2021 é o ano da virada (tipping point) para addressable TV?
A audiência crescente das plataformas de streaming, somadas as novas soluções de publicidade self-service parecem fazer de 2021 um ano de virada para addressable TV. Agora é entender se os investimentos seguirão este movimento.
“Nos EUA, o tempo gasto (time spent) em plataformas de OTT aumentou em 20 min em 2020. Isso é o dobro do crescimento observado em plataformas de mensagem de texto (10 min) e superior ao aumento do time spent em vídeos digitais (13 min), segundo a Insider Intelligence”
Estava eu no Instagram esses dias quando fui surpreendida por um anúncio do Hulu me convidando para entrar no Beta test do “Hulu Ads manager” – uma plataforma self-service de advertising para pequenas e médias negócios.
A empresa foi a primeira a trazer para o universo de streaming o que plataformas de mídia social e mídia programática já ofereciam: acesso direto e preciso ao target. Assim como no Google Ads, por exemplo, você determina a duração, a audiência e quanto quer gastar. Depois de aprovada, a campanha pode ser mensurada e ajustada via um dashboard. Para ter sua campanha no ar basta desenvolver um vídeo de 15 ou 30 segundos e investir um valor mínimo de 500 dólares.
Nos EUA, o tempo gasto (time spent) em plataformas de OTT aumentou em 20 min em 2020. Isso é o dobro do crescimento observado em plataformas de mensagem de texto (10 min) e superior ao aumento do time spent em vídeos digitais (13 min), segundo a Insider Intelligence.
O crescimento do mercado não se dá apenas pelo crescimento da audiência, mas também pela maturidade dos players no que diz respeito à monetização de seus inventários.
Por um lado, plataformas de streaming como Roku e YouTube têm investido pesado em se preparar para brigar de igual para igual com as TVs abertas garantindo alcance incremental nos planos de mídia e disponibilizando inventário premium para os anunciantes. Por outro, grandes conglomerados de mídia como Disney e ViacomCBS têm aumentado sua oferta de espaços publicitários a partir da aquisição de plataformas como Hulu, Pluto TV e Tubi e com isso criado modelos de negócio adicionais aos pré-existentes.
A migração de investimentos já começou
Em 2020, o investimento total em publicidade no mundo foi reduzido em aproximadamente 10%, sendo que as maiores retrações aconteceram em TV aberta (menos 29.9 bilhões de dólares), seguida de Out-of-home (menos 11.3 bilhões de dólares) e jornal (menos 9.8 bilhões de dólares). Com menos dinheiro disponível, anunciantes se viram diante de uma decisão difícil: manter os investimentos em TV aberta com sua poderosa fórmula de alcance e frequência ou concentrar seus esforços na precisão dos meios digitais?
A verdade é que dada a evolução tecnológica dos últimos anos, essa decisão vai cada vez menos fazer sentido.
De um lado temos anunciantes que querem falar com seu público de forma segmentada, porém sem perder massividade. Por outro, temos consumidores que demandam por experiências fluidas e personalizadas em várias telas, incluindo (e talvez principalmente) em TV.
O crescimento das chamadas soluções de addressable TV vêm exatamente atender a essa demanda.
“Com menos dinheiro disponível, anunciantes se viram diante de uma decisão difícil: manter os investimentos em TV aberta com sua poderosa fórmula de alcance e frequência ou concentrar seus esforços na precisão dos meios digitais?”
Mas afinal, o que é addressable TV?
Addressable TV é um método que permite o planejamento de publicidade segmentada em TVs digitais. Em outras palavras, é a possibilidade mostrar anúncios diferentes para famílias diferentes que estejam assistindo o mesmo programa na TV.
O termo não é novo, mas tem ganhado muito protagonismo nas discussões sobre mídia aqui nos EUA especialmente a partir do ano passado.
Investimentos acompanham a tendência
Os investimentos de mídia parecem acompanhar a tendência. Nos EUA, os investimentos em addressable TV cresceram 37% em 2020 em comparação ao ano anterior e, apesar de uma parcela ainda relativamente pequena da torta, atingiu 2B USD.
Com um mercado potencial de 60 milhões de residências, os olhos se voltam para mais essa opção de investimento.
Passada a disrupção do ano passado, agora é entender como ficará o mix de investimentos dos anunciantes este ano. Mas um tema está ficando claro: estamos vivendo um processo profundo de reinvenção do que chamávamos até bem pouco tempo atrás de “TV”. Mas isso é tema para o próximo artigo ?
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