Quer construir uma grande marca? Roube os segredos de Patagonia, Yeti e Warby Parker
Quando a publicidade digital surgiu, há mais de 20 anos, a maioria das empresas cometeu o erro de supor que se tratava simplesmente de um substituto para a analógica. Que a diferença estava no formato, não se tratava de uma mudança fundamental na dinâmica. Em vez de enxergar nela uma oportunidade de usar novas técnicas para criar uma grande marca, a maioria apenas adaptou as novas e brilhantes ferramentas à sua velha e enfadonha estratégia de marketing de interrupção.
Os comerciais de TV de 30 segundos se tornaram os “pre-rolls” (anúncios exibidos antes de o vídeo começar). Os anúncios impressos viraram banners. Logo depois, as marcas mudaram seu foco para as redes sociais e passaram a nos entregar memes de gatos e desafios, como o do balde de gelo, sem perceber que os fundamentos da construção da marca haviam mudado completamente. O ingrediente secreto que falta para a maioria delas é o empoderamento.
A cada novo avanço tecnológico – inteligência artificial, realidade aumentada, metaverso, para citar alguns – as empresas continuam aderindo de forma tímida e acabam perdendo de vista o principal: grandes marcas são aquelas que conseguem melhorar a vida das pessoas, utilizando todas as ferramentas ao seu alcance para empoderá-las. Já marcas medíocres desperdiçam essas ferramentas em interrupções e mensagens frívolas, mantendo uma estratégia que não reconhece que a tecnologia mudou completamente a forma como pessoas e marcas se relacionam.
CRIE UMA RELAÇÃO EMOCIONAL COM CLIENTES
Quando as marcas mudam a estratégia de interrupção para empoderamento, elas saem de uma relação transacional com os clientes e criam uma relação emocional. Empresas que adotam estratégias transacionais oferecem o produto certo, pelo preço certo, na hora certa. Mas isso não faz com que os clientes se tornem consumidores fiéis que recomendarão seus produtos ativamente. A relação com a marca se dá de forma mais racional e de curto prazo.
Grandes marcas são as que conseguem melhorar a vida das pessoas, utilizando as ferramentas ao seu alcance para empoderá-las.
Marcas emocionais, por outro lado, criam relações irracionais – no sentido mais positivo da palavra. Geram um entusiasmo irracional. Eles podem cobrar preços irracionalmente altos e os clientes continuarão a ignorar a concorrência. Muitos se tornam porta-vozes, divulgando a marca nas roupas, nas redes sociais, avaliando bem seus produtos e serviços e a introduzindo em conversas apaixonadas com familiares e amigos. O poder disso revela uma das regras mais importantes para as marcas: quanto mais entusiastas e porta-vozes você tiver, menos anúncios precisará.
ESQUEÇA A ESTRATÉGIA DE INTERRUPÇÃO
A Patagonia é um grande exemplo dessa abordagem, investindo fortemente em eventos, conteúdo online e documentários em defesa do meio ambiente. Em dado momento, chegou a exibir, na página inicial de seu site, a mensagem “Don’t Buy This Jacket” (Não Compre Esta Jaqueta), como forma de conscientizar as pessoas sobre o impacto negativo do consumismo. Mas o empoderamento nem sempre precisa ser uma iniciativa como essa, que visa salvar o mundo. Embora esses esforços sejam ótimos, a maioria das pessoas não espera que as marcas abracem árvores e salvem o planeta. Simplesmente querem que suas próprias vidas melhorem, um passo de cada vez.
A Fender, por exemplo, optou pelo empoderamento por meio da educação. A empresa enfrentou uma forte crise quando jovens músicos abandonaram os instrumentos tradicionais e adotaram os eletrônicos e computadores. Em resposta, a marca criou uma plataforma chamada Fender Play que disponibiliza aulas personalizadas em vídeo, com tecnologia e criatividade para ajudar músicos iniciantes, independentemente de possuírem ou não uma guitarra Fender. Esse esforço lança uma luz positiva sobre a marca, gerando interesse por seus produtos.
A inspiração é outra ferramenta importante para o empoderamento. A Yeti é um exemplo óbvio disso, pois cresceu exponencialmente ao contar histórias imersivas sobre pessoas vivendo algumas das aventuras mais surpreendentes do mundo. Marcas menores em indústrias competitivas também adotaram a inspiração como estratégia, incluindo a 805 Beer, que criou uma série de filmes sobre pessoas que vivem uma vida mais tranquila e relaxada – que é exatamente a cultura da empresa. Esses vídeos transformaram os clientes em propagadores, compartilhando links nas redes sociais e usando roupas com o logotipo da marca.
DÊ AOS CLIENTES O QUE ELES QUEREM
A maioria não espera que as marcas salvem o planeta. Simplesmente querem que suas próprias vidas melhorem.
Talvez a forma de empoderamento mais ignorada seja apenas facilitar a compra e incluir mais informações sobre os produtos. Assim como as empresas, as pessoas também querem um ROI (Retorno Sobre o Investimento) positivo para suas compras. Ajudar clientes em potencial a entender os recursos e a funcionalidade dos produtos pode não ser tão empolgante e atraente quanto anúncios criativos, mas é uma ótima ferramenta para empoderá-los.
A Warby Parker ficou famosa por acabar com o monopólio no setor de óculos. Ela não apenas tornou mais fácil experimentar seus produtos no conforto de casa como também doou um par a cada compra. No entanto, grande parte do sucesso atual vem de seu incrível e eficiente atendimento ao cliente, que conecta aplicativo móvel, site e lojas físicas. Essa conexão era tão importante que a empresa examinou dezenas de diferentes plataformas de tecnologia de ponto de venda antes de decidir criar sua própria do zero para atender às necessidades e preferências de cada consumidor.
O que essas marcas têm em comum é que todas encontraram um lugar autêntico e valioso na vida de seus clientes. Criam experiências imersivas que combinam o que é importante tanto para a marca quanto para as pessoas. Ao produzir conteúdo que contribui para melhorar a vida, não precisam mais se preocupar com a quantidade de visualizações de seus anúncios tradicionais. Elas fazem com que os clientes se tornem fãs e invistam tempo assistindo o conteúdo que produzem, de forma orgânica, pois é o que de fato querem consumir.
