Figital, curadoria e WhatsApp: o Natal da retomada na visão de seis marcas
Muitas empresas dizem que começam a se preparar para o Natal assim que o clima da festa passa. Bonecos do Papai Noel mal são retirados da entrada de algumas casas e é dada a largada para o planejamento do ano seguinte para os grandes varejistas. Mas as estratégias deste ano tiveram um componente extra: elas foram definidas a partir das experiências do Natal da pandemia.
Em dezembro de 2020, o quadro da doença era muito grave: mais de 18 mil mortes apenas naquele mês. A segunda onda se impunha desde o final de outubro e chamava atenção por estar atingindo a população mais jovem. O Brasil registrou em 31 de dezembro o número de 194.976 óbitos em razão do novo coronavírus – hoje o total de vítimas fatais chega a 617.991, segundo o consórcio de veículos de imprensa que monitora o avanço da Covid-19. Com esse cenário, a recomendação em 2020 foi de celebrações mais fechadas. Quem a seguiu passou o Natal distante de família e amigos.
Neste final de dezembro, com mais de 66% dos brasileiros totalmente imunizados e com a retomada das atividades – seguindo medidas sanitárias para evitar novos contágios, especialmente porque há uma nova variante no país, a Ômicron –, o clima de Natal transmite mais otimismo em comparação ao ano passado, sobretudo pela possibilidade de encontros que foram evitados por muito tempo. Para o varejo, diferentemente de 2020, as lojas físicas puderam receber um fluxo maior de consumidores. No ano passado, em função da prevenção, a orientação dos especialistas em saúde era fazer compras online e recebê-las em casa ou, em alguns casos, ir buscá-las numa loja, sob regras anti-covid bem extremas.
Parte das experiências do Natal passado foram retomadas ou melhoradas para esta temporada. A venda online continua forte, mas o consumidor está mais figital, o que demandou investimentos também na estrutura física, como fez a Via, com o lançamento de sua megaloja Casas Bahia, no fim de novembro, que oferece compras e espaço de lazer. A omnicanalidade ganhou mais força e novas soluções foram desenvolvidas para atender o cliente onde quer que ele esteja. O WhatsApp conquistou posto de destaque, com vendedores online e bots trabalhando para que o consumidor seja melhor atendido. Na Natura, por exemplo, é a Nat, a personagem virtual da marca, que acompanha a entrega de pedidos desde agosto.
Outra característica deste Natal são as curadorias de produtos. Isso quer dizer um olhar especial para determinadas áreas, com sugestões mais elaboradas para os consumidores. A estratégia é explorada pela Amazon há mais tempo, mas foi reforçada neste ano, até porque a quantidade de produtos disponíveis atingiu a marca de 50 milhões de itens. A curadoria é também adotada por outros players. Ela pode ser vista na Camicado – que entrou em setembro na plataforma da Renner – e na Riachuelo, que lançou seu marketplace no primeiro semestre de 2021.
As expectativas são grandes também pelo lado do consumidor. Como aponta um estudo do Google para esta temporada, 42% dos brasileiros consideram que o clima de recomeço deve tornar a celebração do Natal mais especial. Outra pesquisa encomendada pela empresa – e realizada pela Ipsos com 1.200 consumidores entre 28 de novembro e 8 de dezembro – mostrava que 54% dos brasileiros já sabiam o produto que pretendiam comprar, frente a 41% no mesmo período do ano passado. E embora muitos tenham se antecipado neste ano, ainda há um bom número de consumidores que deixam a escolha do presente para a última hora.
Outro dado do Google extraído da mesma pesquisa revela que 64% dos consumidores planejavam buscar por detalhes sobre o local de compra e em relação ao que vão adquirir para ter mais certeza e segurança sobre o produto e evitar viagens desnecessárias às lojas físicas. Em 2020, 58% declararam que fariam buscas antes de ir à loja física, o que demonstra uma consolidação desse comportamento.
As estratégias para o Natal desenvolvidas por seis empresas – Amazon, Camicado, Google, Natura, Riachuelo e Via – estão apresentadas nesta reportagem.
AMAZON
Quem responde –Marcelo Giugliano, líder de varejo na Amazon Brasil.
