5 perguntas para Thiago Cesar Silva, diretor de marketing da Samsung Brasil
O executivo conta como o pensamento editorial molda seu trabalho e fala sobre o papel das marcas em um cenário marcado excesso de conteúdo e escassez de atenção
Estar presente para o público e ainda assim regenerar sua atenção. Seguir as tendências da tecnologia, mas se manter útil e conectada. Uma marca em 2026 tem que equilibrar uma série de desafios. Com mais de duas décadas de carreira, Thiago Cesar Silva tem uma inspiração para passar por esses tempos: o mercado editorial.
Silva começou sua carreira nos anos 2000, no Terra, quando a internet brasileira ainda se organizava em grandes portais e a fronteira entre publicidade e editorial era tratada como um campo de batalha.
Desde então, passou por empresas como Netflix, Carrefour e Nestlé, acumulando uma leitura prática sobre audiência, narrativa e comportamento, sempre com o rigor editorial como referência.
Hoje, como diretor de marketing da Samsung Brasil, ele está à frente da comunicação de de uma marca presente em algumas das categorias mais competitivas do mercado, como TVs, eletrodomésticos e casa conectada.
Seu desafio é traduzir tecnologias cada vez mais complexas, como inteligência artificial e automação doméstica, em experiências compreensíveis, úteis e desejáveis, em um momento no qual marcas disputam atenção em um ambiente saturado de estímulos.
Nesta entrevista à Fast Company Brasil, o executivo reflete sobre como o pensamento editorial molda seu trabalho, os limites éticos da IA no cotidiano e o papel das marcas em um cenário marcado por fadiga, excesso de conteúdo e escassez de atenção.
FC Brasil – A Samsung é a quinta maior marca global, de acordo com a Interbrand. No Brasil, é líder no mercado de smartphones e aparelhos de TV, um setor que muda a cada momento. Como uma marca tão inovadora se inspira no universo editorial para criar conteúdo e gerar valor para o negócio?
Thiago Cesar Silva – O universo editorial sempre foi uma referência para mim. Comecei minha carreira no boom dos grandes portais, no início dos anos 2000, no Terra. Lá fui treinado desde cedo a conciliar os interesses comerciais da área de publicidade sem ferir a lógica editorial.
Era comum ouvir nos corredores da empresa que os universos da publicidade e editorial eram arqui-inimigos: de um lado, o time comercial pressionado pelas metas agressivas; do outro, o rigor editorial como premissa de qualidade. Aos poucos, fui entendendo que essa barreira entre comercial e editorial era ilusória e que os dois universos, juntos, eram grandes aliados das marcas.
Editorialmente, qualquer marca precisa oferecer duas coisas: informação de qualidade e entretenimento. Se for possível entregar as duas coisas, excelente. Minimamente, as marcas precisam informar, educar ou ajudar sua comunidade com algo que realmente faça a diferença na vida das pessoas.
A marca passa a ser um agente regenerador se ela prover liberdade para as pessoas.
Devo isso ao rigor editorial – isso serve para quê? Para quem? Se a resposta para essas duas perguntas não for certeira, já sabemos: aquela mensagem será facilmente descartada. Lidar com o consumidor como audiência, como leitor, transforma naturalmente qualquer marca em uma editoria.
Acho que o marketing só tem chance se, humildemente, incutir o processo e o pensamento editorial. Não é mais sobre lançar campanhas, mas sobre fazer parte da pauta que as pessoas estão engajando. Se seguimos a lógica editorial de organizar complexidade em narrativas humanas e úteis, conseguimos entregar um trabalho de qualidade.
Na cadeira que ocupo hoje, isso significa traduzir IA e casa inteligente em experiências reais para nossas audiências. Um exemplo recente é a série de conteúdos que cocriamos com Laura Neiva e Chay Suede para levar a visão de Casa Samsung para o público de uma forma muito fluida.
Esse projeto não tem roteiro, mas tem pauta. Não tem o tom de “publi”, mas tem verdade, tem a intimidade do casal, tem entretenimento com informação acessível em um mesmo projeto. Em resumo, o conteúdo gera valor quando respeita o tempo das pessoas e resolve problemas reais.
