados e link de desconto, chegando às marcas que são criadas ao redor da imagem e da audiência de um creator.
FCBrasil – Quando uma marca deve usar a força dos influencers? E quando não deve ir para essa linha de comunicação?
Rafael Coca – Os modelos de negócios evoluíram e se ampliaram. Somam-se a isso a penetração das redes sociais e a importância dos influenciadores. Na minha opinião, não vejo “quando" mas sim “como" usar. Cabe ter clareza dos objetivos esperados para guiar a estratégia, a plataforma social a ser utilizada, o tipo de influenciador, o jeito de construir a mensagem e a conexão com eles.
FCBrasil – Algumas marcas, como Natura, Ambev e Vivo, já descobriram o poder dos influencers internos (colaboradores que atuam como creators). Qual a importância das empresas se conectarem com esse mercado para além do marketing e da venda de produtos?
Rafael Coca – Quem melhor para falar da marca do que seu colaborador, que dispõe de total propriedade sobre o assunto?
O influenciador mexe diretamente no ponteiro do negócio, atuando em prol de diversos objetivos.
Antes, ele podia fazer isso na roda amigos. Hoje, as redes sociais possibilitam ampliar essa conversa, mesmo que seja para suas micro comunidades – já que o normal é que o colaborador não seja um grande influenciador.
Há empresas que entenderam isso ao criar programas para apoiar seus colaboradores nessa tarefa, e largaram na frente. Um exemplo é a Natura, com mais de quatro milhões de consultoras. Olha o potencial de comunicação desperdiçado se elas não fossem estimuladas e apoiadas a usar seus canais próprios.
FCBrasil – Você ajudou a fundar a Spark em 2014, quando o termo marketing de influência ainda fazia muitos torcerem o nariz. Além dos números, quais são os resultados práticos que estratégias bem-sucedidas com influenciadores trazem para as marcas?
Rafael Coca – O influenciador mexe diretamente no ponteiro do negócio, atuando em prol de diversos objetivos – como apoiar um lançamento, construir um posicionamento e gerar desejo pelo produto ou marca.
O marketing de influência é uma disciplina que tem muito da comunicação “tradicional”, ou seja, definição de objetivo, estratégia, canais, mensagem, produção audiovisual e mensuração.
Entretanto, é uma persona, mesmo que com uma nova roupagem digital e adequada ao contexto que o veículo objetiva. Eu sempre digo que é tudo igual, só que diferente (risos).
FCBrasil – Qual o futuro dos negócios dos creators?
Rafael Coca – Os Estados Unidos são o nosso maior benchmark. Portanto, diria que o próximo passo no Brasil é a “invasão dos creators na Faria Lima”, com entrada de capital para impulsioná-los. Isso difere de fundos que já investem em negócios da economia criativa, como marcas creator-based (NV, Boca Rosa), agências, estúdios e networks, entre outros.
Quem melhor para falar da marca do que seu colaborador, que dispõe de total propriedade sobre o assunto?
Em junho, estive na VidCon [evento que reúne criadores de conteúdo, fãs e marcas], realizada na Califórnia. Observei por lá que essa tendência envolvendo fundos é sobre o investimento na pessoa jurídica que foi criada para gerir o talento da pessoa física. Assim, abrem e ampliam vias de receita.
Um caso bem legal é o da Marina Mogilko, da LinguaTrip. Ela foi a primeira criadora a receber um investimento direto em formato de venture capital, liderado pela Slow Ventures. Eles realizaram um aporte inicial de US$ 1,5 milhão em troca de 5% de sua receita nos próximos 30 anos.
Outro exemplo curioso é o Dylan Lemay. Ele trabalhava em uma sorveteria, viralizou no TikTok durante a pandemia e, na sequência, captou US$ 1,5 milhão para abrir sua rede de sorveterias em Nova York, chamada Catchn'n Ice Cream.
Mais adiante, já começamos a ver casos de creators que criaram fundos para investir em outros influenciadores. Portanto, se há mais capital disponível, vejo uma ampliação dos modelos de negócios para creators.
