5 perguntas para Simon Cook, CEO do Cannes Lions
Nesta entrevista ele fala sobre os desafios trazidos pela IA e sobre o esforço do festival em se tornar mais plural e acessível
O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions começa oficialmente nesta segunda-feira (dia16), embora uma parte dos participantes já esteja em atividade desde a semana passada.
À frente da organização do principal evento de publicidade do mundo está Simon Cook, CEO da Lions, entidade responsável pelo festival e também por plataformas como WARC, Effie e Contagious.
Há mais de 10 anos trabalhando na Lions, Cook assumiu o cargo de CEO em 2019. Antes disso, teve passagens pelo mercado publicitário e, em 2018, fundou o Global CMO Growth Council, iniciativa que reúne lideranças globais do marketing para discutir crescimento a partir da criatividade.
Nesta entrevista à Fast Company Brasil, ele fala sobre o reconhecimento do Brasil como País Criativo do Ano, sobre os desafios trazidos pela inteligência artificial e sobre o esforço do festival em se tornar mais plural e acessível.
FC Brasil – O Cannes Lions sempre celebrou o auge da excelência criativa. O que motivou a decisão de reconhecer um país inteiro, e por que o Brasil foi o primeiro a ganhar esse título?
Simon Cook – Como defensores da criatividade em uma comunidade global com mais de 90 países, criamos esse prêmio anual para reconhecer o compromisso excepcional e duradouro de um país com a criatividade que impulsiona progresso e crescimento.
Daqui em diante, o prêmio Lions Creative Country of the Year continuará celebrando países que se destacam por seu legado criativo, transformação criativa, crescimento de mercado e comprometimento.
O Brasil apresenta desempenho consistente no Cannes Lions e um histórico impressionante de prêmios conquistados, refletindo uma nação com a criatividade profundamente enraizada em sua cultura. O título de País Criativo do Ano homenageia o excepcional histórico brasileiro no Cannes Lions e sua capacidade de gerar inspiração que ressoa globalmente.
Como parte do nosso compromisso contínuo de trazer novas vozes à conversa global sobre criatividade, delegados brasileiros puderam presentear com um passe gratuito ao festival um colega baseado no país que nunca tenha participado antes, permitindo que novos talentos vivenciem pela primeira vez a inspiração e o impacto duradouro do Cannes Lions.
Também faremos no festival uma homenagem especial a Washington Olivetto, o "padrinho da publicidade brasileira", que faleceu em 2024. Olivetto conquistou o primeiro Leão de Ouro do Brasil e mais de 50 prêmios ao longo de sua carreira, deixando um impacto e legado incríveis para a indústria brasileira.
FC Brasil – Vivemos em tempos nos quais dados e eficiência muitas vezes dominam o marketing. Mas pesquisas recentes do Cannes Lions e da Deloitte mostram que marcas de alto crescimento valorizam riscos e criatividade multidisciplinar. O Brasil está se destacando nesse sentido?
Simon Cook – Temos muitos dados e insights que mostram que conectar marketing criativo à agenda de crescimento das empresas gera resultados reais. Observando trabalhos premiados brasileiros dos últimos anos, fica claro que há marcas criando essa conexão para impulsionar progresso e resultados.
Um diferencial do Brasil é a habilidade em utilizar relevância cultural e contexto local – indo desde a paixão pelo futebol até polarização política e diversidade.
Nos últimos anos, trabalhos premiados no Cannes Lions de marcas como Consul, Mercado Livre, Motorola, Revista Raça e Flash são exemplos claros dessa criatividade eficaz e impactante, mostrando forte compromisso com um marketing criativo significativo.
Vale ressaltar que o desempenho brasileiro no Cannes Lions continua superando o de países com mercados publicitários muito maiores, tendência que deve continuar. Segundo dados da WARC, os gastos com publicidade no Brasil devem crescer 7,9%, chegando a R$ 93 bilhões em 2025.