Entendemos que a tecnologia só ganha significado real quando se conecta a comportamentos humanos e às pequenas cenas que constroem a vida. Por isso, nosso trabalho tem um pé muito forte no pensamento editorial. No fim, é sobre colocar a tecnologia como coadjuvante e a vida como protagonista.
FC Brasil – Existe uma linha tênue entre tecnologia com IA sensível, presente na nossa casa, e tecnologia intrusiva. Como garantir que sistemas que “leem” emoções não reforcem vigilância, vieses ou interpretações equivocadas do comportamento humano?
Thiago Cesar Silva – A IA deve ampliar a autonomia das pessoas e não manipular. Para nós, a melhor tecnologia é aquela que desaparece, não causa fricção, está ali, presente e poderosa, mas nunca obriga ninguém a se adaptar ao seu funcionamento. Chamamos isso de tecnologia adaptativa.
Essa visão guia tudo o que fazemos: TVs que reconhecem o ambiente para entregar a melhor imagem; aspiradores, máquinas e aparelhos que aprendem rotinas; SmartThings criando jornadas personalizadas que devolvem às pessoas o bem mais valioso, que é tempo. O comportamento humano sempre vem antes.
marcas regenerativas são aquelas que devolvem algo útil: clareza, autonomia, inspiração e paz cognitiva.
Temos investido não só em inovação, mas em sensibilidade. Um dos princípios da empatia é justamente evitar, a todo custo, que nossas soluções sejam intrusivas. Isso só é possível se a Samsung continuar a entender as dores, as fricções e os microgestos do cotidiano para que cada solução seja realmente transformadora.
No desenvolvimento das nossas soluções, especialmente as que operam na Casa Conectada, trabalhamos com o uso responsável dos dados. Isso significa que o consumidor é quem determina até onde podemos ir.
Em seguida, temos a governança de vieses: modelos passam por avaliação contínua, com diversidade de dados e equipes multidisciplinares que analisam padrões e testam em campo em diferentes partes do mundo. Por fim, chegamos à finalidade clara: a tecnologia deve interpretar contexto para facilitar a rotina, não para fazer diagnósticos emocionais.
FC Brasil – Passamos por uma crise de atenção e de conexão entre as pessoas. O uso excessivo de telas e o marketing que busca a atenção dos usuários incessantemente são duas das razões para estarmos onde estamos. Como uma marca pode deixar de ser extrativista, mas regeneradora da atenção do usuário?
Thiago Cesar Silva – Isso se conecta muito ao desejo de sermos uma marca com alma editorial, ou seja, com foco na audiência e não no produto ou na tecnologia em si. É uma decisão difícil muitas vezes, pois marcas são feitas de pessoas, e são elas que podem virar essa chave.
Entendo que marcas regenerativas são aquelas que devolvem algo útil: clareza, autonomia, inspiração e, sobretudo, paz cognitiva. A alma editorial se conecta aqui novamente: é apenas com essa intenção, e por ela, que as marcas conseguem evoluir do texto bonito para a prática. O design, a interface e a integração com IA, tudo isso tem o papel de reduzir ruído, não aumentar.
A regeneração vem pela relevância. Quando fazemos a BGS (Brasil Gam Show), por exemplo, não é sobre ocupar um espaço, mas sobre entregar cultura, serviço e experiência real. Quando produzimos editoriais para a Casa Samsung, não é sobre empurrar produto, mas sobre inspirar e orientar a vida dentro do lar.
Regenerar é devolver à pessoa a sensação de controle, sem disputar sua energia. Para mim, só é possível regenerar a atenção das pessoas se essa “alma editorial”, curiosa, investigativa, estiver permeando todas as áreas, incluindo a de produtos.
A marca passa a ser um agente regenerador se ela prover liberdade para as pessoas. Sem isso, qualquer coisa será apenas discurso. Essa centralidade se traduz numa escuta ativa contínua. Conversas nas redes, interações no atendimento digital, pesquisas clássicas e microestudos sobre culturas e subculturas nos ajudam a entender como diferentes grupos vivem, o que buscam, o que valorizam e como cada um deles se relaciona com design, arte, tecnologia e rotina.
