Yuri Zero, CEO da Melted Videos
O executivo reflete sobre o poder comunicativo do meme e sobre a responsabilidade social de quem trabalha com esse tipo de conteúdo
Formado em publicidade e com trajetória empreendedora, Yuri Zero entrou em 2021 na Melted Videos, que reúne hoje quase sete milhões de seguidores nas redes sociais.
Na época, marcas começavam a procurar a página de memes para fazer campanhas. Em uma conversa sobre o potencial de negócio e crescimento da Melted Videos com Felipe Misale, seu fundador, Yuri entendeu que poderia trazer sua expertise para aliá-la à força criativa da página.
“Um dos meus desafios era fazer com que parte dos criativos que produziam o conteúdo da Melted Videos se tornassem do time fixo, já que antigamente esse trabalho era tratado como um hobby por todo mundo. Conseguimos depois de um ano operando nessa lógica de empresa estruturada como um negócio", diz Yuri, que hoje é CEO da empresa.
Criada em 2012 por Misale como experimento artístico no YouTube, o conteúdo da Melted Videos passou de vídeos com colagens e edições de estética C-punk, Vapor Wave e Clip Art para o meme, que se estabeleceu enquanto formato à medida que os canais no Facebook e depois no Instagram ganhavam tração.
Em entrevista à Fast Company Brasil, Yuri Zero reflete sobre o poder comunicativo do meme, explica como a Melted Videos opera para além dos conteúdos produzidos por eles, aborda as responsabilidades criativas e de posicionamento da empresa e compartilha um momento inusitado da história da página.
FC Brasil – O Brasil é um grande produtor e circulador de memes, e já teve até exposição sobre o tema com participação da Melted Videos. Como você entende a linguagem do meme?
Yuri Zero – O meme é um formato muito potente porque condensa signos e símbolos culturais ou comportamentais de uma forma fácil de entender. Mas não é simples de fazer.
É preciso estar cronicamente online para poder produzir esse tipo de conteúdo, não só pela profundidade, mas pela velocidade com que as coisas acontecem. O meme é muito efetivo porque ele acontece na hora, sem um delay gigantesco. Na Melted Videos temos essa lógica de criação, que é quase uma lógica jornalística.
Marcas que querem ser mais criativas precisam estar dispostas a largar certos dogmas para deixar a criatividade ganhar espaço.
O Brasil tem uma especificidade gigante. Primeiro porque somos um povo criativo, que consegue fazer muito com pouco. O país tem um tecido social complexo, é um continente com várias culturas. Vivemos em um laboratório perfeito de memes, que nascem do caos e dessa mistura de referências.
A Melted Videos participou da primeira exposição de memes do país e ficamos muito orgulhosos, ainda mais por ser de uma instituição referência e de vanguarda como o Centro Cultural Banco do Brasil. É muito legal ter construído essa cultura digital junto com outros players.
Esse reconhecimento – não só da Melted Videos, mas desses formatos – mostra uma grande mudança de olhar das instituições, marcas, e empresas, ao entenderem que existe uma forma menos institucionalizada e muito mais criativa de se comunicar.
FC Brasil – Como o empreendedorismo se relaciona ao mundo dos memes e à Melted Videos?
Yuri Zero – Na Melted Videos temos, primeiramente, o trabalho autoral. Ele acontece 24 horas por dia, sete vezes na semana, e é um trabalho de traduzir os fenômenos culturais.
É o que constrói marca e nos posiciona enquanto um player de criatividade e de vanguarda quando falamos de criação de conteúdo. Na Melted Videos temos quatro verticais de negócio.
A primeira é a vertical de mídia, o branded content, para quando uma marca precisa amplificar alguma campanha, serviço, ou produtoc e não precisa só dos canais, mas da criatividade da Melted Videos para se comunicar dentro desse território do humor e formatos nativos digitais nos quais a gente trabalha.
A segunda vertical, de estratégia criativa, usa nosso know-how para ajudar marcas a se comunicarem. Fornecemos insights criativos e estratégicos para construção de planos de comunicação de diferentes tamanhos e formatos para marcas que entendem o poder do entretenimento, do humor e desses formatos nativos digitais para ajudar a construir soluções.
Fazemos também curadoria de creators, para auxiliar a amplificar e construir os objetivos de comunicação dessa marca para além dos canais da Melted Videos.