FC Brasil – O Brasil é conhecido por campanhas ousadas e emocionais, mas também por inovações locais, criadores independentes e hubs criativos diversos além das grandes cidades. Como o Cannes Lions está acompanhando esse movimento rumo a uma cena criativa mais descentralizada e plural?
Simon Cook – Recebemos inscrições de mais de 90 países, milhares de trabalhos vindos de todas as partes do mundo. É essencial termos essa diversidade, e nosso processo de avaliação reflete isso.
Garantimos júris com especialistas globais diversificados e incluímos perguntas no momento da inscrição para compreender melhor o contexto específico de cada trabalho em seu mercado.
Um diferencial do Brasil é a habilidade em utilizar relevância cultural e contexto local.
Este ano, o júri conta com representantes de 79 mercados, incluindo pela primeira vez Costa do Marfim e Cazaquistão. Esse rigor no julgamento destaca o poder da criatividade como catalisador de transformações significativas para negócios.
De maneira mais ampla, continuamos expandindo esse compromisso para garantir que o festival represente a sociedade, e não apenas a indústria publicitária.
Nossa prioridade é abordar questões de equidade, representatividade e acessibilidade, criando um setor mais justo e inclusivo para todos.
FC Brasil – Você mencionou que o Brasil oferece uma “inspiração sem fronteiras” por meio de sua liderança criativa. Que características específicas acredita que outros mercados podem aprender com o jeito brasileiro de fazer as coisas?
Simon Cook – O jeito brasileiro é o compromisso incansável com a criatividade, a colaboração e a excelência artesanal. O mundo se inspira na capacidade do Brasil de tornar as coisas realidade. Existe uma determinação colaborativa e um patriotismo que supera os ganhos individuais.
O compromisso brasileiro com a criatividade fica evidente no lançamento do Brasil Criativo, diretrizes para a Política Nacional da Economia Criativa, criada pelo Ministério da Cultura, que visa tornar a economia criativa um motor estratégico para o avanço social, econômico e cultural do país.
Isso revela muito sobre um país que entende o poder da criatividade para impulsionar progresso, construir negócios e moldar a sociedade.
FC Brasil – A IA está transformando o processo criativo e criadores estão virando parceiros estratégicos das marcas. Como o Cannes Lions está se adaptando a esse cenário? Ainda há espaço para o inesperado, para a centelha humana no palco do festival?
Simon Cook – Sim, acredito que sempre haverá espaço para isso.
Nossa indústria está passando por uma grande transformação. A IA continua sendo um grande tópico de conversa para o setor e o festival é um momento de discutir oportunidades, desafios e soluções futuras.
Em nossos prêmios, incluímos um aviso sobre o uso de IA nas inscrições, pedindo que os participantes revelassem como e se usaram a tecnologia em suas campanhas.
continuamos expandindo o compromisso de garantir que o festival represente a sociedade, e não apenas a indústria publicitária.
A intervenção humana será cada vez mais essencial à medida que dependemos da IA para produzir marketing personalizado e direcionado. O risco é criar ruído e mediocridade em larga escala.
A IA continuará crescendo como força dominante, mas como aproveitá-la como ferramenta para potencializar a criatividade humana será crucial. Nossa programação inclui sessões específicas que vão explorar essas oportunidades.
Do lado dos criadores, o Lions Creators – uma experiência personalizada para a economia criativa – retorna ao festival pelo segundo ano, reunindo todo o ecossistema para definir um modelo futuro.
Renomeamos o Social & Influencer Lions para Social & Creator Lions, reconhecendo o papel cada vez mais importante dos criadores nesse cenário. Segundo a Research Nester, a economia dos criadores deve ultrapassar US$ 600 bilhões até 2036.
Portanto, o Cannes Lions está criando espaço para conversas abertas entre criadores, marcas, estrategistas e executivos, permitindo que, coletivamente, definam os próximos passos.
