5 perguntas para Liz Reid, head de busca do Google
Executiva explica como a empresa está repensando desde os resultados de busca até a personalização e os modelos de publicidade
O Google construiu um império com a venda de anúncios. No relatório de 2024 enviado à Comissão de Valores Mobiliários dos EUA, a empresa divulgou cerca de US$ 198 bilhões em receitas publicitárias geradas pela busca – seu segmento mais lucrativo, responsável por mais da metade do faturamento total da holding Alphabet, da qual faz parte.
Mas esse modelo tradicional está passando por uma transformação profunda, impulsionada pelos avanços da inteligência artificial. E até agora, ninguém conseguiu encontrar a fórmula ideal para inserir anúncios nos resultados gerados por ela.
Ao mesmo tempo, os novos modelos de IA generativa já conseguem assumir boa parte do esforço cognitivo que os usuários costumavam fazer para encontrar o que buscavam – e fazem isso com mais rapidez.
Essa evolução ficou clara nos recursos apresentados pelo Google durante seu evento para desenvolvedores, em maio, quase todos baseados nessa nova capacidade de raciocínio.
A Fast Company conversou com Liz Reid, líder de busca do Google, para entender como a empresa está lidando com essa mudança de paradigma.
Fast Company – Como vocês enxergam o futuro da busca?
Liz Reid – Uma das coisas mais empolgantes do Modo IA é que, além de ser nosso sistema de busca com inteligência artificial mais avançado até agora, ele oferece uma prévia do que acreditamos que será possível escalar para um público mais amplo.
Tudo o que funcionar bem no Modo IA deve ser incorporado à busca principal – como já estamos fazendo com os AI Overviews. Pensamos o futuro da busca em várias frentes.
A ideia agora é que a busca vá além de simplesmente mostrar resultados.
A IA pode se tornar uma ferramenta poderosa de descoberta. Quando o usuário descreve com mais clareza o que está procurando, conseguimos conectá-lo a páginas, artistas e conteúdos de nicho que ele talvez não encontrasse por conta própria. Isso pode transformar a web e a forma como as pessoas se relacionam com o que realmente importa para elas.
Além disso, os grandes modelos de linguagem (LLMs, na sigla em inglês) possibilitam experiências multimodais – tanto nos comandos quanto nos resultados.
Nós nos expressamos de formas diversas: falando, vendo imagens, observando o ambiente ao nosso redor. A IA permite que cada pessoa escolha como quer acessar essas informações – e torna isso possível.
Fast Company – O que muda com a chegada dos agentes de raciocínio?
Liz Reid – O Google já vem estudando agentes há algum tempo, principalmente em contextos de integração via API. A ideia agora é que a busca vá além de simplesmente mostrar resultados: queremos que ela colete as informações, organize tudo e ajude os usuários a tomar decisões com base nas suas necessidades. Isso é o mais empolgante.
Estamos começando a aplicar na busca tecnologias desenvolvidas para o Projeto Mariner, nosso agente de IA. Antes era algo distante – agora, parece realmente possível. Isso está diretamente ligado à evolução dos LLMs e à capacidade que eles têm de usar ferramentas para executar tarefas, e não apenas buscar informações estáticas.
Fast Company – Robby Stein, vice-presidente de produtos de busca, comentou sobre o uso do histórico de busca, Gmail e outros serviços do Google para personalizar os resultados no Modo IA. Como vocês lidam com as questões de privacidade?
Liz Reid – Nossas pesquisas mostram que os usuários têm opiniões bastante diversas sobre isso. Algumas pessoas não querem esse tipo de personalização – por isso, é essencial que esse seja um recurso opcional. Mas há também um público, especialmente mais jovem, que espera experiências altamente personalizadas e até presume que a busca já funcione assim.
Para alguns, ainda estamos aquém dessas expectativas e temos que evoluir. Para outros, o modelo atual funciona bem. O mais importante é dar a opção: queremos que cada pessoa escolha se quer ativar esse tipo de recurso.
Estamos começando com recomendações e mensagens comerciais. A ideia não é, por exemplo, personalizar respostas de saúde com base nos seus e-mails, mas sim usar informações como suas marcas favoritas ou o tipo de restaurante que você costuma pedir comida para facilitar buscas futuras – como quando estiver em outro país.
Vamos testar esse recurso primeiro no Google Labs, com foco em recomendações, especialmente em contextos com muitas opções, em que o usuário tem dificuldade de expressar exatamente o que está procurando.
Fast Company – O Google construiu um negócio bilionário com anúncios nos resultados de busca, e agora estamos falando de uma mudança profunda nesse modelo. Como a visão sobre a monetização da busca com IA tem evoluído?
Liz Reid – O conteúdo comercial continua sendo uma categoria essencial – as pessoas ainda querem tomar decisões de compra, e há muito espaço para anúncios. A IA, na verdade, amplia as possibilidades. Os usuários estão buscando mais, e de forma mais específica.
Eles estão deixando mais claro o que desejam e isso permite que a gente entregue anúncios mais relevantes. Não é mais uma questão de adivinhar: temos mais precisão. Isso representa uma oportunidade real para o Google e abre novas possibilidades.
Tudo o que funcionar bem no Modo IA deve ser incorporado à busca principal.
E também é importante para os anunciantes. Se você é um pequeno comerciante, às vezes a única forma de aparecer é por meio de anúncios. Caso contrário, as grandes marcas vão continuar dominando os resultados.
Com consultas mais específicas, pequenos negócios conseguem se destacar oferecendo soluções sob medida para nichos bem definidos.
Fast Company – Talvez vocês só estejam tornando a busca um pouco mais divertida, um pouco mais prazerosa para comprar, não?
Liz Reid – De fato, se você reduz a parte chata e o esforço, as pessoas buscam mais. As pessoas têm tempo limitado, e se fica mais fácil de fazer, se parece algo prazeroso e não é preciso lidar com as partes difíceis, mas dá para aproveitar as partes divertidas, então elas vão fazer isso com mais frequência.
Já vimos isso acontecer várias vezes, desde a web como um todo até imagens, Lens e os resumos gerados por IA. Quando você diminui a dificuldade e torna a experiência mais agradável com o resultado que a pessoa recebe, ela simplesmente faz mais, porque passa a valer o tempo dela.