Comportamento do consumidor – Em 2021, uma tendência que observamos foi a de antecipação das compras de fim de ano e também de presentearem à distância. Por isso, pensamos em formas de facilitar a programação das compras e seleção de ofertas. No início de novembro, lançamos um Guia de Presentes para o fim de ano, uma curadoria com produtos que vão dos clássicos aos mais criativos com diferentes faixas de preço. Além disso, para facilitar, demos a opção de enviá-lo embrulhado para presente e com cartão personalizado. Essa curadoria (amazon.com.br/fimdeano) tem dicas de presentes divididos por categoria: moda, eletrônicos, beleza e cuidados pessoais, casa e cozinha, livros, entretenimento, pet shop, bebidas alcoólicas e esportes.
Marcelo Giugliano, líder de varejo na Amazon Brasil (Crédito: Paulo Vitale)
Como foi o Natal de 2020 – No geral, 2020 teve uma aceleração na curva de adoção das compras pela internet. Na Amazon, vimos diversas categorias passarem a ganhar muita relevância no e-commerce, como produtos de rotina para casa e alimentos. Também assistimos clientes que tiveram a oportunidade de comprar pela primeira vez pela internet e acabaram mudando seus hábitos de compra.
O que pôde ser aproveitado/ melhorado da experiência do ano passado – Em 2020, tínhamos 8 Centros de Distribuição (CD). Atualmente, operamos 12 que atendem os clientes para efetuar mais entregas rápidas para o Brasil inteiro. Em 2021, foram inaugurados quatro CDs: em SP, CE, RJ e PE. Outro ponto: atualmente, 55% das unidades vendidas pela Amazon no mundo são de vendedores parceiros que, em sua maioria, são pequenas e médias empresas. Investimos US$ 18 bilhões globalmente em logística, ferramentas, serviços, programas e pessoas para ajudar os vendedores de pequenas e médias empresas a alcançarem sucesso. Para o consumidor, além do Guia de Presentes, a Amazon disponibiliza a opção de presentear amigos e familiares sem precisar ter um endereço físico. Os clientes podem escolher um eBook e selecionar a opção de “Compre para presente”. Depois, é só optar entre colocar um ou mais endereços de e-mail para que cada destinatário receba um aviso sobre o presente que ganhou, ou gerar links de resgate que são enviados para a conta do cliente distribuir como quiser. São milhões de títulos disponíveis que podem ser presenteados.
“Lançamos um Guia de Presentes, uma curadoria com produtos que vão dos clássicos aos mais criativos com diferentes faixas de preço”- Marcelo Giugliano
Desafios deste Natal – Milhões de clientes da Amazon já economizaram muito nesta temporada, inclusive durante a Black Friday no Brasil, que nesta edição bateu recorde. Como temos obsessão pelo cliente, buscamos que tenham a melhor experiência de compra possível todos os dias. Isso significa oferecer as melhores ofertas em uma seleção de mais de 50 milhões de produtos em mais de 30 categorias, bons preços e opções de frete grátis para todo Brasil. Estamos comprometidos também em oferecer opções de entrega rápida e gratuita durante todo o ano, incluindo milhões de itens disponíveis para entrega em um dia para mais de 50 cidades e em dois dias para mais de 700 cidades. Também temos opções de entrega no mesmo dia no centro expandido de São Paulo.
Tendências de compra ou destaques de 2021 – Temos de clientes de perfis diversos. Desde o início da temporada de fim de ano na Amazon do Brasil, em 1º de novembro, livros, cuidados pessoais, beleza, alimentos e bebidas, cozinha, moda e dispositivos Amazon têm sido as categorias mais vendidas. Os clientes também compraram produtos de pequenas e médias empresas. Divulgamos os produtos mais vendidos em uma página atualizada por hora e com um ranking por categoria, que pode ser acessado em Amazon.com.br/maisvendidos.
CAMICADO
Quem responde – Natan Anaf, gerente geral.
Comportamento do consumidor – Com a pandemia, o consumidor foi obrigado a interromper e reelaborar os seus hábitos de compra. Da mesma forma, o mercado varejista teve de se reinventar e oferecer aos clientes outras possibilidades de compra, principalmente a online, que precisou ser ampliada e fortalecida. Com a retomada, aos poucos, das atividades sociais, pequenas festas e confraternizações, temos percebido, desde julho, um aumento bem significativo nas demandas pela nossa tradicional Lista de Presentes. A criação de listas está maior do que 2019, quando não havia pandemia. Em outubro, por exemplo, verificamos um aumento de 60% na geração de listas, em comparação com o mesmo período de 2019, o que demonstra que o mercado está voltando com força e que temos uma demanda reprimida para atender.
Como foi o Natal de 2020 – Em 2020, a Camicado acelerou seu processo de transformação digital que já estava em curso. Dessa forma, antecipamos o desenvolvimento de iniciativas que facilitam a experiência dos consumidores, ampliamos os canais de venda, aprimoramos a entrega de mercadorias e fortalecemos o relacionamento com os clientes.
