DM9 admite falha em vídeo de Grand Prix e cria comitê de ética para IA
Case vencedor da categoria de Creative Data é investigado por suspeita de manipulação de áudio e vídeo com IA; agência pede desculpas
(Matéria atualizada em 27/06/2025, às 12h30)
Menos de uma semana após conquistar o Grand Prix na categoria Creative Data no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions 2025, a agência brasileira DM9 reconheceu publicamente falhas na produção do videocase inscrito e anunciou medidas internas para reforçar sua governança. A agência também anunciou a saída do chief creative officer e copresidente, Ícaro Doria.
Doria se responsabilizou pelos erros no material enviado para o Grand Prix. O material é alvo de investigação do próprio festival e de questionamentos legais por parte da CNN Brasil.
A campanha “Efficient Way to Pay”, criada para a Consul, propunha um modelo de financiamento baseado na economia de energia: consumidores de baixa renda substituíram seus eletrodomésticos antigos por modelos mais eficientes, pagando pelas novas máquinas com o valor economizado na conta de luz.
O videocase que apresentou a ação aos jurados, no entanto, foi questionado por conter trechos manipulados digitalmente. Uma denúncia anônima divulgada durante o festival apontou que o vídeo alterava imagens e áudios de uma reportagem da CNN Brasil, de 2021, e de uma palestra do TED Talks, originalmente apresentada pela senadora norte-americana DeAndrea Salvador.
No vídeo submetido ao festival, os conteúdos teriam sido modificados por meio de IA generativa para incluir falas que não constam nos originais, como a citação direta à cidade de São Paulo ou legendas com notícias não veiculadas pela CNN.
Após as denúncias, a DM9 retirou o vídeo do ar e divulgou um comunicado em que admite uma “série de falhas na produção e no envio do videocase”. O copresidente e CCO da agência, Icaro Doria, assumiu a responsabilidade pelo ocorrido. E, no dia seguinte, a agência anunciou a sua saída do cargo.
Em nome da empresa, Pipo Calazans, copresidente da DM9, pediu desculpas públicas e afirmou que a Consul, cliente da campanha, não teve envolvimento com a produção do material.
A organização do Cannes Lions confirmou que está conduzindo uma investigação interna. Em resposta à AdAge, uma porta-voz afirmou que todas as alegações estão sendo levadas “extremamente a sério” e que o festival comunicará os resultados após a apuração.
COMITÊ DE ÉTICA EM IA GENERATIVA
Além de revisar seus processos internos e reforçar seu Código de Conduta, a DM9 anunciou a criação de um Comitê de Ética em Inteligência Artificial Generativa, com participação de membros externos e independentes. A proposta do comitê é estabelecer diretrizes, fomentar debates e garantir o uso ético da tecnologia em peças publicitárias.
“O episódio reforça não apenas a importância de aprofundar a discussão sobre a aplicação de novas tecnologias na indústria publicitária, como o uso de IA generativa, mas reafirma nossa convicção de que o sucesso está diretamente ligado ao compromisso com a ética e a integridade”, afirmou Calazans.
