O verdadeiro poder do toque, mesmo através das telas
Consumidores expostos a um produto sendo tocado ou manuseado, mesmo que virtualmente, se sentem mais atraídos e dispostos a pagar mais por ele do que se esse mesmo item for exibido sozinho, de acordo com uma pesquisa recente de minha coautoria.
Há anos, economistas comportamentais apontam que as pessoas tendem a valorizar mais os produtos que possuem, um conceito conhecido como “efeito posse”. Já profissionais de marketing descobriram que esse mesmo sentimento também ocorre com um simples toque ou manuseio do produto na loja.
Com as pessoas comprando uma quantidade recorde de coisas pela internet, eu me perguntei se o toque virtual também influencia a forma como os consumidores enxergam e avaliam os produtos. Para descobrir se isso ocorre, me juntei aos pesquisadores de marketing Joann Peck, William Hedgcock e Yixiang Xu e realizei uma série de estudos.
Em um deles, examinamos 4.535 posts no Instagram de quatro empresas cujos produtos eram exibidos nas mãos de uma pessoa. Por exemplo, avaliamos uma postagem que mostrava uma mão segurando um Latte do Starbucks com um fundo de folhas caindo no outono; e outra que mostrava mãos abrindo a embalagem do mais novo smartphone da Samsung. Mas também examinamos posts que não apresentavam nenhum tipo toque ou manuseio.
Das postagens com produtos, 43% retratavam mãos em contato físico com eles. Estas geraram significativamente mais engajamento, recebendo em média 65% mais “curtidas”.
Qual imagem te deixa com mais vontade de comprar? (Crédito: We Are Knitters)
Para testar isso em um ambiente imersivo, recrutamos 144 alunos para um laboratório comportamental e pedimos que colocassem um headset de realidade virtual. Nele, os participantes entravam em uma loja de roupas esportivas e podiam olhar ao redor dela, onde viam manequins na vitrine e mostruários de roupas do chão ao teto.
Depois de cerca de um minuto, o VR simulava um movimento em direção a uma camiseta vermelha pendurada em um suporte. Um terço dos alunos então via sua mão virtual estender-se para tocar na camisa, um segundo terço via um cursor aparecer sobre o produto – mas nenhuma mão – enquanto o resto, uma mão tocando uma prateleira próxima.
Posteriormente, os participantes responderam a um questionário sobre o quanto eles pagariam pela camiseta, com um valor limite de U$ 30. Quem viu a mão tocando o produto estava disposto a pagar em média 33% a mais do que os alunos que não viram.
Testamos mais seis estudos usando uma variedade de estímulos, como GIFs e vídeos. Variamos o tipo de produto que seria tocado, o gênero e o nível de realidade das mãos e seus movimentos. Encontramos resultados consistentes que mostram uma tendência maior de compra quando as pessoas “tocam” no produto – mesmo quando realizamos o teste com uma mão azul com aspecto de desenho animado.
Os alunos no estudo estavam imersos em uma loja de esportes de Realidade Virtual, que simulava uma camiseta vermelha sendo tocada. (Crédito: Luangrath, Peck, Hedgcock e Xu (2021), CC BY-NC-SA)
POR QUE ISSO IMPORTA?
O toque é uma ferramenta poderosa para criar conexões com produtos.
As empresas sabem disso há anos e fazem de tudo para estimular os consumidores a tocar nos produtos em suas lojas. A Apple, por exemplo, supostamente inclina as telas dos notebooks nas lojas em um ângulo específico para fazer com que os consumidores as toquem para colocá-las em um ângulo confortável.
À medida que mais vendas online ocorrem, as empresas tentam se ajustar para reproduzir a experiência sensorial da loja, como por exemplo tornando suas políticas de devolução menos restritas para que as pessoas saibam que ainda podem experimentar antes de comprar. Estudos descobriram que essa estratégia tem um grande potencial de aumentar as vendas.
Elas também estão experimentando outras maneiras de simular a sensação do toque para fazer os consumidores criarem essas conexões essenciais com seus produtos. Por exemplo, estão testando formas de usar tecnologias de toque para permitir que os consumidores obtenham feedback sensorial em seus celulares quando assistem a anúncios.
Nossa pesquisa sugere que observar um produto sendo tocado cria uma conexão com ele. Isso pode resultar na sensação de que a mão virtual é sua, o que aumenta a sensação de “posse psicológica” em relação ao produto.
O QUE AINDA NÃO SE SABE?
Estudamos como as pessoas enxergam produtos sendo tocados virtualmente, mas ainda não sabemos como isso afeta outros comportamentos do consumidor, como a devolução do produto, por exemplo. É possível que isso possa ter efeitos indesejados, criando grandes expectativas sobre o produto e, em seguida, não atendendo ao que o consumidor tinha em mente.
(Este artigo foi republicado do The Conversation sob a licença Creative Commons)