Varejistas investem em operações omnichaneel para atender os clientes em plataformas simultâneas no meio digital e físico (Crédito: Camicado)
O que pôde ser aproveitado/ melhorado da experiência do ano passado – Investimos para aumentar a nossa capacidade de processamento de informações. Formada por sete squads (equipes multidisciplinares), a área de tecnologia desenvolveu várias soluções para reforçar a operação omnichannel. Foram feitas adequações no mix de produtos, na estratégia comercial e na logística. Nossa operação omnicanal inclui e-commerce próprio, um marketplace com 150 sellers (que representou 12% das vendas digitais do terceiro trimestre) e outras soluções como venda por aplicativo móvel (com autenticação por biometria), WhatsApp (com auxílio de chatbot) e o programa “Minha Sacola” (venda social), com afiliados que promovem produtos da marca em seus blogs ou redes sociais e recebem comissão sobre as vendas. O modelo “Ship From Store”, que permite o envio de produtos vendidos pelo e-commerce a partir da loja mais próxima do cliente, está disponível em nove pontos de venda. O “Retire em Loja” das compras online e a venda por WhatsApp estão disponíveis em lojas de todos os estados. Além do marketplace próprio, que aumentou 18 vezes o sortimento de itens – totalizando 73 mil tipos de produtos –, em setembro entramos na plataforma da Renner e já figuramos como o seller mais representativo em vendas digitais. Também temos investido, cada vez mais, nas redes sociais proprietárias e de influenciadores, realizando lives, que destacam novidades e promoções. Além dos investimentos no digital, realizamos melhorias no interior das lojas. Os corredores foram ampliados para facilitar a circulação e os produtos passaram a ser agrupados por categorias. Criamos ainda “oásis de estilo”, onde os clientes encontram conjuntos completos de produtos para situações específicas, e espaços livres onde eles podem experimentar combinações de itens de acordo com suas preferências. Essa reformulação ocorreu em 2020 e contempla todas as lojas da rede. Outra inovação são os “espaços gourmets”, áreas que antes da pandemia eram utilizadas para eventos presenciais. Elas se transformaram em locais de apresentação de tendências para equipar cozinhas completas. Presentes em mais de 50 unidades da rede, servem, ao mesmo tempo, como cenários para produção de conteúdo para as redes sociais. As vitrines adotaram um padrão com produtos mais aderentes ao perfil do público-alvo. Os espaços também estão sendo “humanizados”, com manequins vestidos com roupas da Renner para representar momentos importantes em família, como o café da manhã ou o jantar. A Lista de Presentes está ainda mais completa e estruturada para atender todas as necessidades e desejos dos clientes neste retorno das festas comemorativas e dos encontros. Por meio de pesquisas e análises de mercado, a Camicado reformulou esse serviço, ampliando as opções, melhorando a experiência de navegação dos clientes na plataforma e disponibilizando consultoria personalizada, por meio do WhatsApp, onde é possível criar listas ou resgatar presentes. A navegação na plataforma está mais intuitiva, fluida e visualmente convidativa. Mas os consumidores que preferem o formato presencial podem procurar qualquer uma das 119 lojas da rede.
Desafios deste Natal – Como ao longo de 2021, o desafio é a previsibilidade do mercado. Embora estejamos vivendo um período de recuperação muito otimista, a incerteza ainda é uma realidade e por isso todo plano precisa ser adaptável. Talvez esse seja o maior ponto de atenção neste momento. Parte do nosso calendário de execução para o Natal começa com muito meses de antecedência para termos abastecimento e oportunidades que entreguem as expectativas do consumidor. Assim como em outros períodos do ano, o processo logístico de compra e venda foi um desafio e precisou muito planejamento para garantirmos que os produtos chegassem às lojas e ao e-commerce no tempo certo.
Tendências de compra ou destaques de 2021 – O Natal é uma data tradicional no Brasil e os produtos, mesmo os mais inovadores, seguem uma tendência de cores, texturas e detalhes muito característico do período. Apostamos muito em decoração, como todos os anos, trazendo itens de dimensão maiores e mais inovadores, como forma de renovar o portfólio e se consolidar como a marca que oferece sempre inspiração e qualidade através dos produtos e ofertas. Além da lista de produtos para ocasiões como Casamento, Chá de Cozinha, Open House, Bodas, Chá-Bar e Minha Lista (para qualquer tipo de evento), estamos oferecendo a possibilidade de os clientes criarem suas listas com base em experiências (jantares/viagens) e resgate em dinheiro. Outra novidade deste serviço são as Listas Prontas ou Sugestivas, opção que proporciona mais agilidade para quem não quer investir tempo escolhendo item a item, já que o cliente pode, posteriormente, converter todos os produtos recebidos em créditos para aquisição de quaisquer outros, nas lojas físicas ou no site da Camicado.
