5 perguntas para Zaria Parvez, social media manager global do Duolingo
Bom humor, irreverência, eficiência e uma fantasia de coruja fazem parte do dia a dia de trabalho de Zaria Parvez. A jovem social media manager do Duolingo liderou o reposicionamento radical da marca nas redes sociais. Nas horas vagas – e nas de trabalho –, Zaria também se veste de Duo, a coruja do Duolingo, e performa em vídeos assistidos por, em média, 650 milhões de pessoas no TikTok.
O Duo, personagem criado e personificado por Zaria, tem um jeito irreverente e se tornou querido pela geração Z. Muitas vezes, os próprios usuários comentam nos vídeos marcando o Duolingo, pedindo seus comentários engraçados e piadas. Um tipo de sucesso orgânico que muitas marcas ainda não conseguem replicar nas redes.
Desde 2021, a executiva já foi responsável por mais de 80 vídeos que viralizaram no TikTok. Embora ela indique que não saiba a receita do que se transforma em viral ou não, uma coisa é certa: Zaira sabe como alcançar a audiência das redes. Nesta entrevista à Fast Company Brasil ela responde como.
FC Brasil – Você tem um trabalho inusitado no Duolingo: é a pessoa por detrás da corujinha, chamada Duo. Como nasceu esse mascote e quais foram os impactos para a marca?
Zaria Parvez – Comecei a trabalhar no Duolingo durante a pandemia, trabalho remoto. Depois de um ano e das vacinas, eles reabriram os escritórios em Pittsburgh e fiquei muito animada, parecia o primeiro dia de escola. A mesa de reunião ficava em uma sala grande, usada pelo pessoal de RH para fazer eventos internos, era uma mesa enorme. E no escritório tinha uma fantasia de corujinha verde.
Conectei esses pontos e percebi o quanto era engraçado e estranho. Então falei para meu chefe na época: "não sei se você está disposto a criar um vídeo rápido comigo, acho que pode ser engraçado." Fizemos o vídeo comigo vestida com a fantasia, dançando na mesa gigante dessa sala de conferência e ele explodiu. Foi aí que percebemos que havia algo ali. Começamos a desenvolver a estratégia a partir daí, meio que de trás para frente.
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A audiência gostou e construímos essa figura do mascote irreverente e rebelde. Transformamos Duo no próprio criador, quase como uma forma de sátira que segue todas as tendências que viralizam no TikTok. Então, enquanto ele é literalmente um criador, ele também está zombando do absurdo da internet.
Alguns executivos torceram o nariz para o que estávamos fazendo, mas medimos o sucesso por números. Temos, em média, 650 milhões de visualizações orgânicas em nossas contas no TikTok, gratuitamente, sem custo algum. Em média, mil visualizações no TikTok nos Estados Unidos custam US$ 9,50.
Isso pode ser por meio de publicidade paga, influenciadores e assim por diante. Portanto, se você multiplicar US$ 9,50 por mil visualizações e depois multiplicar pelo total de 650 milhões de visualizações orgânicas, isso equivale a um valor de mídia de US$ 6,5 milhões. Tudo isso praticamente sem custo zero – exceto pelo da fantasia de Halloween do Duo.
FC Brasil – Muitas marcas se dizem social first, mas o que significa uma marca estar presente em redes sociais de verdade? Como tornar uma marca influenciadora?
Zaria Parvez – Entender que as redes sociais podem ter linguagens diferentes e mensagens diferentes já é um bom primeiro passo. O Duolingo, por exemplo, tem uma linguagem no aplicativo, outra no Instagram e outra no TikTok. E está tudo bem.
É importante confiar que seus consumidores são capazes de distinguir entre o produto incrível que você oferece e a diversão que você também pode oferecer nas redes sociais. Somos complexos como seres humanos, todos temos muitos lados. E não há razão para que sua marca não possa fazer o mesmo.
Quando começamos no TikTok, nosso primeiro vídeo viral foi legal, mas o que realmente decolou no início foi apenas comentar nos vídeos de outras pessoas. Era uma mentalidade de "você não tem uma equipe de produção, não tem uma agência para isso, não tem recursos, vamos apenas comentar". Começamos a perceber que isso atraía usuários e fazia as pessoas voltarem para mais interações.
