A beleza de achar uma verdade bem contada
Como um slogan comercial virou um gesto de criação simbólico que definiu um novo modo de ver e escutar as mulheres no espaço público
Ao ter a oportunidade de participar do Web Summit Rio, um dos maiores eventos de tecnologia, empreendedorismo e inovação da América Latina, não tive dúvida: queria colocar as mulheres como protagonistas, jogar luz sobre nossas jornadas revolucionárias no mercado e, mais que isso, elucidar a importância de encontrar uma verdade bem contada das marcas.
Foi então que pensei que contar a história de Ilon Specht seria perfeito. Foi assim: em 1971, aos 23 anos, Ilon Specht, à época redatora da McCann Nova York, escreveu um slogan que transformaria não apenas a publicidade de L’Oréal Paris, mas a maneira como as mulheres seriam representadas na mídia por essa marca: “Because I’m worth it” (Porque você vale muito).
A frase nasceu, claro, a partir de uma inquietação: Ilon Specht foi incumbida de escrever para a linha de coloração da marca e decidiu que sua resposta à retórica masculina seria uma afirmação clara de valor e autonomia.
Surgiu também em resposta direta a um contexto dominado por narrativas masculinas e por campanhas que falavam sobre mulheres, mas raramente com elas, e sempre pelo olhar de um homem.
De tão importante, essa história ganhou um curta-documentário: “The Final Copy of Ilon Specht”. O slogan traduzia, pela primeira vez, na primeira pessoa, o desejo de uma geração de mulheres por independência financeira, liberdade estética e afirmação de identidade, em um período em que o feminismo ganhava força após as mobilizações sociais e culturais dos anos 1960.
A força do feminismo contemporâneo está em sua capacidade de produzir linguagem, sentido e imaginário.
É muito bacana, por exemplo, quando Ilon Specht revela no documentário como ela, mesmo jovem e subestimada dentro de uma agência dominada por homens, conseguiu transformar indignação em discurso potente.
Ao afirmar “porque você vale muito", ela rompe com o discurso da culpa e do dever, substituindo-os pelo direito de escolha e prazer.
O sucesso da campanha foi tanto publicitário quanto cultural: "porque você vale muito" se tornou um slogan poderoso, traduzido para dezenas de idiomas e usado por celebridades como Andie MacDowell, Beyoncé e Tais Araújo, mesmo após mais de 50 anos de sua criação.
“Tivemos a sorte de ter essa publicitária trabalhando na McCann na época. Ela era uma mulher do movimento feminista e conseguiu dar tudo o que a gente precisava como marca, que é o ponto de vista da mulher. L’Oréal Paris é uma marca feminina e feminista”, disse Maíra da Matta, diretora de marketing da gigante da beleza, que dividiu o palco comigo durante no Web Summit Rio.
Nessa mesma toada, Heloisa Buarque de Hollanda, importante pensadora feminista brasileira, também ressaltou o papel da linguagem como força transformadora na cultura contemporânea: “A força do feminismo contemporâneo está em sua capacidade de produzir linguagem, sentido e imaginário. Ele não pede licença, ele se impõe pelo discurso.”
A frase de Ilon Specht exemplifica precisamente esse movimento: um gesto de criação simbólico que impõe um novo modo de ver e escutar as mulheres no espaço público.
Hoje, o icônico “porque você vale muito” continua a ser utilizado por L’Oréal Paris. Seu impacto segue insuperável, como destaca no documentário a presidente global da empresa, Delphine Viguier-Hovasse: “as palavras de Ilon Specht deram às mulheres algo que ninguém havia dado até então – o direito de dizer que valem algo, por si mesmas.”
Na WMcCann nos orgulhamos de dizer que buscamos a verdade bem contada das marcas, baseados em nosso DNA global, “Truth Well Told” (a verdade bem contada).
A L'Oréal Paris é um dos nossos maiores exemplos disso. É uma mulher falando do sentimento profundo e da certeza de que ela vale muito. E isso se transforma em uma grande plataforma da marca, que perdura durante muitos anos e, melhor, faz com que a L'Oréal Paris seja uma marca duradoura, movendo pessoas e mercados.
A beleza de achar a verdade bem contada de uma marca é essa: só a L’Oréal Paris pode contar essa história. Não é à toa que ela é hoje a marca de beleza mais importante do mundo.
Se eu puder deixar como dica, recomendo assistir “The Final Copy of Ilon Specht”, dar algumas risadas e aproveitar 18 minutinhos de inspiração, história e uma beleza e tanto.