Quem responde – José Melchert, head de negócios para o segmento de Varejo do Google Brasil.
Comportamento do consumidor e do varejo– Os últimos dois anos foram de grande disrupção para o varejo e para os consumidores. Mudanças que demorariam anos para ocorrer acabaram acontecendo em meses. O saldo dessas transformações é que os consumidores se tornaram mais digitais, exigentes e, depois desse período, estão mais experientes. Com a aceleração da vacinação, as pessoas estão voltando a circular fora de casa e sua jornada de consumo agora segue um constante ziguezague entre on e off-line. Na prática, as pessoas estão pesquisando mais antes de fazer uma compra, checando se o produto está disponível em estoque pela internet antes de sair de casa, comprando online para retirar na loja e evitar o frete ou o prazo de entrega ou mesmo tentando obter todas as informações relativas ao produto antes de ir à loja, seja ainda por receio da exposição ou por ter se acostumado à maior comodidade. Os varejistas estão atentos às mudanças de comportamento dos consumidores durante a pandemia e, agora, com a retomada. Além disso, a expectativa é de que o consumidor aproveite para fazer compras de presentes para familiares e amigos, já que no ano passado a data foi marcada por restrições no contato social.
José Melchert, Head de Negócios para o segmento de Varejo do Google Brasil (Crédito: divulgação)
Como foi o Natal de 2020 – Os últimos dois anos reforçaram a percepção de que as empresas mais preparadas para lidar com momentos de incerteza são aquelas que têm maior agilidade e capacidade de adaptação. Nesse sentido, o Google tem permanecido ao lado das empresas brasileiras como parceiro para ajudá-las a entender as rápidas mudanças no comportamento dos consumidores. Seja por meio da oferta de relatórios de insights por segmento, seja pela criação de dashboards (painéis de informações atualizados em tempo real) para facilitar o acompanhamento das tendências em datas sazonais importantes, como a Black Friday e o Natal. Neste ano, com a integração cada vez maior do online e do off-line, também trabalhamos em uma iniciativa ampla para discutir as tendências de commerce no Brasil e no mundo. Um exemplo disso foi a criação do podcast Commerce Connections on Air, disponível nas principais plataformas de áudio, que reúne especialistas do Google para debater desafios para as empresas de todos os segmentos e tamanhos no desenvolvimento do comércio e apresentar soluções que permitam facilitar a conexão entre marcas e consumidores, como o Google Shopping. Em 2021, tivemos 20 episódios do podcast, que deve ganhar uma nova temporada em 2022.
O que pôde ser aproveitado/ melhorado da experiência do ano passado – Durante a pandemia, vivemos transformações profundas em ritmo acelerado. O e-commerce avançou 10 anos em 10 semanas, literalmente. Segundo o relatório de transformação digital da Atlântico, o Brasil demorou 10 anos, de 2009 a 2019, para atingir a marca de 5,8% de penetração no e-commerce. Com a pandemia, em apenas 10 semanas, esse número chegou a 12,6% de penetração (maio/ 2020). O e-commerce vem batendo todos os recordes, faturamento, pedidos, crescimento e compradores. É um cenário sem precedentes. Podemos dizer que estamos em meio a uma mudança geracional para o digital e acreditamos que os novos hábitos de consumo das pessoas vieram para ficar. Acompanhamos em nossas plataformas que as pessoas estão cada vez mais recorrendo à busca do Google e ao YouTube para pesquisar sobre os produtos que pretendem comprar, independentemente de onde essa compra vai acontecer. Nesse sentido, temos investido em nossos produtos para oferecer recursos que ajudem, de um lado, os consumidores a encontrarem os produtos e ofertas que estão procurando e, por outro lado, as marcas e varejistas que querem dar visibilidade a seus produtos e serviços. Tivemos diversos anúncios nos últimos 18 meses que trouxeram inovações para ambos os lados (consumidores e empresas). No Google Shopping, anunciamos em outubro do ano passado a chegada das listagens gratuitas ao Brasil, um recurso que permitiu que empresas que vendem online e off-line possam cadastrar gratuitamente seus produtos na plataforma (elas continuam podendo anunciar seus produtos para aumentar a visibilidade). Isso permite que os consumidores possam encontrar mais opções de produtos e empresas no Shopping, tornando-o uma ferramenta ainda mais útil na hora de comprar. Além disso, neste ano começamos a testar recursos que permitem que as pessoas comprem produtos que aparecem nos seus vídeos favoritos no YouTube (mais detalhes aqui). Estamos explorando novas formas para que os criadores e os consumidores se conectem, especialmente em vídeos de reviews de produtos. Nessa nova experiência de compras integrada ao YouTube, os usuários poderão comprar os produtos que os criadores estão apresentando em um vídeo sem sair da plataforma.
