Marcas icônicas: para se manter no topo é preciso nunca ficar parado
Qualquer empresa pode ter um momento de brilho com uma boa campanha. Mas as que realmente “ficam no topo” inspiram toda a organização a se mover
Vivemos num tempo que idolatra a novidade. Mas, quando o assunto é longevidade no mundo corporativo, poucas empresas e marcas conseguem se manter relevantes geração após geração. Basta olhar o noticiário: a Starbucks está em seu terceiro CEO em cinco anos; a HBO mudou de nome e voltou atrás; a Nike tenta retomar o fôlego após três anos de queda nas ações.
Há quase uma década, um relatório da Innosight já alertava: metade das empresas que constam do índice S&P 500 deverá ser substituída a cada 10 anos.
O que então diferencia as marcas que conseguem se reinventar das que simplesmente desaparecem? Para entender esse processo, ouvimos CMOs de empresas que conquistaram – e mantêm – o coração de diferentes gerações.
1. Só os mais alinhados sobrevivem
Quanto mais antiga a marca, mais ela precisa estar clara na mente do consumidor. Com o tempo, o significado original se dilui e o excesso de “boas intenções” apaga a nitidez da proposta.
Na Starbucks, o CEO Brian Niccol cortou 30% dos itens do cardápio, não só por eficiência, mas para voltar à essência da marca: “de volta ao Starbucks”. O objetivo era simples: remover o que não servia mais para reafirmar a identidade.
2. Reavaliação tem mais poder que reinvenção
Reposicionar uma marca é arriscado, mas reavaliar seu papel sob uma nova luz pode ser transformador. O segredo das transformações bem-sucedidas está em atualizar verdades duradouras, e não em descartá-las.
Na Calvin Klein, o CMO Jonathan Bottomley restaurou a relevância cultural sem “sair dos trilhos”. Parcerias estratégicas com nomes como Jungkook e Jeremy Allen White revitalizaram a imagem da marca para uma nova geração.
“A estratégia para recolocar a marca no topo foi tornar seu impacto cultural icônico novamente – mas com cara contemporânea”, resume Bottomley.
3. O passado é um mapa para o futuro
Com intenção, o legado vira vantagem estratégica. A história de uma marca é uma fonte valiosa de padrões, sucessos e aprendizados.
Quando assumiu como vice-presidente global de publicidade da Coca-Cola, Jonathan Mildenhall começou mergulhando nos arquivos da empresa. “Noventa por cento dos desafios que enfrentávamos já haviam sido superados por grandes profissionais antes de nós”, lembra.
Dessa pesquisa surgiu a campanha “Abra a Felicidade”, que reacendeu a conexão da marca com uma nova geração.
4. A transformação começa de dentro
Não são anúncios que transformam uma marca, são as decisões internas. Muitas vezes, marcas tradicionais buscam reinvenção da porta para fora, antes de alinhar cultura e planejamento comercial.
Mas se a mudança não é sentida internamente, ela ressoa externamente. O segredo é tornar a marca útil e significativa para líderes e equipes dentro da organização.
Na Bacardi, o “mapa mental” da marca virou uma referência diária. “Ele guiava tudo. Olhávamos para ele todos os dias”, afirma o CMO, Ned Duggan. "A clareza interna gerou coerência externa.”
5. Ouvir os clientes dá coragem
Transformar um negócio legado implica enfrentar resistência interna. Cada passo envolve tensão: o que manter, o que mudar. A ansiedade é natural, mas o risco calculado é obrigatório.
Na Visa, a ex-CMO Lynne Biggar liderou uma maratona de escuta ativa com milhares de pessoas: clientes, não clientes, pequenos empresários e autoridades.
Essas vozes trouxeram clareza e confiança e ajudaram a marca a se reposicionar de forma mais ampla, abrangendo pagamentos entre empresas, novas formas de transação e um propósito mais robusto.
6. Suavidade gera mudanças duradouras
Transformar uma marca icônica não é chegar com força. É construir alianças, editar com sabedoria e conquistar confiança. Em organizações com décadas de história e milhares de colaboradores, não é a força bruta que prevalece, mas a influência silenciosa.
“Esse não é um trabalho para heróis. É um trabalho para quem sabe formar equipes e traduzir visões. Mas o prazer de revitalizar algo em que você acredita faz tudo valer a pena”, diz o chief brand officer da BBC, Charl Bassi
MARCAS ICÔNICAS NUNCA PARAM DE EVOLUIR
“Ícones precisam ser únicos e reconhecíveis, mas também precisam ser constantemente atualizados”, afirma Jonathan Bottomley, da Calvin Klein. A frase vale para qualquer ícone, seja da moda, da alimentação, das finanças ou da tecnologia.
Ícones estão sempre em movimento. Qualquer empresa pode ter um momento de brilho com uma boa campanha. Mas as que realmente “ficam no topo” inspiram toda a organização a se mover.
Transformar é manter a chama acesa e não depender de fogos de artifício ocasionais. Porque permanecer no topo exige nunca parar de evoluir.
