De volta às origens: Starbucks lança plano para recuperar o charme perdido
Com estagnação nas vendas e concorrentes ganhando espaço, a rede aposta em design, cardápio artesanal e mais assentos para atrair clientes de volta às lojas
Houve um tempo, em meados da década de 2010, em que a rede de cafeterias Starbucks vivia seu auge. Era a era das anotações à mão nos copos, das icônicas cadeiras roxas e de lojas cheias de gente aproveitando o café da manhã com calma. Agora, o CEO Brian Niccol quer resgatar esse espírito – começando por adicionar centenas de milhares de assentos de volta às lojas nos EUA.
“Quando o Starbucks é realmente uma ‘alternativa de lugar’, acho que esse é o nosso diferencial”, disse Niccol no Fast Company Innovation Festival 2025, que acontece esta semana em Nova York. “É por isso que as pessoas se apaixonaram pela Starbucks.”
Segundo ele, com o passar dos anos a rede se tornou “muito transacional”. Após a pandemia, o modelo de negócios se concentrou cada vez mais no mobile ordering, que transformou a experiência de cafeteria em algo parecido com uma fila interminável de gente apressada.
Seu plano para reverter a situação, chamado “Back to Starbucks” (De volta à Starbucks), parte da ideia de que a empresa enfrenta um problema de design, e que apenas um redesenho da experiência pode torná-la prazerosa novamente.
A mudança começou ainda em julho de 2024, quando Niccol estava entre empregos: tinha acabado de deixar o comando da rede de restaurantes Chipotle e se preparava para assumir a Starbucks. Nesse período, visitou várias unidades da cafeteria e se surpreendeu com o que encontrou.
“Entrei em lojas onde as tomadas estavam cobertas. Não havia lugares suficientes para sentar. Ficou claro que a empresa tinha priorizado áreas de espera para pedidos no aplicativo”, disse, reconhecendo que a companhia havia comprometido a experiência de consumo dentro das lojas.
RESGATANDO O QUE DEU CERTO
Os últimos anos têm sido pouco animadores para a Starbucks. Segundo seu CEO, o número de transações atingiu o pico em 2019 e permanece praticamente estagnado desde então. Em 2024, a empresa faturou US$ 36 bilhões (quase o mesmo de 2023) sustentada por aumentos de preço, já que o fluxo de clientes não cresceu.
Enquanto isso, concorrentes como a chinesa Luckin Coffee, além de marcas como Blank Street, Dunkin’ e Dutch Bros, avançam no mercado norte-americano com bebidas diferentes voltadas para a geração Z.
Diante desse cenário, Niccol decidiu redesenhar toda a experiência da marca. Entre as medidas já implementadas estão o retorno dos bilhetes personalizados nos copos, a volta dos balcões de condimentos nas lojas e investimentos em novos produtos para o público jovem.
Outras mudanças virão em breve: redesenho de mil das 11 mil cafeterias próprias na América do Norte, reformulação do cardápio de confeitaria com itens mais artesanais e ricos em proteína e até o retorno das canecas de cerâmica.
Mas a medida mais simbólica talvez seja a reinstalação em larga escala das cadeiras. Niccol anunciou que pretende colocar “centenas de milhares” de novos assentos nas lojas, uma revisão de sua previsão inicial de 30 mil. Embora não sejam as famosas cadeiras roxas do passado, ele promete uma versão contemporânea da peça icônica.
Seu objetivo é transformar a Starbucks novamente em um espaço onde os clientes queiram estar, e não apenas um lugar de passagem. “Ouço muito que a conexão entre o barista e o cliente é única”, afirmou Niccol.
“Há casos em que o cliente entra e o barista já preparou a bebida antes mesmo de ele chegar ao caixa. Eu gostaria que todas as nossas transações fossem assim: íntimas, pessoais. É isso que precisamos resgatar.”