“Com a vacinação, as pessoas estão voltando a circular fora de casa e sua jornada de consumo agora segue um constante ziguezague entre on e off-line. Na prática, elas estão pesquisando mais antes de fazer uma compra” – José Melchert
Tendências de compra ou destaques de 2021 – Neste ano, a data é impulsionada pelo otimismo trazido pela possibilidade de reunir amigos e familiares depois de quase dois anos de pandemia. De acordo com uma pesquisa online do Google, realizada com 800 brasileiros entre 20 e 22 de novembro, 45% dos entrevistados declararam que querem comprar comidas natalinas típicas, 31% planejam comprar presentes de Natal e 23% querem roupas e/ou sapatos novos. Além disso, 21% disseram que vão comprar materiais para decoração, 19% que pretendem comprar bebidas e outros 13% que vão adquirir itens para servir. Ainda segundo o estudo, para 42% dos entrevistados o clima de recomeço deve tornar a celebração do Natal mais especial. Nesse mesmo sentido, 50% afirmaram que irão celebrar a data em 2021 e apenas 17% declararam que não vão comemorar a festividade.
NATURA
Quem responde– Erasmo Toledo, vice-presidente de negócios Brasil da Natura.
Comportamento do consumidor – Com a imposição do distanciamento social, o consumidor passou a interagir cada vez mais com canais de vendas online. Nossa principal aposta nesse sentido tem sido o social selling, uma combinação entre o modelo de vendas diretas com os canais online, como os Espaços Digitais das nossas consultoras. O fortalecimento dos canais digitais e da nossa jornada de digitalização, no entanto, é um processo iniciado há muitos anos. Com a pandemia, ganhou maior tração para garantir a segurança e a prosperidade da nossa rede. Para atender as consultoras, empreendemos um intenso movimento de otimização de nossos canais digitais, especialmente com a chegada do Natura Friday, e lançamos mais recentemente o Quiz de Natal, uma ferramenta que ajuda clientes e consultoras a escolherem o presente ideal de acordo com o perfil de quem vai recebê-lo e a faixa de preço desejada. A experiência pode ser acessada tanto pelo desktop e mobile, quanto via assistente de voz do Google e aplicativo.
Erasmo Toledo, vice-presidente de negócios Brasil Natura (Crédito: Gabriel Quintão)
Como foi o Natal de 2020 – No quarto trimestre de 2020, todas as marcas do grupo Natura &Co contribuíram para o crescimento da receita. Fruto disso foi a campanha de Natal da Natura em 2020, que possibilitou o avanço de dois dígitos tanto no Brasil quanto na América Latina. Tal resultado mostra que, apesar dos desafios em um período tão delicado quanto o que vivemos com a pandemia, com um time orientado por propósito conseguimos ter resultados positivos e assegurar a prosperidade das nossas pessoas.
O que pôde ser aproveitado/ melhorado da experiência do ano passado – Nosso objetivo é acelerar cada vez mais a criação e o aperfeiçoamento de ferramentas digitais que complementem o nosso modelo de negócio, buscando ampliar e aprimorar experiências, mas sempre mantendo a interação humana. Seguimos investindo em inovação, pois é por meio dela que nos adaptamos a situações adversas, acompanhamos tendências, ampliamos experiências e viabilizamos soluções de impacto positivo para toda a nossa rede, para a sociedade e para o meio ambiente. Aliás, a pandemia deixou claro, para todas as empresas, que inovar é essencial, especialmente no relacionamento com o consumidor. Com essa crença, apostamos no modelo omnicanal há muitos anos, oferecendo a nossos clientes múltiplas formas de se relacionarem com a nossa marca. Além das vendas diretas presenciais, expandimos nossa presença no varejo, com lojas próprias e franquias Aqui Tem Natura, que são administradas por consultoras – e nos canais online por meio do e-commerce e do social selling. Falando em vendas online, a convivência com os meios digitais é uma tendência irreversível, como mostram os números da nossa rede de relações: mais de 80% de nossas consultoras já fazem uso da plataforma digital da Natura em sua atividade de consultoria e utilizam o WhatsApp para se comunicar com seus clientes. Por isso, seguiremos acelerando e aperfeiçoando produtos e serviços digitais para ampliar e aprimorar experiências, independentemente de geografias ou distanciamento social.
