Terror dos consumidores, preço dinâmico avança com a IA
Conhecida em serviços como aplicativos de carros, a variação de preço de acordo com a demanda faz ensaio em outros setores; especialista defende transparência para blindar as marcas de críticas
Todos os tipos de empresas que lidam com o consumidor parecem entusiasmadas com o potencial do uso de inteligência artificial para definir preços. Só há um problema: os consumidores detestam.
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COMO FUNCIONA A PRECIFICAÇÃO DINÂMICA?
As chamadas estratégias de precificação dinâmica oferecem a possibilidade de ajustar os preços de acordo com as mudanças nas circunstâncias externas, na demanda e até mesmo em situações individuais do consumidor.
Se combinar essa prática com tecnologia de ponta parece alarmante, você identificou o problema que as empresas enfrentam. Como falar sobre seus planos de preços baseados em IA sem assustar os clientes, gerar reações negativas e atrair a imprensa e até mesmo um escrutínio legislativo.
“Assim que se fala em precificação dinâmica, há uma repulsa imediata por parte dos consumidores”
Stephan Liozu, da Zilliant
“Assim que se fala em precificação dinâmica, há uma repulsa imediata por parte dos consumidores”, afirma Stephan Liozu, diretor de valor da Zilliant, uma empresa de software de gestão e otimização de preços. “Não há uma primeira impressão positiva no consumidor.”
Isso se aplica há muito tempo a exemplos como a simples manipulação de preços (aumentar os preços quando os consumidores têm opções limitadas, como gasolina ou gelo após um desastre natural), mas iterações sofisticadas baseadas em tecnologia são igualmente criticadas.
“Há uma falta de compreensão do porquê isso é feito, então o consumidor pensa que é tudo uma questão de lucro”, diz Liozu. “E, de certa forma, é.”
MARCAS DEVEM TOMAR CUIDADO
Em um mundo onde as reações negativas podem se espalhar rapidamente nas mídias sociais e amplificadas pela imprensa tradicional, esse é um exemplo dinâmico que as marcas não podem ignorar.
O exemplo mais recente envolve um setor já conhecido por estratégias de preços nebulosas. Em uma teleconferência de resultados em julho, o presidente da Delta Air Lines observou que a companhia aérea está experimentando maneiras de usar IA para gerar “um preço que esteja disponível naquele voo, naquele horário, para você, o indivíduo”.
A Delta já usa IA para direcionar preços personalizados em 3% de seus voos, acrescentou o executivo, e pretende aumentar esse número para 20% até o final do ano.
Quando a novidade foi noticiada, surgiu uma onda de críticas de defensores do consumidor e políticos. O senador do Arizona, Ruben Gallego, chamou isso de “preço predatório”. É verdade que os críticos tinham pouco ou nenhum conhecimento específico dos fatores que o procedimento de precificação por IA da Delta realmente envolve, mas esse é o objetivo da crítica. Na ausência de transparência, é fácil inventar cenários semelhantes aos de Black Mirror.
Pense em uma hipótese popular: a IA deduz que você vai a um funeral e pagará mais do que o normal por um voo. A Delta negou que algo assim tenha acontecido ou esteja planejado e insiste que sua precificação se baseia na interpretação das condições de mercado, não em dados individuais.
O PODER DOS ALGORITMOS NA PRECIFICAÇÃO
Preços dinâmicos não são exatamente novos. Você já os experimentou se já comprou ingressos para parques temáticos fora de temporada ou viajou em períodos de alta temporada.
Isso nem sempre significa abusividade ou manipulação injusta de preços. Mas a ideia de recorrer a tecnologias sofisticadas e inescrutáveis para reforçar a prática pode ser enervante, talvez especialmente à medida que ela se espalha para categorias cotidianas, do fast food ao varejo.
“As pessoas decidem quais dados entram no algoritmo. Elas escolhem quais variáveis ele prioriza"
Stephan Liozu, da Zilliant
Liozu, especialista em precificação, argumenta que, em última análise, a precificação dinâmica é apenas uma ferramenta e seu impacto é moldado por decisões humanas.
