Dossiê Labubu: como o fenômeno chinês chegou a R$ 10,6 bi em vendas
Caixas-surpresa, adesão de famosos, explosão de vídeos no TikTok, sensação de pertencimento a uma febre são algumas das explicações para o sucesso do monstrinho chinês; entenda o que aconteceu até agora com o personagem em 23 pontos
O monstrinho Labubu transformou a empresa chinesa Pop Mart International Group Ltd. em uma gigante mundial do setor de brinquedos, que rivaliza com marcas tradicionais, como a Mattel, dona da Barbie e do Hot Wheels. É o que confirmam os resultados mais recentes do negócio.
NÚMEROS EXPRESSIVOS
A Pop Mart anunciou na última semana seus números do semestre. As vendas chegaram a US$ 2 bilhões (em torno de R$ 11 bilhões), com um aumento de 204,4% na comparação com o primeiro semestre de 2024. Já o lucro líquido cresceu 396,5%, para R$ 3,5 bilhões. Apenas as vendas do boneco Labubu dispararam 440% nos primeiros seis meses de 2025.
Os números superaram as projeções anunciadas pela Pop Mart, no mês passado. As estimativas eram de crescimento de 350% no lucro e de 200% na receita global.
Fundador e diretor-presidente da companhia, Wang Ning deu pistas de que a empresa deve alcançar vendas de US$ 4,18 bilhões ainda em 2025. Na bolsa de valores de Hong Kong, as ações da Pop Mart subiram mais de 200% no acumulado do ano, tornando a companhia chinesa de brinquedos mais valiosa do que Mattel e Sanrio, dona da Hello Kitty.
PLANOS PARA CRESCER MAIS
O empresário pretende colocar de pé outras estratégias para fazer dinheiro com o famoso personagem. Ao falar com os investidores para a apresentação dos resultados do semestre, ele disse que vai colocar o plano em prática "explorando ativamente novos negócios, como parques e entretenimento digital".
É o caso do Pop Land, perto da sede da empresa, no parque Chaoyang, zona leste de Pequim. "Embora sua área atual seja limitada, já está sendo aprimorada e uma nova versão será lançada" no começo de 2026. Ainda segundo o empresário, “uma outra expansão em larga escala já está planejada."
Há planos também para a expansão as operações na região Ásia-Pacífico, mas também nos Estados Unidos e na Europa. Já o codiretor de Operações da Pop Mart, Wen Deyi, disse que a partir de agora a companhia olhará mais para regiões como a América Latina.
Atualmente, a Pop Mart conta com 443 lojas no mercado chinês, 140 distribuídas por 18 países (com promessa de chegar a 200 até o fim do ano), além de oferecer a opção de comprar pelo site
PONTO DE PARTIDA PARA A LÓGICA DO CRESCIMENTO
Com seus bonecos colecionáveis, vendidos nas chamadas "caixas surpresa", a Pop Mart consegue manter o interesse permanente dos fãs de Labubu. Afinal, só depois de comprar a e abrir a caixa dá para saber qual modelo colecionável está sendo levado para casa.
A estratégia faz parte do design comportamental. O sistema de recompensas aleatório espelha a mecânica dos jogos, explorando ciclos de dopamina e engajamento recorrente. Mais de 1,7 milhão de vídeos do TikTok com a tag #Labubu apresentam unboxings. Edições limitadas, como a Rainbow Labubu, já arrecadaram mais de US$ 150.000 em leilões.
Em vez de depender de programas de fidelidade ou funis de vendas, a marca cria micromomentos de surpresa que fazem as compras parecerem uma brincadeira. Sua margem bruta de 66,8% reflete não apenas a eficiência operacional, mas também o valor emocional. A estratégia de varejo — máquinas de venda automática, roboshops e flagships imersivas — foi projetada para a experiência, não para a eficiência.
O APRENDIZADO PARA AS MARCAS OCIDENTAIS
Alguns executivos ocidentais podem descartar caixas-surpresa e roboshops como excêntricas ou culturalmente de nicho. Mas, por baixo da superfície, existe uma verdade global: os consumidores anseiam por emoção, novidade e comunidade.
A ascensão da Labubu mostra como as marcas podem escalar por meio da cultura visual que viaja sem tradução. Sem slogan, sem enredo, apenas design. Ela se espalha como um meme físico, interpretado por culturas de Seul a Paris. A questão central não é mais "Qual é a história?". É "Qual é a emoção que estamos escalando?".
Marcas chinesas como Pop Mart estão mostrando que a estratégia hoje é construída a partir de pequenos momentos orquestrados que se somam a comunidades imersivas. Elas estão borrando os limites entre produto e plataforma, comércio e cultura.
O antigo manual — posicionar, promover, impulsionar — foi criado para marketing de massa e mensagens unidirecionais. As marcas líderes de hoje prosperam com ciclos de feedback, cocriação e agilidade impulsionada pela comunidade.
