Como empresas de fast fashion chinesas decolaram na pandemia copiando H&M e Zara
A essa altura, já ficou evidente que o modelo de negócios fast fashion, que cria roupas baratas e descartáveis, é péssimo para o planeta. Há alguns anos, parecia que os consumidores estavam desistindo de marcas como H&M e Zara – as vendas encolheram e os preços das ações caíram. Mas a verdade é que o fast fashion está longe de acabar. Pior: novos gigantes estão surgindo.
A marca chinesa de e-commerce Shein foi lançada em 2008, imitando a abordagem de marcas europeias de fast fashion ao produzir peças estilosas a preços baixíssimos. Agora, a Shein explodiu em popularidade e está prestes a superar seus concorrentes: em 2020, a empresa dobrou suas vendas para US$ 10 bilhões, e analistas acreditam que em 2022 ela vai ultrapassar a receita da Zara. Em maio, a Shein foi o aplicativo mais baixado nos EUA, superando a Amazon. Este ano, o Alibaba – um dos maiores conglomerados da China – lançou sua própria marca de e-commerce de fast fashion, a allyLikes, que competirá diretamente com a Shein.
O público-alvo dessas marcas são jovens da Geração Z do mundo todo, atraídos por roupas estilosas a preços acessíveis; mas alguns analistas de varejo e especialistas ambientais acreditam que se as empresas não começarem a levar a sustentabilidade a sério, os consumidores jovens vão acabar se opondo a elas.
O MODELO FAST-FASHION
Em meados do século XX, A H&M e a Zara se estabeleceram como as pioneiras do modelo fast-fashion, ao construir redes que produziam looks recém-saídos dos desfiles de moda, mas com preços baixos. Hoje em dia, essas marcas dominam a indústria da moda, gerando cada uma cerca de US$ 20 bilhões em receita anual. A Shein está rapidamente alcançando as duas e tem feito muito sucesso entre os consumidores ocidentais. Segundo o jornal The Economist, os Estados Unidos representam a maior parte de seu mercado, respondendo por 35% a 40% das vendas, enquanto a Europa responde por 30% a 35%. No entanto, há muitas outras marcas neste mercado, desde as recém-lançadas allyLikes, passando pela Fashion Nova, dos Estados Unidos, até a Boohoo e a Asos, do Reino Unido. Elas imitam os primeiros modelos de fast-fashion, mas vendem produtos ainda mais baratos, com uma rotatividade maior.
A Zara lança 10 mil novos produtos por ano; a Shein distribui 6 mil novos itens por dia e a allyLikes distribui 500 por semana. De acordo com especialistas, as duas últimas vendem produtos que custam entre US$ 8 e US$ 30; isto é, são 30% a 50% mais baratos que os produtos da Zara e da H&M. Ainda de acordo com The Economist, a Shein faz uma análise de dados para determinar quais tendências da moda estão surgindo e, em seguida, aciona uma rede de fábricas para produzir pequenos lotes de produtos. Se o item vender bem, a empresa instantaneamente fabrica mais deles. A Shein tem mais de 3 mil fornecedores na China e “tem a reputação de manter uma relação sólida com seus fornecedores, que normalmente são fábricas de pequeno e médio porte”, diz Sucharita Kodali, analista principal da Forrester, empresa especializada em varejo. “Muitos varejistas cancelaram pedidos durante a pandemia, mas a Shein pagou aos fornecedores pelo que eles produziram.”
Ao contrário das marcas europeias de fast fashion tradicionais, a Shein e a allyLikes operam totalmente de forma digital, o que significa que elas não precisam lidar com os problemas das lojas físicas. Isso permitiu que a Shein prosperasse durante a pandemia, enquanto a H&M e a Zara sofreram perdas financeiras, quando a ida às lojas pelos consumidores diminuiu ou parou totalmente. Enquanto isso, a Shein tem aproveitado as vantagens das mídias sociais para vender seus produtos. A marca tem mais de 250 milhões de seguidores no Instagram, TikTok e outras plataformas sociais, e atrai dezenas de influenciadores famosos por vídeos do estilo ‘unboxing’, em que dão opinião sobre produtos da Shein. Este ano, a marca vai lançar um concurso de design que será transmitido em suas redes sociais e trará um time de jurados composto por nomes famosos, como Christian Siriano, Jenny Lyons e Khloé Kardashian.
