5 perguntas para Fabiana Manfredi, CEO Impulso
À frente da Impulso, terceira rede de retail media que mais cresce na América Latina segundo o eMarketer, a executiva Fabiana Manfredi carrega a experiência de quem já passou por empresas como Mercado Livre e Twitter. Agora, ela lidera a missão de transformar a mídia de varejo em um canal relevante, ético e sustentável no setor de saúde.
Nesta entrevista para a Fast Company Brasil, ela fala sobre os desafios de educar o mercado, garantir a qualidade da audiência e proteger dados sensíveis, além de defender o papel do retail media na promoção de hábitos mais saudáveis.
Fast Company – De acordo com o eMarketer, a Impulso é a terceira rede de retail media que mais cresce na América latina. Quais os maiores desafios da Impulso para crescer, uma vez que ela opera em um setor altamente regulado, como o da saúde?
Fabiana Manfredi – O primeiro desafio do retail media está na educação da indústria, que ainda está acostumada a fazer publicidade em formatos tradicionais. É preciso aproximar as lideranças de marketing das agendas de retail media e garantir que os diferentes stakeholders (trade, marketing, agências) estejam alinhados em busca de objetivos comuns.
O segundo grande desafio está na qualidade da audiência. É preciso capacidade para acionar o público correto, de maneira contextualizada e eficiente, garantindo que a mensagem seja percebida como relevante e positiva.
O terceiro grande desafio está na mensuração de resultados. É preciso evoluir na padronização de métricas e metodologias para entregar resultados que sejam verdadeiramente percebidos e interpretados pelos anunciantes.
Fast Company – Um dos objetivos da Impulso é atuar em favor da promoção da longevidade. Vocês não trabalham com marcas que estimulem atividades prejudiciais à saúde física e mental. Como o retail media pode promover mudanças nos hábitos da população?
Fabiana Manfredi – A segmentação da experiência gerada pelo retail media é um fator-chave para facilitar o acesso das pessoas a conteúdo e benefícios verdadeiramente relevantes e, por consequência, capazes de estimular a mudança de hábitos.
Por meio desse acesso, o cliente encontra informações mais seguras e relevantes, conhece novos produtos que fazem sentido para a sua jornada e desfruta de benefícios naquilo que já está acostumado a utilizar. No caso da Impulso, o foco está em contribuir para que as pessoas se cuidem mais e melhor, o que inclui a adoção de hábitos saudáveis.
Fast Company – Há anos, os relatórios de tendência apontam o retail media como a “terceira onda” da publicidade digital. No entanto, o segmento capturou menos de 10% do orçamento das verbas do setor ano passado. O que falta para o segmento ser reconhecido como canal viável pelas agências e áreas de marketing?
Fabiana Manfredi – Algumas coisas:
- Educação do mercado: a relevância e o impacto econômico do retail media ainda são subestimados. É preciso uma reeducação de prioridades – vale menos olhar os canais e mais as audiências;
- Integração de áreas: a falta de conhecimento cria silos. A estratégia deve ser transversal no marketing das empresas. CMOs e agências precisam participar do jogo.
- Maturidade da solução: tecnologia e infraestrutura ainda são recentes e estão em constante evolução. Muita coisa se tornará obsoleta rapidamente e é preciso se atualizar sempre.
- Mudanças no comportamento do consumidor: não é só a solução que evolui, as pessoas também. Acompanhar essas tendências ajuda a ajustar melhor as campanhas.
- Regulação: toda novidade é seguida, de forma justa, de normas que podem apontar o caminho da inovação no setor.
Fast Company – Dados de saúde são considerados sensíveis pela Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD). Podem ser usados não apenas para identificar oportunidades de mercado como para orientar, por exemplo, planos de saúde. O que vocês têm feito para garantir a segurança sobre o uso de dados das pessoas?
Fabiana Manfredi – Os processos e as tecnologias da Impulso estão estruturados de acordo com as melhores práticas do mercado, seguindo elevados padrões de privacidade e segurança, como:
- Anonimização de dados: isso significa que informações pessoais que possam identificar os clientes estarão protegidas pela RD Saúde e não serão compartilhadas com a Impulso ou com marcas parceiras.
- Dados primários: são usados apenas dados anonimizados gerados no relacionamento do cliente com a RD Saúde. Não temos acesso ou utilizamos dados que outras empresas possuem sobre a nossa audiência.
- Comunicação contextual: as comunicações são sempre contextuais e há o cuidado para não promover conteúdo que possa gerar constrangimento às pessoas.
- Respeito à privacidade: apesar de utilizar dados anonimizados, a Impulso respeita as preferências de comunicação das audiências e não fala com públicos que optaram por não receber o conteúdo ou por excluir os seus dados da RD Saúde.
Fast Company – Antes da Impulso, você atuou no Mercado Livre e no X/ Twitter. Na sua visão, o que devemos esperar para o mercado de mídia digital nos próximos anos?
Fabiana Manfredi – O retail media é um caminho irreversível, como já demonstram os EUA e a China em relação ao e-commerce. Quando entrei no Mercado Livre, muitos acreditavam que era uma fase passageira, mas eu via isso como uma mudança definitiva de comportamento.
Hoje, minhas compras são 100% online. Não vou mais ao supermercado. A pandemia acelerou esse processo e nossa logística se adaptou rapidamente. Essa transformação é uma oportunidade que não volta atrás e os frutos desse investimento de anos já estão sendo colhidos.
