O que Billie Eilish, Taylor Swift e Foo Fighters podem ensinar sobre construção de marca
A indústria da música sempre esteve na vanguarda dos movimentos culturais, criando novas tendências e promovendo mudanças de estilo e comportamento. Por isso, não é surpresa que marcas há muito tempo tenham tentado tirar proveito dessa relevância cultural, contratando artistas como diretores criativos (como a Puma fez ao contratar a Rihanna), como estrelas de campanhas publicitárias (da mesma forma como a empresa britânica Just Eat fez com o Snoop Dogg) e parcerias que envolvem não apenas seus talentos, mas também seu capital cultural: como a colaboração da Nike com Drake que destacava a jaqueta puffer do artista canadense que virou meme.
Marcas inteligentes não apenas capitalizam a fama das estrelas do mundo da música, elas também aprendem com suas estratégias independentes e as aplicam em um contexto de negócios. Afinal, se há alguém que entende o poder da construção de marca, são os músicos. Tanto os Beatles, Madonna, Beyoncé e Megan Thee Stallion, por exemplo, usaram as estratégias multifacetadas das marcas mais poderosas (identidade visual, personalidade, etc.) para chegar ao topo.
ABRACE A EVOLUÇÃO
As marcas podem aprender com os músicos a abraçar a mudança, em vez de combatê-la. A Billie Eilish de hoje não é mais a artista de cabelo verde de dois anos atrás, e essa evolução é o que a mantém relevante. Os músicos entendem a rapidez com que os consumidores ficam entediados e isso não deveria ser diferente para as marcas. A Heinz, por exemplo, manteve seu popular slogan “Beanz Meanz Heinz” por 54 longos anos, mas em 2021 anunciou uma mudança para “Beanz Meanz More” de forma a enfatizar a versatilidade de seus produtos. Por mais bem-sucedida que uma marca tenha sido no passado, as empresas precisam ter em mente – da mesma forma que a Billie Eilish tem – que mudar é a chave para crescer.
Crédito: Rich Fury/ Getty Images /LACMA
Para alguns, a evolução vem através da criação de uma nova marca. Kanye West, mesmo sendo um artista que divide opiniões, já demonstrou uma compreensão inata de branding. Ele usa seu apelido “Ye” há anos, mas, em 2021, passou a adotar oficialmente o nome, alterando-o legalmente por “razões pessoais”. Uma vez que o artista enfrenta um conturbado processo de divórcio com Kim Kardashian, fica fácil entender por que West quer se reinventar de alguma forma. Já vimos grandes marcas fazerem isso, como foi o caso da mudança de nome do Facebook para Meta – uma clara tentativa de reposicionar a marca distanciando-se das controvérsias do passado. Ainda não sabemos os efeitos reais disso, mas há vantagens inegáveis em se reinventar.
MANTENHA SEU LEGADO
Garantir o futuro de uma marca não significa abandonar todo o seu legado, algo que Taylor Swift parece compreender mais do que ninguém. Em 2019, a Big Machine (gravadora com a qual assinou contrato para seus seis primeiros álbuns) havia sido adquirida pelo executivo Scooter Braun, e isso significava que suas gravações agora pertenciam a ele. Perdendo o direito de propriedade de suas próprias músicas, Taylor Swift decidiu fazer algo radical: regravar todas elas, registrando-as como “Taylor’s Version” (Versão da Taylor). Sem dúvida, uma decisão de marca brilhante.
Crédito: Will Heath/ NBC/ NBCU Photo Bank/ Getty Images
Swift mostra que existem maneiras de se reconstruir sem abandonar o que foi conquistado com muito esforço e tempo. Muitas empresas podem ficar tentadas a se reinventar, mas, ao fazê-lo de forma cuidadosa, elas conseguirão, sobretudo, manter sua história e seu legado.
Um exemplo é a marca de moda Burberry. No início dos anos 2000, ela passou por um momento complicado. À época, seu padrão xadrez preto, marrom e vermelho se tornou sinônimo de decadência, sendo associado a subcelebridades polêmicas e, cada vez mais, a vandalismo e à violência nos pubs, no Reino Unido.