A terceira vertical é a de propriedade intelectual da Melted Videos, em que usamos nossa capacidade criativa para criar um produto físico, um conteúdo, um infoproduto… e prestamos esse serviço para parceiros que queiram criar essas propriedades intelectuais.
A quarta é uma vertical nova, a de comunidade. Estamos fazendo um grande trabalho de estratificação e qualificação da nossa comunidade para criar ofertas exclusivas para eles, mas também usar essa expertise para ajudar marcas e parceiros a construírem suas próprias comunidades com o know-how que temos de redes sociais e relacionamento.
FC Brasil – Quais são os desafios e responsabilidades presentes no trabalho de vocês hoje?
Yuri Zero – O que eu brinco com os parceiros comerciais é que o humor é o território mais elástico que existe. Nem todo mundo gosta de comer, de dormir, de viajar, mas todo mundo gosta de rir. Então, o humor tem uma universalidade que para mim nenhum outro território tem.
Levanto isso em conta, do ponto de vista de criação, a gente meio que não tem limites. Para nós só é um don't quando é um crime, quando é uma coisa que de fato passa dos limites legais ou do bom senso.
O desafio maior não é como colocar a marca dentro desses formatos nativos digitais ou como usar o humor para comunicar essa marca. O desafio sempre é como a marca vai se abrir para poder fazer isso, especialmente as grandes, que têm uma série de processos de aprovação.
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As marcas que querem ser mais criativas, mais efetivas e gerar mais identificação também precisam estar dispostas a largar certos dogmas e certezas para deixar a criatividade ganhar espaço.
Mas vejo um amadurecimento muito grande das empresas conseguindo entender a necessidade de largar um pouquinho aquele controle mais rígido e entender que a internet é um lugar mais volátil mesmo, onde as marcas precisam estar mais abertas e mais fluidas para serem eficazes.
Apesar de termos trabalhado com todas as marcas e indústrias que existem, não fazemos bet, nunca fizemos nem nunca faremos. Entendemos o impacto negativo que hoje as apostas têm na sociedade brasileira. Jamais vamos usar não só nossa criatividade, mas nossos canais, para amplificar esse tipo de coisa.
FC Brasil – Houve alguma grande surpresa ou momento inesperado da trajetória da Melted Videos?
Yuri Zero – Sim, quando o presidente francês Emmanuel Macron veio ao Brasil, em 2024, e fez um post em conjunto no Instagram com o presidente Lula. Na época, houve aquela brincadeira de romance no ar por eles estarem muito juntos, isso gerou muitos memes. Na collab dos dois, o único meme postado era da Melted Videos.
Foi um momento muito impactante, primeiro, por dois chefes de estado usarem um meme para expressar a visita de um ao outro, o que mostra o poder de síntese e de conexão do formato.
Segundo, por ser uma peça nossa. Ficamos muito orgulhosos não só pelo alcance de milhões de pessoas no Brasil e no mundo, mas também porque de milhares de memes que circularam na internet nesse período, o escolhido foi justamente o nosso.
Foi um momento inusitado, de muita visibilidade, mas mais do que isso, de validação do nosso trabalho e dos formatos digitais.
FC Brasil – Ao longo desses 12 anos, a Melted Videos se mostrou declaradamente política. Como você entende a participação e influência da empresa neste âmbito, visto que memes são usados por movimentos e candidatos em pontos diferentes do espectro político?
Yuri Zero – O meme é universal, ele não tem um espectro político – quero dizer, o meme enquanto formato – e pode ser usado por qualquer um que esteja inserido dentro do universo da política.
Temos uma linha editorial e de posicionamento progressista. Isso fica muito claro. Existem problemas estruturais e socioambientais no Brasil que são muito claros. Como podemos trazer esses assuntos à tona de uma forma que seja construtiva e leve o debate para um lugar legal, e que não gere só uma cisão de lados?
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Por exemplo, uma pauta social super importante que apoiamos é o fim da escala 6x1. Pensamos em como trazer esse assunto de forma responsável. Somos responsáveis por fazer o filtro, quase numa lógica jornalística, do que é verdade e o que não é. E por também tentar guiar essas conversas para lugares que a gente acredita que sejam producentes para a sociedade como um todo.
Existem muitos debates sérios que acabam morrendo na internet porque o debate fica idiotizado mesmo. Então, tentamos fazer com que esses assuntos não só ganhem relevância e visibilidade, mas também profundidade
