Como compraremos roupas em 2030?
Se você está preocupado com o planeta, comprar roupas pode como pisar um campo minado. Quando você compra uma simples camiseta, há muita coisa envolvida – das emissões de carbono ao desperdício de água durante a confecção. Mas imagine um mundo onde marcas de moda limpam seus atos e a indústria, de fato, contribui para um mundo mais verde?
Essa é a premissa da nova pesquisa da Bain e Positive Luxury, empresa que dá certificações de sustentabilidade para marcas. O relatório explica as muitas iniciativas nas quais as marcas estão trabalhando para se tornarem mais eco-friendly e vislumbra como o mundo seria em 2030 se esses movimentos se tornassem regras. Em uma época na qual consumidores estão apenas começando a reconhecer o impacto devastador da indústria de moda no planeta, o estudo dá uma visão esperançosa do futuro – caso a indústria mude.
GUARDA-ROUPA ENXUTO
O que terá dentro do seu guarda-roupa daqui dez anos? Bom, ele será bem mais vazio. Você provavelmente terá poucas peças favoritas que usará várias vezes. Mas também alugará com mais frequência roupas para ir a eventos ou peças de alguma super grife. E, caso enjoe de alguma roupa, você a venderá de volta para a marca, que a revenderá para outra pessoa.
Tudo isso é ótimo para o planeta porque eliminará o maior problema da moda: produção e consumo em excesso. Nas últimas duas décadas, o movimento fast fashion fez roupas tão baratas que os consumidores podem usá-las algumas vezes e jogá-las no lixo. Para gerar lucros e continuar crescendo, as marcas tentam vender mais e mais roupas para o público – e tem funcionado. Entre 2000 e 2015, o número de roupas fabricadas anualmente duplicou: de 50 bilhões passou para 100 bilhões.
Para tornar a indústria da moda mais sustentável, as marcas precisam “separar crescimento de volume”, diz a pesquisa. O que significa que precisam encontrar um modo de gerar lucro sem vender mais roupas. E isso não é tão impossível quanto parece. Na verdade, organizações sem fins lucrativos como Ellen MacArthur Foundation têm defendido isso há anos. Marcas podem criar novas fontes de receita com aluguel, revenda, serviços de reparo – tudo isso gerando renda sem colocar novos produtos no mundo. De fato, a Bain calcula que as marcas podem ampliar suas margens de lucro em 40% investindo nesses modelos de negócio.
Já estamos vendo isso no trabalho. Escrevi uma matéria sobre como a Hermès está usando workshops de reparo pelo mundo para estender a vida útil dos produtos. A H&M está apostando no aluguel de roupas para crianças. A Kering, empresa detentora de Gucci e Balenciaga, acaba de investir na plataforma de revenda Vestiaire Collective. E a ThredUp, um brechó online, está crescendo a largos passos e é provável que faça IPO. Em dez anos, pode ser que plataformas como essa ditem as regras.
CAMISETAS SEM IMPACTO CLIMÁTICO
A indústria de moda é atualmente responsável por 4% a 10% das emissões de carbono no mundo, dependendo de como são feitos os cálculos. Consumidores estão cada vez mais conscientes sobre o quanto isso é problemático, particularmente quando muitos de nós vivenciamos desastres naturais que podem ser atribuídos à mudança climática.
Poucas marcas estão pavimentando o caminho com tentativas de se neutralizarem a emissão de carbono. Allbirds e Gucci estão rastreando suas pegadas de carbono em toda a cadeia – inclusive na extração de materiais brutos, pois é ali que a maioria das emissões são geradas – e então estão revertendo isso por meio de esforços de reflorestamento e projetos de agricultura renovável. A Nike está investindo em fontes proprietárias de energia renovável para suas fábricas e escritórios.
Isso é só o começo. Até 2030, a Bain espera que isso se torne a regra para que marcas de moda sejam “carbon neutral”. De fato, a esperança é que as marcas compensem as emissões e invistam nisso até que as zerem completamente. Claro, compensar a emissão de carbono não é suficiente, já que fabricar roupas cria vários problemas. Mas junto com a redução de volume, é possível imaginar um cenário em que nossas compras ajudarão a combater a mudança climática.
MULTA POR MAU COMPORTAMENTO
Governos ao redor do mundo regulam indústrias antigas e estabelecidas que poluem – como os setores automotivo e de combustível – reconhecendo iniciativas sustentáveis por meio da redução de impostos. Ainda assim, a indústria da moda é pouco regulamentada. Isso está começando a mudar: na Europa, por exemplo, marcas de moda enfrentarão consequências financeiras pelo desperdício de materiais. Os EUA têm sido mais lentos, por isso sugeri ao presidente Biden que apontasse um “czar da moda” que apoie os esforços da indústria em se tornar mais sustentável. Como cidadãos comuns, temos algum poder de influência: podemos dizer aos políticos eleitos que queremos mais supervisão sobre esta indústria que ainda polui muito.
Se lobbies forem bem-sucedidos, a Bain diz que até 2030, as marcas de moda serão muito mais julgadas. À medida que governos continuam a estabelecer metas para reduzir mudanças climáticas, podem surgir incentivos fiscais para que as marcas reduzam emissões de carbono. Em vez de julgar uma empresa pelo P&L, começarão a avaliar quão sustentáveis elas são. Isso será idealmente estruturado dentro do negócio, com CFOs preparados para defender a sustentabilidade como algo imperativo para os negócios.
O relatório da Bain oferece uma visão encorajadora e otimista sobre como o futuro poderá ser, caso a indústria da moda realmente caminhe para desviar de seu comportamento tóxico. Mas isso não depende somente das empresas: nós também podemos participar dessa construção. Podemos comprar menos e adquirir mais produtos de segunda mão e em modelos de negócio eco-friendly. Também podemos pressionar nossas marcas favoritas a limparem suas práticas de negócio. E podemos pedir aos governantes que cobrem o setor pelo estrago que está causando ao planeta.