Logo após se tornar diretor criativo da marca, em 2001, Christopher Bailey reformulou a Burberry com uma mistura de visuais modernos e clássicos construídos em torno de uma única peça – um casaco sexy – e trouxe nomes como Kate Moss e Emma Watson para promovê-los. Ele tomou a decisão de manter o então bastante criticado padrão xadrez em apenas 5% das peças, reintroduzindo-o gradativamente até 2017, quando fez seu retorno triunfal, incorporando as tendências de streetwear do momento.
VÁ ALÉM DE SUA PROPOSTA INICIAL
Vários artistas colhem os frutos de se aventurar por novos caminhos e projetos. O Foo Fighters é um dos maiores exemplos disso. É claro que eles são, acima de tudo, uma banda, mas também produzem documentários, são donos de pub, escritores e estrelaram um filme de terror. Foram bem-sucedidos nessas diferentes empreitadas porque todas elas estão, de alguma forma, relacionadas à marca da banda.
Crédito: Kevin Mazur/ Getty Images
Marcas de sucesso também podem se aventurar para fora de seu mercado primário. A Lego comprovou isso várias vezes, ao expandir sua atuação para muito além dos brinquedos, criando animações blockbuster, livros, parques temáticos e parcerias com outras franquias – como Batman, Harry Potter e Queer Eye.
Aliar-se aos colaboradores certos é a chave para diversificar sua marca, bem como ter uma compreensão ampla dos novos caminhos que deve – ou não – seguir.
SIGA SEU PROPÓSITO
O rapper britânico Stormzy direcionou seu ativismo político para sua premiada editora #Merky Books, que dá voz a comunidades subrepresentadas. Isso demonstra como marcas também podem ser capazes de promover mudanças por meio de ações concretas. Muito tem sido falado nos últimos anos sobre o “propósito”, mas o que podemos aprender com a iniciativa de Stormzy é que compromissos da vida real vão muito além de promessas vazias, que parecem mais para “fazer parte do jogo” do que para transmitir uma mensagem genuína.
Crédito: C Brandon/ Redferns/ Getty Images
Hoje, a sustentabilidade é um tema importante para as marcas, mas os consumidores estão cada vez mais conscientes do greenwashing corporativo. Entendendo isso, o Coldplay anunciou que fará uma turnê com “emissão zero” de carbono. Trata-se de uma parceria com a Climeworks, que produzirá os shows da banda com energia limpa e até energia cinética, colocando os fãs no centro do projeto. Agora, mais do que nunca, os consumidores estão atentos aos compromissos que as marcas firmam. Para eles, apenas declarar boas intenções perde o sentido se elas não estiverem fazendo nada a respeito.
FUJA DA “NORMA”
Talvez a lição mais óbvia que as marcas têm a aprender com músicos é não subestimar o poder da personalidade. Artistas que consideramos atemporais, como Prince, Elton John, Lady Gaga e Beyoncé, se promovem com estratégias radicais e estéticas e provocativas. Hoje, nomes como FKA Twigs e Lil Nas X reforçam que, quando se trata da Geração Z, desafiar limites e estar confortável em ser subversivo é algo fundamental.
Crédito: Emma McIntyre/ Getty Images/ The Recording Academy
Pode ser um tanto quanto difícil para as marcas reproduzirem a subversão de uma dança erótica no colo do diabo, como o rapper Lil Nas X fez no clipe de Montero (Call me by your name), mas elas têm um grande potencial de encontrar sucesso ao se desprender das normas e abraçar a criatividade. O KFC nunca fugiu das controvérsias em suas campanhas: desde uma na qual se desculpava pela falta do seu ingrediente principal nos restaurantes até um outdoor extremamente polêmico que relacionava comer frango frito a ter um orgasmo, em uma peça publicitária bastante sugestiva.
SAIA DA ZONA DE CONFORTO
Estar disposto a fugir da mesmice na comunicação é uma forma de reavaliar os rumos da marca. Muitos setores têm medo de arriscar e acabam por reproduzir no branding e na publicidade tudo o que há de lugar comum. Os consumidores estão mais seletivos e atentos às marcas e empresas que nunca saem da zona de conforto. E, da mesma forma que artistas que não se reinventam, elas também correm o risco de cair no esquecimento.