Nat, a assistente virtual da Natura (Crédito: divulgação)
Desafios deste Natal – Ao sermos uma companhia de capital aberto, não podemos divulgar projeções. O que posso afirmar é que há um contexto desafiador de disponibilidade de renda em vários mercados, porém, seguimos confiantes na adaptação da estratégia que tivemos desde o começo da pandemia, apostando fortemente em produtos inovadores e na nossa jornada de digitalização para potencializar cada vez mais os negócios da nossa rede de relações no ambiente digital.
“A convivência com os meios digitais é uma tendência irreversível: mais de 80% das consultoras já fazem uso da plataforma digital da Natura e utilizam o WhatsApp para se comunicar com clientes” – Erasmo Toledo
Tendências de compra ou destaques de 2021 –Desde agosto, a marca conta com uma solução em tempo real que vem se destacando entre consultoras e clientes. Trata-se de um sistema de monitoramento preventivo e comunicação proativa pelo WhatsApp sobre ocorrências na entrega de pedidos, uma questão fundamental em períodos como o Natal. Clientes e consultoras recebem atualizações sobre as etapas de entrega e são informados com antecedência sobre eventuais percalços, como dúvidas sobre o endereço, ausência do cliente ou alteração de data de entrega. Com a nova tecnologia, conseguem optar pela melhor resolução para o problema em tempo real, de forma personalizada no WhatsApp pela Nat, a assistente virtual da Natura. Há cerca de dois anos, a empresa começou a pesquisar uma solução que melhorasse a entrega. A conclusão foi que o WhatsApp, em razão de sua popularidade, seria a ferramenta ideal para implementar esse sistema, conta Paula Pimenta, diretora de customer care de Natura &Co América Latina. Escolhida a plataforma, a equipe da Central de Experiência da Consultora de Beleza Natura optou por começar pela jornada de entrega após mapear as principais dores relatadas pela rede de relações. O diferencial está na assistência personalizada. Como relata Paula, geralmente os clientes são informados sobre a trilha completa e feliz do pedido, mas se algum problema surge muitas vezes não conseguem resolvê-lo pelos canais de atendimento disponíveis. Com a solução, clientes e consultoras não só têm visibilidade da ocorrência, mas também podem escolher, diretamente com a Nat, a solução mais adequada às suas necessidades. Um exemplo disso é o endereço não localizado. Antes, diante desse problema, a comunicação ao cliente ou consultora era feita por e-mail ou via push, ferramentas que possuem uma baixa taxa de leitura (cerca de 17%). Com a implementação do novo sistema, ao receber a notificação, a Nat entra em contato pelo WhatsApp, registra o problema e a mensagem é diretamente encaminhada para a transportadora, já com a data de entrega corrigida e acordada com o consumidor. O modelo conecta toda a cadeia: desde transportadoras que comunicam a entrega, sistemas de CRM até o bot. Em três meses de projeto, houve aumento de mais de 60% nas reversões de problemas com entrega via Nat.
RIACHUELO
Quem responde –Elio Silva, diretor executivo de canais de marketing.
Como foi o Natal de 2020 – No último Natal ainda enfrentávamos as restrições necessárias para conter o avanço da pandemia no país. Ainda passávamos por uma fase de incertezas e insegurança. Em 2020, mesmo com as lojas físicas abertas, o e-commerce manteve a importância e foi complementar para as vendas no mercado como um todo. No quarto trimestre de 2020, as vendas apenas nos canais digitais cresceram 192% e tínhamos como principal desafio oferecer para o cliente a melhor experiência de compra possível, simplificada eficaz e integrada. Seguimos investindo em tecnologia e inovação dentro da Riachuelo, a fim de tornar mais fácil o dia a dia dos nossos consumidores.