Esses sinais geram insights poderosos e verdadeiros, que orientam não só campanhas, mas também produtos. As novas TVs Samsung Vision AI são um exemplo claro. Elas não pedem mais tempo do usuário: aprendem padrões, ajustam configurações automaticamente, economizam energia e se integram ao ambiente de forma natural.
FC Brasil – Na era do conteúdo sintético e dos micro-influenciadores digitais, o que uma marca precisa saber para se manter autêntica e conectada com os seus clientes (reais)?
Thiago Cesar Silva – Autenticidade virou um ativo crítico e, paradoxalmente, mais raro à medida que o conteúdo se tornou abundante e cada vez mais sintético. É muito menos sobre volume e – graças a Deus – muito mais sobre curadoria (humana).
Marcas relevantes são aquelas que têm um ponto de vista, que não têm medo de se analisar, de se colocar no divã. O consumidor não quer apenas saber o que um produto faz. Ele quer entender por que aquilo existe, qual problema resolve, qual experiência cria, qual emoção desperta.
A indústria de marketing é ávida por palavras da moda e muitas vezes mata conceitos importantes por exaustão, até que acontece um esvaziamento profundo. Isso aconteceu com a palavra “propósito”, que, no caso da Samsung, é bem simples: tecnologia que melhora a vida real. Marcas com propósito claro inevitavelmente são mais consistentes.
Para nós, a melhor tecnologia é aquela que nunca obriga ninguém a se adaptar ao seu funcionamento. Chamamos isso de tecnologia adaptativa.
O segundo ponto diz respeito à consistência estética. Refiro-me à estética editorial contemporânea, simples e aspiracional. Por exemplo, compare a dica de um amigo que assistiu a uma série que amou com a curadoria sintética e ensimesmada do algoritmo. Aí está a consistência estética que não se traduz apenas em se o logo é laranja ou preto.
O terceiro pilar tem a ver com cultura. Escolha um pilar onde sua marca pode servir às pessoas culturalmente: games, design, música, gastronomia. Os microinfluenciadores podem ajudar a responder ao pilar de conexão cultural, pois conseguem índices de confiança maiores e suas taxas de engajamento superam, com folga, as de grandes criadores. Microcomunidades tendem a ser mais atentas, mais qualificadas e menos movidas por vaidade algorítmica.
Para uma marca, a lição é direta: autenticidade não é um efeito de escala, é resultado de coerência e consistência, exatamente como a de um jornal, uma revista ou um veículo jornalístico.
Ressalto ainda o protagonismo da audiência. No final das contas, a credibilidade nasce quando a tecnologia resolve algo concreto. Criadores, especialmente os menores, amplificam isso porque mostram a vida acontecendo, não o roteiro perfeito que a publicidade ainda insiste em vender.
FC Brasil – Você tem mais de 23 anos de carreira, já esteve à frente de áreas de marketing da Netflix, do Carrefour, da Nestlé. De lá para cá, qual foi o ciclo tecnológico que mais te surpreendeu? E o que espera para os próximos anos?
Thiago Cesar Silva – Foram tantas transformações nestes últimos anos! Mas acredito que o ciclo que mais transformou a sociedade está na convergência entre mobilidade, nuvem e conectividade, que possibilitou colocar um supercomputador no bolso de cada pessoa e redefiniu hábitos sociais.
A integração da IA generativa ao lar está mudando tudo — silenciosamente. O que mais me impressiona é ver como essas tecnologias deixam de ser “futuro” e passam a ser invisíveis, naturais, intencionais.
O futuro certamente será menos sobre dispositivos e mais sobre jornadas emocionais. Uma tecnologia que entenda momentos: quando você precisa desacelerar, quando quer aprender, quando quer companhia, quando quer silêncio. Uma casa que o reconheça, que antecipe necessidades e que cuide.
O próximo salto estará na fusão entre IA, design e comportamento: tecnologia que faz parte da vida sem competir com ela. Se eu tivesse de resumir: estamos entrando na era em que a inovação deixa de impressionar e passa a acolher. Acredito nisso.