“As pessoas decidem quais dados entram no algoritmo. As pessoas escolhem quais variáveis ele prioriza. Elas determinam os limites para mudanças de preço e aprovam as estratégias de precificação que o algoritmo suporta.” Mas críticos e entusiastas da IA tendem a se concentrar mais no poder dos algoritmos.
E SE O PREÇO DINÂMICO SE ESPALHAR?
Há um medo maior (e probabilidade, sugere Liozu) de que a prática se espalhe por todos os tipos de categorias, especialmente online.
Um relatório de janeiro da Comissão Federal de Comércio (FTC), dos EUA, sobre o que a agência chamou de “preço de vigilância”, constatou que “detalhes como a localização precisa de uma pessoa ou o histórico de navegação podem ser frequentemente usados para atingir consumidores individuais com preços diferentes para os mesmos bens e serviços”.
Isso seria uma grande mudança: preços fixos são rotineiros desde que substituíram a negociação individual em cenários de varejo no final do século XIX. E a Delta não é a primeira a enfrentar uma reação negativa em resposta à divulgação de experimentos de precificação.
ONDA DE RECLAMAÇÕES
No ano passado, a Wendy's, rede de fast food, sofreu uma onda de críticas depois que seu CEO mencionou, durante uma teleconferência de resultados, que os novos painéis digitais do cardápio da rede de hambúrgueres poderiam permitir "preços dinâmicos e ofertas por período do dia, juntamente com mudanças de cardápio habilitadas por IA e vendas sugestivas".
O executivo da Wendy's não usou o termo "preço dinâmico" — associado a serviços de transporte compartilhado —, mas grande parte da cobertura jornalística de suas declarações o fez. Por fim, a Wendy's afirmou explicitamente que "não tinha planos" de aumentar os preços em horários de pico.
O incidente da Delta gerou um escrutínio ainda mais crítico. Isso pode ter acontecido porque o setor aéreo já está associado a preços altamente variáveis, que podem parecer aos consumidores uma caixa-preta. Adicione IA à mistura e é como jogar um cobertor pesado sobre a caixa-preta, deixando os clientes se sentindo impotentes.
Como Gallego e outros senadores argumentaram em um comunicado, a precificação impulsionada pela IA "provavelmente significará aumentos no preço das passagens até o 'ponto crítico' de cada consumidor".
A Delta também negou isso, em um comunicado divulgado pela Reuters, garantindo aos senadores (e passageiros): "Não há nenhum produto de tarifa que a Delta já tenha usado, esteja testando ou planeje usar que tenha como alvo os clientes com preços individualizados com base em dados pessoais".
Não está claro quanta fiscalização a FTC continuará sob o governo Trump, que sinalizou uma leve regulamentação sobre IA. Mas é improvável que isso resolva os medos e a resistência de muitos consumidores.
PRECIFICAÇÃO SÓ SE HOUVER TRANSPARÊNCIA
Liozu argumenta que as empresas que estão migrando para a precificação dinâmica orientada por IA precisam operar com mais transparência e comunicação, pensando em termos de "IA explicável".
Isso significa que eles também precisam ajustar seu comportamento real: “Fazer pesquisas de preços sobre o que é demais para os consumidores, certo? Com que frequência você altera seus preços? Precisamos descobrir, na precificação dinâmica, qual é o piso e qual é o teto a partir do qual é considerado injusto”, diz ele.
O mais importante, acrescenta Liozu, é que as empresas precisam comunicar isso aos consumidores. Gallego reclamou que “a Delta está dizendo uma coisa aos seus investidores e depois, invertendo o assunto, diz outra ao público”.
As empresas parecem não ter descoberto como conversar com os consumidores sobre estratégias de precificação guiadas por IA de forma a demonstrar que se importam com o impacto no consumidor. Como Liozu coloca: “Você precisa ser capaz de domar seus algoritmos”.
