5 perguntas para Tiago Vargas, CEO da Dentsu Brasil
O mundo da publicidade está em reconstrução. Sorte que Tiago Vargas é engenheiro mecânico. O CEO da Dentsu Brasil atua há mais de 20 anos nas áreas de estratégia de inovação, produtos digitais e criatividade. Para o executivo, não há mais como olhar para a comunicação sem contar com os avanços tecnológicos.
Dentro da maior agência de publicidade do mundo, Vargas também lidera a Navegg, braço de audiência e tecnologia. O executivo passou 14 anos na Accenture, onde liderou iniciativas de transformação digital em empresas. Depois, foi diretor de produtos digitais da Rappi.
Com foco em estratégia de inovação, Vargas é especialista em levar modelos de trabalho de startup para organizações. Na sua visão, a inteligência artificial deve ser vista como aliada das agências. Ele entende que há desafios práticos e éticos para tanto.
FC Brasil – Estamos migrando da economia da atenção para a economia da intenção. No entanto, a integração entre conteúdo e consumo está cada vez mais tênue. Como garantir que a publicidade digital agregue valor real e não só capture a atenção?
Tiago Vargas – Estamos com o dedo na tecla do FF (fast forward, ou avanço rápido). A comoditização das tecnologias, especialmente da internet, tem criado novos cenários diariamente para todos os segmentos.
O mercado fervilha com dados e com um novo comportamento impulsionado pela inteligência artificial, que permeia nossas vidas com assistentes virtuais, chatbots, jogos, quizzes e outros formatos interativos.
Esses elementos não apenas alimentam algoritmos e ferramentas de audiência das agências e plataformas, mas também desafiam diariamente a criatividade dos especialistas em comunicação.
A resposta para essa complexa equação é simples: é preciso ser um hacker da marca e da cultura do país. Isso, sim, garante que a comunicação construa uma conexão real com os consumidores.
FC Brasil – No ano passado, em Cannes, você disse que a IA é amiga, não rival do mercado de comunicação. A Dentsu indicou que uma das tendências para 2025 é o storytelling com IA. De que forma a IA pode ser usada para garantir que narrativas mais diversas tenham espaço no ecossistema digital?
Tiago Vargas – A IA veio para acelerar o modo como nosso mercado trabalha, trazendo mais eficiência para praticamente todas as áreas do negócio. Na comunicação, a IA não só fornece uma abundância de dados como também serve de bússola para direcionamentos na construção de marcas.
Além disso, a IA permite criar “micromomentos” que integram o storytelling da marca, representando uma oportunidade para influenciadores e creators. Esses conteúdos, baseados em algoritmos, serão cada vez mais relevantes na transformação dessas histórias em resultados para o negócio do cliente.
FC Brasil – A IA permite personalização de conteúdos e de mensagens. Há o risco de que essa hiperpersonalização crie bolhas informativas ainda mais fechadas? Como equilibrar precisão algorítmica e descoberta espontânea?
Tiago Vargas – Certamente. Se, por um lado, a personalização possibilita maior assertividade e engajamento, por outro, pode limitar o acesso a informações, saturando as audiências com os mesmos temas e discussões.
Para alcançar o equilíbrio, é essencial refinar continuamente os algoritmos em conjunto com os usuários, garantindo uma oferta diversificada de conteúdos que dialoguem com suas preferências no momento.
Oferecer ferramentas que permitam à audiência explorar diferentes pontos de vista também ajuda a ampliar a exposição a novas ideias. Por fim, a regulamentação da IA torna-se cada vez mais urgente para definir diretrizes éticas e limites do seu poder de atuação.
FC Brasil – Nenhuma plataforma de rede social que opera no Brasil atingiu bons indicadores no Índice de Transparência Digital (ITD) e no Índice de Transparência de Publicidade (ITPB). Como garantir que as entregas com IA sejam responsáveis e transparentes?
Tiago Vargas – Na Dentsu, toda tecnologia utilizada é validada tanto pelo time de tecnologia e cibersegurança quanto pelo de proteção de dados. Em relação aos dados, sejam os coletados via Navegg ou aqueles utilizados em nossas ferramentas, todos passam pelos mesmos protocolos, estando em conformidade com as leis de proteção de dados dos países.
FC Brasil – Você está à frente de um dos maiores negócios de comunicação do Brasil e é formado em engenharia. Como a sua formação te ajuda com estratégias de inovação?
Tiago Vargas – Minha formação em engenharia me proporciona uma base sólida em pensamento analítico e resolução de problemas, o que é essencial para a inovação. Também me ensinou a estruturar processos e resolver problemas de maneira eficiente e criativa. O mercado de comunicação carece de processos mais estruturados e eficientes.
é preciso ser um hacker da marca e da cultura do país.
No mundo digital e da inteligência artificial, o pensamento analítico reina, permitindo identificar oportunidades de inovação e implementar estratégias que impulsionam o crescimento e a competitividade do negócio.
Por exemplo, não temer inovações tecnológicas e incorporá-las de forma orgânica no dia a dia da operação ajuda a nos manter à frente da concorrência.
Essa combinação de habilidades técnicas e visão estratégica que a engenharia proporciona é fundamental para liderar um negócio de comunicação em um mercado dinâmico e em constante evolução. Essa resposta até parece ChatGPT. Será?