A PRÓXIMA ONDA DE MARCAS GLOBAIS?
O Labubu pode parecer um brinquedo viral, mas também é um estudo de caso sobre como design, emoção e comunidades convergem em vantagem estratégica.
O que une uma série de marcas chinesas não é apenas o design ou a presença digital — é a maneira como elas constroem e sustentam comunidades de fãs. A Labubu não é uma prévia, é uma prova. E para marcas globais que ainda operam com base na lógica tradicional, é hora de se atualizar.
ENTENDA O SUCESSO DE LABUBU EM 23 PONTOS
- Labubu foi criado em 2015 e lançado pela Pop Mart em 2019 como um dos personagens da série The Monsters.
- O criador do boneco Labubu é o designer Kasing Lung, nascido em Hong Kong.
- Labubu, um elfo nórdico baixinho, com dentes projetados e afiados, nasceu como personagem de livros como “A história de Puca".
- Na linha The Monsters, a Pop Mart inclui, além das pelúcias, acessórios e itens feitos em parceria com outras marcas, com edições exclusivas.
- Os bonecos são da categoria “ugly-cuties”, o chamado “feio bonitinho”.
- Eles são feitos com rosto de vinil e corpos de pelúcia. As orelhas são como a de coelhos, os olhos grandes e um tanto assustadores, o sorriso exibe nove dentes pontudos e projetados para fora da boca.
- Um dos pulos do gato da alavancagem das vendas dos bonecos é o fato de virem em “blind boxes”. Só se sabe qual é o modelo comprado depois de abrir a caixa, feito o ovo Kinder.
- Lisa, atriz e cantora do grupo de K-pop Blackpink, foi uma das primeiras celebridades a desfilar com os bonequinhos pendurados em bolsas de luxo. Rose, do mesmo grupo, também é uma das fãs do mundo do K-pop.
- Entre os famosos que já aderiram à moda dos Labubus estão Rihanna, Dua Lipa, Kim Kardashian, David Beckham, Paris Hilton, Madonna (com seu recente bolo de aniversário), Lizzo, Marc Jacobs, Cardi B, Lady Gaga e Hilary Duff.
- No ano passado, a marca Pronounce colocou Labubus “assistindo” seu desfile, na primeira fila, durante a semana de Moda de Milão, enquanto o personagem aparecia na passarela em estampas de malhas.
- Em julho passado, um Labubu foi vendido por US$ 10.585,00 no eBay, após receber 96 lances.
- Um mês antes, uma versão feita em parceria entre Sacai, Seventeen e Labubu foi arrematada por US$ 31.250,00.
- Já uma versão em tamanho real foi vendida em uma casa de leilões da China por cerca de US$ 150 mil.
- Labubus falsificados, que se espalharam pelo mundo, são conhecidos como “Lafufus”. Este mercado paralelo cresceu na esteira da falta dos modelos originais, que se esgotam rapidamente.
- Os Labubus verdadeiros têm na embalagem um QR Code que leva para o site oficial. Já os Lafufus, ou não vêm sem o QR Code, ou o código leva para outro site.
- Entre outras diferenças para o original estão os hologramas planos, opacos ou mal impressos, códigos QR quase sempre borrados, desalinhados ou redirecionam para sites falsos.
- Os preços dos bonequinhos variam muito. Um Lafufu (versão genérica) pode ser encontrada na plataforma AliExpress por R$ 12,80. No site oficial (versão para os EUA), o MEGA LABUBU 1000% TONY TONY CHOPPER, o modelo mais caro atualmente (em falta), é vendido por US$ 1259,90, ou R$ 6.831,43.
- Em maio passado, após cenas caóticas de filas, aglomerações e relatos de brigas, a Pop Mart suspendeu as vendas em lojas físicas do boneco em todo o Reino Unido.
- Também no Reino Unido, já é possível alugar Labubus por meio de plataformas.
- É tanto interesse pelo personagem que, no início de agosto, um grupo de ladrões mascarados invadiu uma loja em La Puente (estado da Califórnia) e roubou cerca de US$ 7 mil em bonecos colecionáveis.
- Entre as explicações para o sucesso do personagem, que teve um crescimento de vendas de 400% no ano passado, estão o fato de vir em caixas-surpresas, a adesão entre os famosos, a escassez e a possibilidade de se sentir incluído (ou parte da “febre”) mesmo que seja com a versão genérica.
- Há quem cite ainda o fenômeno do capitalismo digital, já que os Labubus invadiram redes com o Tik Tok, cheio de vídeos com o unboxing das embalagens-surpresa.
- A Pop Mart abriu seu capital na bolsa de valores de Hong Kong em dezembro de 2020. De lá para cá, chama cada vez mais a atenção pela valorização acelerada das ações e a velocidade de crescimento das vendas. (com Mark Greeven/Fast Company)
