Atriz cria negócio para aproveitar a carência da Gen Z pelas comunidades
Reese Witherspoon, que também é empreendedora, lançou a plataforma Sunnie para atender o desejo dessa geração de se conectar mais; negócio oferece de site a eventos e oportunidades de mentoria
Para as marcas, tentar alcançar a Geração Z é imprevisível. Lançamentos de novos produtos podem se perder no ar com a mesma facilidade com que viralizam. Mas não conseguir se conectar com a geração mais jovem não é mais uma opção, e a Hello Sunshine, de Reese Witherspoon, sabe disso.
O QUE É O LABUBU?
Durante o Festival de Criatividade de Cannes Lions, a atriz e empreendedora anunciou que o mais novo lançamento da Hello Sunshine — uma plataforma focada na Geração Z chamada Sunnie — ganhará vida no Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest, um site, uma revista virtual e na vida real, incluindo conteúdo de mídia, eventos e oportunidades de mentoria.
Consumidores da Geração Z, com idades entre 13 e 28 anos, já demonstraram interesse no conteúdo da Hello Sunshine, principalmente graças a projetos como Daisy Jones & the Six e a produção de Legalmente Loira, Elle.
COMO A IDEIA SURGIU
A ideia da Sunnie surgiu durante o principal evento ao vivo da empresa, Shine Away, com os organizadores notando que os participantes levavam suas filhas. Com a Hello Sunshine fundada como uma plataforma para preencher a lacuna de representação feminina na mídia, a equipe percebeu um vácuo semelhante ausente para a geração mais jovem.
"Isso despertou nossa curiosidade. É como se estivéssemos vendo o que essa geração mais jovem está vendo de forma diferente e do que ela precisa?", disse Sarah Harden, CEO da Hello Sunshine. "Estamos dando vida à Sunnie de forma muito semelhante à que demos vida à Hello Sunshine. Isso acontece em comunidades digitais, na vida real e em conexões reais."
Embora a missão abrangente da Sunnie e da Hello Sunshine esteja alinhada, atingir um público específico era um novo desafio, que precisava de novas abordagens. Para isso, a empresa colocou a intencionalidade em primeiro plano. Trouxe pesquisas e vozes reais da Geração Z para a mesa e firmou parcerias com aqueles que já a entenderam.
'MUDANDO A FORMA COMO AS MENINAS SE SENTEM'
Fundada em 2016, a Hello Sunshine foi vendida para a Candle Media, apoiada pela Blackstone, em 2021 por US$ 900 milhões. A jovem empresa tinha apenas alguns filmes e séries de TV na época. No entanto, seus projetos eram os principais impulsionadores do engajamento do usuário em plataformas de streaming.
Antes de lançar a Sunshine, a empresa firmou parceria com a YPulse. Trata-se de uma empresa de pesquisa de marketing e insights focada na Geração Z e millennials. Acertou também com a plataforma de mentoria Être, para entender melhor o que a Geração Z realmente busca na mídia.
Entrevistando 1.000 adolescentes de 13 a 18 anos, o estudo constatou que 76% da Geração Z acreditam que a publicidade não as reflete, destacando uma clara lacuna entre as empresas e os jovens consumidores. O estudo também explorou o que a Geração Z realmente busca e o impacto duradouro que a mídia pode ter.
PROMOÇÃO DA COMUNIDADE ON-LINE
A Sunnie constatou que 7 em cada 10 meninas buscam ativamente oportunidades de se conectar e desejam ter mais comunidade em suas vidas. Assim, está se concentrando em promover essa comunidade online e presencialmente, com os próximos eventos ao vivo.
“A pesquisa nos mostrou o que já havíamos aprendido com os clientes da Geração Z, mas isso é validador”, afirma Maureen Polo, chefe de Vendas Diretas ao consumidor da Hello Sunshine.
Os resultados também reacenderam o senso de propósito para a ambiciosa iniciativa. Foi revelado que 91% das entrevistadas valorizam marcas que lhes oferecem ferramentas para expressar sua individualidade. Os dados mostram ainda que 63% se veem como alguém que pode fazer a diferença no mundo.
“É a prova de que contar histórias não reflete apenas a cultura, mas também ajuda a construir confiança, propósito e possibilidades nas meninas”, afirma a CEO da Hello Sunshine. “O que a pesquisa mostrou é que, se fizermos isso bem, contribuiremos para mudar a maneira como as meninas se sentem em relação a si mesmas e à sua confiança.”
