Reestruturando marcas para um mundo generativo: lições do Web Summit
A IA generativa não é apenas mais uma ferramenta experimental, é uma base para a sobrevivência e o crescimento das marcas
No Web Summit Rio 2025, obviamente a inteligência artificial foi não só o tema mais importante como esteve presente cross disciplinas em 100% das palestras. Mas, do ponto de vista de marketing, um argumento contundente que vi foi sobre por que as marcas precisam repensar suas estratégias para um mundo movido por IA.
E uma mudança fundamental é que a IA generativa não é apenas mais uma ferramenta experimental – é uma base para a sobrevivência e o crescimento das marcas.
DA EXPERIMENTAÇÃO À INTEGRAÇÃO
Há apenas dois anos, a conversa no Web Summit Rio 2023 era dominada pelo ChatGPT. Vale recordar: a gente vinha de uma ressaca de toda a história frustrada do metaverso. E havia sim, um certo pé atrás com essa nova trend chamada inteligência artificial.
Em janeiro daquele ano, a ferramenta já contava com 100 milhões de usuários, um número que saltou para 180 milhões em abril, estabelecendo recordes de adoção mais rápida na história dos aplicativos de consumo.
Naquela época, os consumidores ainda estavam apenas experimentando a IA: as buscas por "ChatGPT" cresceram mais de 2.000% no início de 2023 e 79% das pessoas relataram ter tido algum contato com ferramentas de IA.
Hoje, a IA está profundamente integrada às experiências diárias. Segundo o relatório State of AI (O Estado da IA) de 2024 da McKinsey, 72% das organizações já incorporaram a IA em pelo menos uma função e a dependência dos consumidores em soluções baseadas em IA tornou-se natural.
CINCO NOVAS REALIDADES PARA AS MARCAS
Na apresentação de Melissa Parsey, líder global de brand da R/GA, ela destacou cinco mudanças essenciais que as marcas precisam abraçar:
1. Consumidores estão buscando a IA como recurso confiável
Motores de busca e recomendação nativos de IA – como o ChatGPT, o Google AI Overviews e o Rufus, da Amazon – estão transformando a descoberta de produtos e serviços. As marcas precisam se tornar "descobríveis" dentro desses ecossistemas.
2. Experiências devem ser mais assistivas
Interfaces precisam se adaptar dinamicamente às necessidades dos usuários. Conforme o estudo Consumer Intelligence Series 2025, da PwC, 63% dos consumidores esperam que a IA simplifique as interações sem parecer invasiva.
3. Apenas conteúdo hiper-relevante sobreviverá
Em um mundo de conteúdo infinito, o irrelevante será impiedosamente filtrado. A IA generativa permite a criação de conteúdo personalizado e contextual em escala.
4. As marcas precisam reagir em tempo real
Os consumidores esperam respostas imediatas e relevantes. Segundo o State of Marketing, da Salesforce, 71% dos consumidores exigem comunicação em tempo real com as marcas.
5. O que funcionou no passado não é mais suficiente
O CEO da Johnson & Johnson resumiu bem: "deixamos de cultivar mil flores para focar de forma priorizada em IA generativa". Inovar exige novas parcerias, processos ágeis e KPIs evoluídos.
CONSTRUINDO UMA MARCA PARA A ERA GENERATIVA
Como consequência natural, Melissa Parsey também apresentou um framework de perguntas urgentes que toda marca deve considerar:
- Sua marca está otimizada para buscas realizadas por IA?
- Seu site consegue se adaptar para atender necessidades individuais?
- Você está gerando conteúdo de melhor qualidade e mais contextualizado?
- Sua marca é capaz de se adaptar sem perder sua identidade?
- Você está construindo novas parcerias, processos e KPIs para dar suporte à agilidade e à integração da IA?
O evento terminou com um recado claro: as marcas que vão prosperar são aquelas que abraçarem a IA generativa não como uma ferramenta, mas como um princípio organizador para criar valor tanto para pessoas quanto para os negócios.
63% dos consumidores esperam que a IA simplifique as interações sem parecer invasiva.
Haverá um momento próximo em que muitas empresas estarão niveladas com relação a esse uso contínuo das soluções de inteligência artificial. Este momento será um marco, porque a criatividade, o fator humano, nossa capacidade inventiva vai voltar a ser uma grande diferencial num mundo em que todos saberão operar a IA.
Quem tiver repertório, cultura, conhecimento, extensividade vocabular, vai se sobressair, porque vai saber ser mais rico no detalhamento dos comandos.
A noção de futuro já mudou. Futuro deixou de ser algo distante. O Web Summit de 2026 será absolutamente diferente deste ano, de tão rápido que a tecnologia vem nos impulsionando.