Elio Silva, diretor executivo de Canais e Marketing da Riachuelo (Crédito: Tiago Queiroz/Estadão Conteúdo/AE/)
O que pôde ser aproveitado/ melhorado da experiência do ano passado – Em 2020, o e-commerce foi o principal meio de compra dos clientes e, sem dúvidas, a pandemia trouxe outros aprendizados. Mas a principal lição para nós é que a omnicanalidade é uma realidade e seguimos investindo em melhorias para entregar uma experiência de consumo cada vez mais completa, fluida e excelente. Aceleramos o nosso processo de transformação digital que se consolida com o lançamento do nosso marketplace, no primeiro semestre deste ano. Percebemos que poderíamos entregar muito mais variedade para os clientes e ele foi estruturado de modo que atenda aos mais diferentes estilos de vida, por meio de uma curadoria de moda e lifestyle que une diversas categorias, como vestuário, infantil, pet, itens de casa e decoração. Mantivemos a inovação em novos pontos de contato e inauguramos algumas unidades pelo Brasil das lojas Carter’s e Riachuelo Casa, além da conta digital da Midway, que passa a ser mais uma forma de o cliente se relacionar com a marca, sempre que ele quiser. Seguimos aprimorando, continuamente, a jornada dos consumidores em nossos canais digitais. Cerca de 69% dos investimentos da companhia no ano passado estão direcionados à tecnologia e mais de 300 vagas foram abertas para atender a área de e-commerce, que foi uma das mais demandadas junto com os canais digitais. Além disso, as lojas físicas seguem passando por um processo de modernização. Exemplo disso está na implementação da experiência de consumo omnichannel, como o “Retire em Loja” operando em 100% das lojas; o “Retire Rápido”, também disponível em 100% das lojas, serviço no qual o cliente tem a comodidade de comprar no site e retirar o produto em até 2 horas; aumentamos nossa operação por lockers, instalamos o dispositivo de retirada de compra, para garantir a retirada segura destes produtos. Criamos ferramentas como a E-store, uma plataforma digital de prateleira infinita que permite ao cliente comprar o produto em nosso e-commerce e recebê-lo em casa ou retirar na loja. O produto é ofertado de forma autônoma, por meio de totens digitais disponíveis nas lojas, ou incentivados pelos vendedores através de seus dispositivos móveis. Trouxemos ainda novas funcionalidades como o provador virtual e melhoramos o pós-venda, com serviços automatizados de estornos – isso potencializou a experiência do cliente e, naturalmente, aumentamos a conversão de vendas por estes canais. E lançamos três modelos virtuais: Helena, Helen e demos vida à Helô, avatar que já é conhecido por nossos clientes. Ela realiza o atendimento virtual por meio do WhatsApp, canal que está presente em 100% das lojas e permite escolha com suporte de um vendedor da loja e uma retirada ou envio rápido dos produtos em uma das lojas mais próxima.
Desafios deste Natal – Como uma empresa de capital aberto, não podemos falar de expectativas em números, mas estamos ansiosos e otimistas pelo primeiro Natal do nosso marketplace e da retomada do varejo. Este é o ano em que poderemos, com boa parte da população já vacinada e o avanço da aplicação das doses de reforço, voltar a nos reunir depois de um período de isolamento social. O varejo tem papel importante neste momento, não só pelas compras, mas também por proporcionar experiências únicas e contribuir para a eternização de momentos especiais.
“Aceleramos nosso processo de transformação digital que se consolida com o lançamento do nosso marketplace, no primeiro semestre. Ele foi estruturado para atender aos mais diferentes estilos de vida, por meio de uma curadoria de moda e lifestyle que une diversas categorias”- Elio Silva
Tendências de compra ou destaques de 2021 – As expectativas são as melhores possíveis. Há produtos para o fim de ano, como coleções femininas e peças para festas, desenvolvidos para um momento de reencontrar a família e amigos, já trazendo muito mais informação de moda. A campanha de Natal, “Donas da Festa”, convida os consumidores para a celebração. A segunda Casa Riachuelo Phygital (localizada no Shopping Anália Franco, na Zona Leste de São Paulo) foi inaugurada no momento certo para integrar nossa estratégia para o Natal (a primeira está no Midway Mall, com mais de 1.000 m2, na cidade de Natal). Ela é dividida em diferentes lifestyles e conta com uma área dedicada a peças de decoração, moda casa, itens de cozinha, entre outros, com tema natalino. A loja conta com um espaço gamer exclusivo, com setups, mouses, monitores, e outros produtos para o consumidor que curte jogos e tecnologia, e um espaço de flores artificiais, onde os clientes podem montar arranjos para complementar a decoração da mesa de Natal e da casa como um todo.
VIA
Quem responde – Empresa optou por não definir um porta-voz.