GERAÇÃO Z ENTRA NA EQUAÇÃO
Na Sunnie, a Geração Z não fica de fora da conversa; ela a lidera.
Um insight importante do estudo revelou que 87% do universo entrevistado acreditam que as marcas devem envolver as meninas desde o início de seus processos de design e planejamento.
“Estamos indo além da representatividade e da visibilidade das jovens em suas mídias. O que elas nos disseram que não acontecia –, mas sim passando a não apenas falar com elas, mas sim cocriar com elas”, diz Maureen.
Para isso, a Sunnie e a Être reuniram um conselho consultivo da Geração Z composto por 22 meninas e jovens, fornecendo insights sobre tudo, desde a programação e o conteúdo até o nome da plataforma.
Além disso, a programação da Sunnie e da Hello Sunshine visa promover relacionamentos mais profundos entre a Geração Z e seus pais. Embora os dados da Hello Sunshine mostrem que a Geração Z é o público digital que mais cresce, 52% de seu público-alvo são mães e cuidadoras de meninas da Geração Z, inspirando uma abordagem multigeracional.
“Nós alcançamos essas mães de meninas e adolescentes”, afirma Maureen. “Estamos ajudando-as a entender a próxima geração enquanto aprendemos sobre elas. Estamos, na verdade, traduzindo isso de volta.”
PARCERIA COM QUEM ACERTA
No espírito de cocriação, Sunnie não só explorou a expertise da Geração Z. Foi além ao incluir a experiência de marcas e instituições que já entenderam a conexão com a Geração Z, como a marca de maquiagem e cuidados com a pele E.L.F. Beauty.
“Começamos a observar as marcas que estão no mundo fazendo um trabalho incrível de interação com os consumidores e, em alguns casos, algumas das marcas mais poderosas do mundo são, na verdade, empresas de produtos”, conta Maureen.
“Começamos a fazer parcerias de forma muito cuidadosa e estratégica para conversar com o público da próxima geração com marcas que acreditamos serem muito úteis para que aprendam juntos.”
“Nós não inventamos essas coisas. Eles nos dizem, nós ouvimos e agimos de acordo com o que ouvimos”
Kory Marchisotto, CMO da E.L.F. Beauty
Kory Marchisotto, CMO da E.L.F. Beauty, diz que o segredo para construir conexões com os consumidores é simplesmente ouvir e atender às suas necessidades. “É muito simples. É como colocar o ouvido no chão e sintonizar com a E.L.F”, diz a executiva. “Nós não inventamos essas coisas. Eles nos dizem, nós ouvimos e agimos de acordo com o que ouvimos.”
O DESAFIO DA BUSCA POR CONEXÕES
Inspirada pelo trabalho da E.L.F. Beauty, que inclui ativações no Roblox e no Twitch, a Sunnie busca promover conexões igualmente significativas. Por exemplo, a marca de beleza frequentemente acompanha pedidos populares deixados nas redes sociais e conversa diretamente com os consumidores.
Em uma live recente no TikTok, a CMO da E.L.F. Beauty, que também será mentora da Sunnie, aderiu a uma tendência popular de reutilizar a embalagem da marca para criar um gloss labial gigante, seguindo as instruções dos usuários que estavam assistindo.
“Fizemos isso juntos”, ela lembra. “E eu perguntei a eles por que diabos estavam fazendo aquilo. E, no final, eu realmente entendi o porquê — porque não há distância entre mim e a comunidade como CMO. Não há torre de marfim.”
A Sunnie também firmou parcerias com outras instituições, criando um ecossistema de especialistas focados em missões, incluindo a AnitaB.org, o Child Mind Institute, a Iniciativa IF/THEN da Lyda Hill Philanthropies, a Step Up, a Women’s Sports Foundation e a Universidade Purdue, aproveitando suas expertises individuais para diversos projetos.
Se a Sunnie for bem-sucedida em sua missão, seu lançamento poderá fornecer a outras empresas uma estrutura para se conectar de forma mais eficaz com uma geração mais jovem de consumidores.
“É realmente ouvir com um bisturi”, diz Kory. “Mas mais importante do que ouvir é agir de acordo com o que você ouve para que possamos moldar a cultura juntos.”
