Cannes Lions retira GP da DM9 por uso de IA generativa com conteúdo manipulado
Festival anuncia novas regras de integridade após constatar que material inscrito apresentava informações falsas geradas por IA
O Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions 2025 retirou o Grand Prix concedido à campanha “Efficient Way to Pay”, criada pela agência brasileira DM9 para a Consul.
A decisão foi anunciada após a organização confirmar, em consulta com a própria agência, que o videocase da campanha utilizou inteligência artificial generativa para simular eventos e resultados que não ocorreram na realidade.
O vídeo apresentava trechos manipulados de uma reportagem da CNN Brasil e de uma palestra do TED Talks. As alterações incluíam legendas modificadas e o uso de voz sintética para simular falas da apresentadora Glória Vanique.
O conteúdo gerado por IA levou o júri a deliberar com base em informações imprecisas, o que, segundo o festival, viola as regras de representação factual e compromete a confiança do processo de premiação.
Em comunicado anterior à decisão do festival, a DM9 reconheceu publicamente as falhas no videocase e pediu desculpas pela situação. A agência afirmou que o conteúdo manipulado foi resultado de erros internos e anunciou medidas para reforçar seus processos e diretrizes éticas.
Icaro Doria, copresidente e chief creative officer da DM9, assumiu a responsabilidade pelo caso e, desde então, foi desligado da empresa.
IA NA VIDA REAL
A organização declarou que o Cannes Lions existe para celebrar uma criatividade que seja “real, representativa e responsável”, e que essa confiança foi rompida no caso analisado. A decisão veio após uma investigação com participação de auditores independentes e das partes envolvidas.
A repercussão do caso ganha ainda mais relevância pelo contexto da edição deste ano: a inteligência artificial foi o tema mais debatido do festival, presente em discussões sobre inovação, limites éticos, criação de conteúdo e impacto nas práticas do setor.
O festival anunciou que vai implementar novas medidas para preservar a integridade dos trabalhos.
O episódio da DM9, embora inesperado, se tornou um exemplo concreto dos dilemas levantados ao longo da programação.
Além da campanha da Consul, a DM9 retirou voluntariamente outros dois cases premiados: “Plastic Blood”, criado para a OKA Biotech, e “Gold = Death”, desenvolvido para a Urihi Yanomami.
De acordo com o comunicado do festival, todas as partes envolvidas reconheceram que os trabalhos “não atendem ao nível de legitimidade necessário”. Com isso, todos os prêmios dessas campanhas também foram cancelados.
MUDANÇAS PARA LIDAR COM CONTEÚDO SINTÉTICO
Os organizadores do Cannes Lions anunciaram que vão implementar novas medidas para preservar a integridade dos trabalhos apresentados, diante do uso crescente de IA generativa e de conteúdo sintético.
Entre as mudanças estão a exigência de transparência no uso de IA, novos mecanismos de detecção de manipulações e a criação de um comitê de revisão com especialistas em tecnologia, ética e integridade de conteúdo.
Segundo o comunicado, essas medidas visam garantir que os trabalhos premiados sigam os mais altos padrões de verdade, justiça, transparência e excelência criativa.
