A On corre para não ser a próxima Nike
Famosa pelos tênis de corrida, marca de artigos esportivos quer se destacar como a mais premium em esportes e elevar a experiência do consumidor
A On, conhecida por seus tênis de corrida e uma linha para prática esportiva, chegou a 2025 por cima na divulgação dos resultados do primeiro trimestre na última terça-feira, 20, com um crescimento de 43% nas vendas em relação ao ano anterior.
ESPAÇO PARA CRESCER
Os números refletem a trajetória geral de crescimento que a marca de estilo de vida esportivo, sediada em Zurique, tem trilhado desde o lançamento, em 2010. Com um negócio direto ao consumidor sólido, uma presença crescente no varejo (com 53 lojas ao redor do mundo) e inovação de ponta em seus produtos, a On construiu sua marca em torno da qualidade e do design elegante e simples.
Mas Caspar Coppetti, cofundador e copresidente executivo, afirma que, apesar dos números positivos, a marca ainda tem muito espaço para crescer. Para isso, usa sua combinação única de cultura e atletismo.
"Nossa brand awareness global da marca no ano passado foi de apenas 20%, enquanto a da Nike está em 95%", diz Coppetti. Ele se refere à consciência de marca, que indica o quanto e como ela é reconhecida pelos consumidores.
“Não estamos tentando ser a próxima Marca X ou Marca Y. Estamos escrevendo nosso próprio roteiro. Esse roteiro é: queremos ser a marca mais premium no esporte, elevando verdadeiramente toda a experiência da marca”, explica o empresário.
CULTURA PREMIUM
Cada empresa de calçados esportivos tem a própria abordagem para conquistar seu público. A Nike recentemente renovou seu estilo voltado para atletas competitivos; a Adidas se apoiou em grandes nomes como Patrick Mahomes, Jude Bellingham e Anthony Edwards; e a Hoka está apostando tudo nos tênis de corrida.
A On, por sua vez, construiu sua marca em torno de uma combinação única de design inovador e um senso de moda elevado.
“Isso é algo que sempre tivemos na marca”, conta Coppetti. Tudo começou com sua tecnologia de amortecimento fundamental, a Cloudtech, uma solução projetada para absorver impactos que parecia diferente de qualquer outro tênis. Isso foi combinado com uma filosofia de design suíço bastante reducionista e clean.
“Nossos produtos sempre parecem diferentes e também bastante elegantes”, garante Coppetti. “E quando performance e moda se encontram, é aí que a mágica acontece.”
COMUNICAÇÃO ATÉ NO SUPER BOWL
Este ano, a marca levou essa mágica a direções convincentes. Enquanto algumas marcas esportivas se voltaram para a competição e a mentalidade de atleta, o trabalho da On seguiu em uma direção diferente e bastante peculiar.
Em fevereiro, a On lançou um comercial do Super Bowl com Roger Federer e Elmo, da Vila Sésamo, debatendo o logotipo da marca. Em comerciais subsequentes da campanha “Soft Wins”, Elmo falava sobre correr por diversão, em vez de competição.
A FORÇA DE ZENDAYA
Em abril, a marca lançou um trailer de um falso filme de ficção científica estrelado por Zendaya (que se tornou embaixadora da marca no ano passado) para promover seu novo body. Com uma nova parceria com a FKA Twigs assinada no início deste ano, a On se posicionou como o equipamento de treino preferido de quem se importa com arte e estilo.
Em seu relatório de lucros do primeiro trimestre, a On creditou a parceria com a Zendaya como uma das forças motrizes do impressionante impulso da marca.
“Esse tipo de coisa tem o potencial de viralizar”, diz Coppetti. “Os consumidores também não nos veem apenas como mais uma marca enfiando publicidade na cara deles, mas sim como algo fofo e inteligente, e isso repercute.”
Olhando para o restante de 2025, a marca pretende abrir mais 25 lojas ao redor do mundo e continuar a promover sua tecnologia de calçados Lightspray e sua linha de roupas em expansão. Coppetti afirma que o desafio é garantir que as pessoas vejam a On como uma marca da cabeça aos pés, e não apenas como tênis.
“Agora, estamos expandindo nossa participação de mercado dos pés para cima”, avisa o fundador.