Uma marca influenciadora entende que a caixa de comentário é o nosso briefing social. Ali, as pessoas nos dizem o que desejam ver, e nós entregamos. Isso não só cria uma conversa com nossa comunidade, mas também gera muita confiança e faz com que eles entendam e usem nossos produtos, além de reconhecerem que somos capazes de nos divertir.
FC Brasil – Você não só fala para a geração Z como também é membro dela. Afinal, o trabalho no Duolingo é seu primeiro emprego pós-faculdade. O que deveríamos entender sobre a geração Z?
Zaria Parvez – Em primeiro lugar, somos pessoas muito orientadas pela missão, no sentido de que nos importamos bastante com tudo o que gostamos muito e não temos medo de comentar, falar sobre o que nos importa. Ou seja, vamos falar alto e vocalizar quando gostamos ou quando não gostamos.
Em segundo lugar, colocamos muito mais a mão na massa do que as pessoas podem pensar. Somos uma geração ambiciosa e que quer trabalhar duro. E, em terceiro lugar, gostamos de viver, liderar e aprender, tudo ao mesmo tempo.
Há essa concepção de que você passa uma parte da sua vida apenas aprendendo, depois uma parte liderando e, finalmente, se aposenta para viver. Mas a geração Z está mudando essa perspectiva e dizendo: "sabe do que mais? Queremos fazer essas três coisas ao mesmo tempo."
Isso se manifesta no trabalho que criam, em como entram no mercado de trabalho, em como consomem e no que acreditam.
FC Brasil – O que as marcas precisam fazer para se conectar com a geração Z?
Zaria Parvez – Temos que parar com o gaslight de achar que as pessoas ligam para a publicidade que fazemos nas redes sociais. Elas não ligam. O que é preciso é desenvolver narrativas com as pessoas no centro e pensar em entretenimento. A geração Z não quer que outros falem o que ela precisa, quer ser ouvida e entendida.
É importante confiar que seus consumidores são capazes de distinguir entre o produto incrível que você oferece e a diversão que você também pode oferecer nas redes sociais.
Cada peça de conteúdo que criamos é avaliada com base nesses traços humanos. Pode ser tão simples quanto "estamos nos divertindo e proporcionando isso? Se eu não trabalhasse na Duolingo, gostaria de compartilhar isso no meu grupo de chat?". Porque, se a resposta for não, é melhor não publicar.
Entendemos, por exemplo, que nossos usuários não usam as redes sociais para aprender outros idiomas – que é a função principal do app. Isso simplesmente não acontece. Quando eles postam nas redes sociais, não estão falando sobre aprendizado de idiomas, mas sobre as dificuldades que têm na aula de espanhol.
Vamos ao encontro deles exatamente onde eles estão. Não se trata apenas de um vídeo de produto ou algo chamativo, é sobre ser verdadeiro com os usuários. Com a geração Z, somos obrigados a ser autênticos.
FC Brasil – Boa parte das ações no TikTok foram feitas com baixo orçamento. Isso poderia ser algo negativo, mas você usou a seu favor. Como fez isso? Qual o lado positivo de não ter tanta verba?
Zaria Parvez – Eu realmente acredito que nada de novo surge de uma abundância de dinheiro. Ter menos orçamento ou menos recursos disponíveis, na verdade, permite que a criatividade floresça porque, com mais limitações, você é capaz de pensar fora da caixa e ser inovador.
Acredito que a geração jovem e as pessoas com menos recursos, talvez aqueles que não têm orçamento para fazer as coisas, são os verdadeiros disruptores das redes sociais, principalmente das de vídeo.
Ter baixo orçamento permite testar rápido e aprender igualmente rápido. Na nossa equipe, as aprovações acontecem de maneira veloz. Para conteúdo mais arriscado, pode levar até um ou dois dias, mas para a maioria do conteúdo do dia a dia, pode ser tão rápido quanto 10 minutos.
Testar e aprender são cruciais para uma estratégia de social media bem-sucedida. Mas tem o ponto de equilíbrio que precisa haver quando falamos de orçamento mais baixo: se você não está dando dinheiro, precisa compensar dando liberdade criativa para o time.
