Nubank, Netflix e Mercado Livre lideram ranking de marcas “à prova de futuro”. Veja lista
Itaú Unibanco, O Boticário, Porto e Hering ganham espaço no Future Proof Score 2024. Confira a lista
Nubank e Itaú Unibanco lideram o ranking de empresas mais preparadas para o futuro da Timelens, empresa do ecossistema da Futurebrand, especializada em em decifrar comportamentos e motivações dos consumidores.
O Future Proof Score 2024 listou as 30 empresas "à prova de futuro", ou seja, companhias capazes de adaptar, inovar e atuar de maneira consistente mesmo nos cenários mais incertos. A lista conta com marcas do mercado brasileiro.
A metodologia combina análises quantitativas e qualitativas para avaliar a capacidade de adaptação e inovação das marcas. O estudo considera dois eixos principais: propósito, que analisa a identidade e os valores da marca, e experiência, que mede o engajamento e a percepção dos consumidores em relação às interações com a marca. A pontuação vai de 0 a mil.
Este ano, Nubank conquistou o primeiro lugar do ranking, com 792 pontos, seguido por Netflix (773), Mercado Livre (755), Amazon (747) e Itaú Unibanco (743 pontos).
Segundo Isabel Mossato, líder de estratégia da Timelens, as marcas mais preparadas para o futuro foram aquelas que apresentaram melhor performance no eixo de propósito. "Não foi mais o quesito experiência – do qual o mercado falou bastante nos últimos anos –, mas a consistência no propósito, na identidade, na autenticidade", explica.
As empresas que estão conseguindo comunicar claramente seus propósitos aliados à inovação, futuro, sustentabilidade e inclusão têm se consolidado e conquistado seu espaço. Nesse sentido, o rebranding do Itaú Unibanco, que comemorou 100 anos e se colocou como "feito de futuro", ganhou pontos no ranking. Em 2021, o Itaú estava em 19º lugar.
Já o posicionamento do Nubank como empresa que desafia o setor deu lugar a uma marca que equilibra resultados financeiros positivos, expande para o exterior e ainda se comunica diretamente com seu cliente, o que ajudou a empresa a subir do segundo para o primeiro lugar no ranking.
Em um cenário estável, as marcas que conseguem se manter relevantes são aquelas que têm uma visão do seu impacto no mercado e na sociedade, algo cada vez mais observado e valorizado pelos consumidores. "O consumidor quer marcas alinhadas com ele", explica a executiva da Timelens.
De acordo com André Matias, CEO e sócio da Timelens, o estudo consumiu mais de 800 horas de trabalho. Para chegar na lista das 30 empresas, foram analisadas 22 bilhões de buscas no Google, 285 menções de marcas, além de notícias.
O estudo partiu de 400 marcas de relevância, sendo que 127 foram analisadas com profundidade, até ficarem as 30 escolhidas.
“Entre os diferentes grupos de empresas, temos marcas tradicionais e históricas que, a partir da sua essência, souberam se conectar com o público. Além disso, são empresas que investem muito em tecnologia”, diz Matias.
TRADICIONAIS, MAS INOVADORAS
O peso no fator propósito e autenticidade deu espaço para marcas consideradas tradicionais no ranking de 2024. Empresas como O Boticário, Porto, Hering e Banco do Brasil entraram na lista pela primeira vez.
Banco do Brasil e Petrobras, segundo o estudo, se destacaram ao se adaptar às novas exigências do mercado no quesito sustentabilidade e governança. A Petrobras, mesmo sendo de um setor de difícil transformação, investe em tecnologia e está de olho na transição energética – posicionamentos que apoiam a entrada de ambas no ranking.
as marcas que conseguem se manter relevantes são as que têm visão do seu impacto no mercado e na sociedade.
Marcas como Hering, O Boticário e Porto estão se reinventando, transformando seu legado em uma experiência engajadora e inovadora. O estudo lembra da entrada do Boticário nos segmentos casa e pets, além da consolidação da Porto em áreas como banking. "São histórias de marcas que estão no mercado há anos, mas souberam se reinventar e manter o peso do legado", diz Isabel.
Segundo ela, a presença dessas empresas na lista é a prova de que o futuro não significa apenas disrupção, e sim consistência. "Não adianta ser inovador, disruptivo se não consegue se manter relevante no mercado. Se a empresa é à prova de futuro, ela se mantém caminhando e se mantém relevante para o público."
QUEM VAI E QUEM FICA
Natura e Magazine Luiza perderam posições de 2021 para 2024. No último ranking, a gigante de cosméticos brasileira liderava a lista, com 809,5 pontos; já a varejista estava em quarto lugar, com 733,2 pontos. No estudo atual, Natura está em sexto lugar e Magazine Luiza, na 15ª posição.
De acordo com Isabel, ambas estão sendo pressionadas por novas entrantes do mundo dos varejistas. "Havia uma grande promessa para Magazine Luiza, de que seria a Amazon brasileira, mas ela não entregou aquilo que tinha de expectativa."
Do outro lado, as marcas chinesas Shein e Shopee entraram no ranking: a Shein na 28ª posição e a Shopee na 24ª. Dados do banco BTG indicam que, juntas, elas faturaram R$ 35 bilhões no Brasil em 2023.
Apesar das discussões sobre sustentabilidade e sobre as práticas de produção da gigante da fast fashion chinesa, a Shein é quatro vezes mais seguida nas redes sociais do que a média das varejistas brasileiras do setor e tem forte apelo junto à geração Z. Segundo Isabel, a empresa está movimentando o setor de moda nacional, forçando transformações em players como C&A e Renner.
Com o segundo maior volume de menções e notícias positivas – sendo nove vezes mais comentada que a média das demais –, a Shopee entrou no ranking principalmente devido à sua capacidade de melhorar a experiência dos usuários e impulsionar o live commerce no Brasil, alcançando mais de um bilhão de visualizações desde 2022.
A metodologia do Future Proof Score 2024 inclui uma análise abrangente das menções das marcas nas redes sociais, examinando como elas são discutidas e percebidas pelos consumidores.
O estudo coletou mais de 285 milhões de menções espontâneas em plataformas como Instagram, YouTube, Twitter (atual X), Facebook e LinkedIn, utilizando essas interações para medir o impacto e o engajamento das marcas.
A partir desses dados, a Timelens avalia a relevância das marcas em termos de inovação, propósito e experiência, identificando aquelas que têm maior capacidade de criar conexões com o público e responder às mudanças no comportamento dos consumidores
A alta do Mercado Livre, que subiu de 707 para 755 pontos, também veio na esteira do fortalecimento do marketplace como modelo de negócio preferido do e-commerce.
A empresa argentina se consolida como líder desse segmento e ainda investe em áreas ligadas ao varejo, como pagamentos e de serviços financeiros, o que dá à empresa fôlego para se adaptar a novas transformações no futuro.
“As marcas mais preparadas para o futuro estão em dois eixos: são aquelas que conhecem muito bem a sua essência e as que desafiam a indústria”, diz Matias.