Comportamento do consumidor – O consumidor está cada vez mais figital: ele gosta de ir até a loja física ver, tocar, experimentar o produto, mas pode acabar comprando no aplicativo ou por meio da conversa com o vendedor pelo Whatsapp. Inovação, comodidade, interação e segurança continuarão sendo pontos fundamentais para a tomada de decisão dos consumidores. Além disso, a comunicação e o atendimento humanizados serão ainda mais valorizados. Na Via, estamos estreitando ainda mais a relação com nossos clientes, de forma a facilitar a vida e a jornada de todos os consumidores.
Como foi o Natal de 2020 – Desde o início do ano passado, a Via se reinventou e, com a pandemia, acelerou seu processo de transformação tecnológica. A companhia implantou projetos que envolveram sua operação ponta a ponta e no Natal estava com o ecossistema estruturado para atender ao cliente da forma multicanal. Mesmo com parte das lojas abertas, o online acabou se destacando, especialmente a ferramenta Vendedor Online, o “Me Chama no Zap”, que possibilitou aos vendedores da loja física continuarem atendendo e prestando consultoria aos clientes. Também ampliamos o serviço “Retira Rápido” nas lojas físicas, permitindo que os clientes escolhessem e comprassem no digital e retirassem nas lojas mais próximas, reduzindo tempo de entrega e custo de frete.
Celulares estão entre os itens com maior destaque na Casas Bahia Marginal Tietê (Crédito: divulgação)
O que pôde ser aproveitado/ melhorado da experiência do ano passado – Neste último ano, fizemos importantes investimentos em logística para atender à demanda crescente de nosso e-commerce. Hoje, a Via conta com a melhor malha logística do Brasil e centros de distribuição estrategicamente posicionados. A integração entre malha logística, rede de lojas físicas e canais digitais de vendas permitem a entrega da melhor conveniência e de excelência na qualidade do serviço. Atualmente, mais de mil lojas funcionam como mini hubs ou pequenos centros de distribuição, operados pela ASAP Log, startup adquirida pela Via em 2021. Com todos esses esforços, realizamos entregas no mesmo dia para 65 cidades do país e em até um dia para mais de dois mil municípios. Além disso, pelo serviço “Retira Rápido”, de acordo com a disponibilidade, os clientes podem retirar produtos adquiridos online em até duas horas em uma de nossas lojas. Vale destacar que 2021 foi o ano do marketplace da Via. Investimos muito em e-commerce, pois vivemos no último ano uma transformação digital. Saímos de 10 mil sellers em janeiro e temos hoje 108 mil lojistas em nosso marketplace e mais de 34 milhões de produtos disponíveis. Avançamos em nosso portfólio de serviços para o lojista como a oferta de uso da nossa tabela de envio, retirada e coleta, e drop off. Com Casas Bahia, estamos na vanguarda da concessão de crediário ao cliente com o chamado “Buy Now Pay Latter” ou “Compre Agora e Pague Depois”. Com o banQi, passamos a disponibilizar a opção do Carnê Digital para pagamentos em compras realizadas em nossos sites. Hoje são mais de 15,6 milhões de clientes no crediário digital pré-aprovado. Todas essas ações em conjunto somadas à eficiente logística que temos nos fazem ser parceiros dos nossos clientes. Outra ação que implantamos ao longo do ano para também estar mais próximo do cliente foi a de livecommerce. Elas estão sendo realizadas semanalmente no app da Casas Bahia. As apresentações são feitas pelos próprios vendedores das lojas, com demonstração de itens sortidos. Nos bastidores, cerca de 40 vendedores fazem o atendimento e finalizam as vendas através do “Me chama no Zap”. A nossa megaloja Casas Bahia, que inauguramos no final de novembro, oferece uma série de experiências para o cliente e de forma gratuita. Além de adquirir móveis, eletrodomésticos e outros produtos, o comprador pode passear, testar novidades, se divertir com a família toda. É mais do que um espaço de compras, é um espaço de lazer. As lojas tornaram-se um ponto estratégico de relacionamento com o consumidor. A própria nova loja Casas Bahia servirá como um laboratório onde testaremos serviços que poderão ser aplicados em outras unidades pelo Brasil.
Desafios deste Natal – Em nossa visão, os desafios continuam sendo os mesmos: oferecer a melhor experiência de compra para nossos clientes quando, como e onde eles quiserem; garantir entrega rápida e ofertar crédito e serviços financeiros que promovam a inclusão de clientes desbancarizados.
Tendências de compra ou destaques de 2021 – Não divulgamos expectativas de vendas, mas acreditamos que o cliente quer encontrar de tudo, desde os eletrônicos, eletrodomésticos até itens de limpeza que hoje vendemos através do nosso marketplace.
