Por que as marcas embarcaram no jogo bizarro de matchmaking?
Parcerias virais com combinações estranhas, como sopa com infusão de cerveja, chamam a atenção; especialistas alertam que o 'fator choque' tem prazo de validade
Parcerias de marca costumavam significar um lançamento de tênis de marca compartilhada ou um sabor de sanduíche de edição limitada. Agora, elas estão ficando mais estranhas — e virais. Misturas de refrigerante e biscoito, sopas com infusão de cerveja e feijões de mel quentes chegaram às prateleiras das lojas nos últimos meses, despertando uma combinação de curiosidade, confusão e cliques.
OBJETIVO: MANTER A RELEVÂNCIA
Não é só no mercado americano que as parcerias acontecem. Por aqui, a busca por surfar no barulho resultante dessas dobradinhas entre grandes marcas é bem diversa.
Os brasileiros já viram protetor labial com aroma de Chocottone e de hambúrguer grelhado e até blush com cheirinho de guaraná. Também já houve parceria entre fabricante de chinelos e marca de biscoito e também de mate. Já se viu até lançamento que juntou molho de pimenta e óculos de sol.
À primeira vista, essas colaborações podem parecer truques com pouca conexão entre os produtos. Mas especialistas em marketing e líderes de marca argumentam que elas atendem a um propósito maior. Trata-se de manter nomes tradicionais relevantes em um mercado saturado e voltado para a atenção.
MAIS DO QUE BIZARRO, É ALGO CALCULADO
Embora ninguém tenha pedido por essas colaborações, quanto mais estranhas elas são, mais rápido se tornam virais. Este ano, combinações inesperadas estão lotando as mídias sociais e os corredores dos supermercados.
Leia mais: O céu é o limite: as turbinas voadoras que geram energia sem parar: Por que as marcas embarcaram no jogo bizarro de matchmaking?Mas, à medida que mais e mais marcas jogam o matchmaking (conceito em que, de forma geral, busca-se o pareamento de elementos similares e complementares para que se tornem algo ainda maior), fica claro que isso é mais do que um produto que não faz sentido.
“Trata-se menos de fazer com que o público experimente a colaboração e mais de lembrá-lo de buscar o produto original”, diz Grace Murray Vazquez, vice-presidente executiva de Estratégia da empresa de marketing de influência Fohr. “Em última análise, não é apenas bizarro; é como um inesperado calculado.”
PRODUTOS INESPERADOS E A SENSAÇÃO DE COESÃO
Quando a Coca-Cola se uniu aos Oreos ou a Pabst Blue Ribbon (PBR) trabalhou com a Campbell's Chunky em sopas com infusão de cerveja, o objetivo não era apenas a novidade. Os executivos dizem que a qualidade ainda importa, mesmo nos lançamentos mais excêntricos.
“Antes de tudo, queríamos ter certeza de que o sabor seria bom, já que leva o nosso logotipo”, diz Rachel Keeton, diretora sênior de marca da PBR.
Leia mais: Investimento: vale a pena comprar dólar agora?: Por que as marcas embarcaram no jogo bizarro de matchmaking?Embora cada vez mais marcas pareçam estar se aventurando no bizarro, para marcas tradicionais, ainda é importante preservar a qualidade do sabor — não importa quão estranho o sabor possa ser.
“Não se trata do produto em si, mas as empresas ainda precisam se ater à qualidade”, acrescenta Rachel. A herança compartilhada também desempenha um papel. Tanto a Campbell's quanto a PBR, por exemplo, têm uma longa história como produtos básicos da despensa americana. Esse alinhamento dá até mesmo a produtos inesperados uma sensação de coesão.
"Há uma conexão realmente natural entre as duas marcas", acrescenta a executiva da PBR.
O BARULHO DAS MARCAS NAS REDES SOCIAIS
Ainda assim, apesar das semelhanças, as marcas buscam surpreender o público encontrando um fator um tanto inesperado ou bizarro, seja o produto em si ou a colaboração.
"Os públicos de Oreos e Coca-Cola têm muito em comum, mas, no fim das contas, são marcas grandes o suficiente para que a combinação delas seja o inesperado", diz a VP da Fohr.
Leia mais: 5 maneiras simples de consultar o número do Pis/Pasep pelo CPF: Por que as marcas embarcaram no jogo bizarro de matchmaking?Além disso, além das vendas de produtos, as reações do consumidor — que frequentemente dominam as mídias sociais ou chegam às manchetes — provam ser uma estratégia inestimável.
"É quase como uma isca de raiva de baixo risco que incita essa resposta do público"
Grace Murray Vazquez, da Fohr
"É quase como uma isca de raiva de baixo risco que incita essa resposta do público. Tipo: 'Por que você estragaria uma coisa boa?'", acrescenta a executiva da empresa de marketng. "Mas para ser realmente bem-sucedido, precisa ter força além do momento de apenas um ruído rápido."
MARCAS LUTAM PELA RELEVÂNCIA
Para novos participantes, uma colaboração viral pode impulsionar a descoberta. Para marcas tradicionais, trata-se de recuperar o prestígio cultural de concorrentes badalados.
Até mesmo gigantes como Coca-Cola e Oreo correm o risco de ficar em segundo plano, à medida que startups como a Poppi capturam a atenção dos consumidores mais jovens.
É por isso que o "choque" se torna um recurso, não um bug. Uma colaboração ousada pode interromper a rolagem nas redes e gerar conversas.
Leia mais: Por dentro do processo secreto da Lego que dá vida a um de seus maiores sucessos : Por que as marcas embarcaram no jogo bizarro de matchmaking?“Neste cenário interno, onde as coisas estão tão barulhentas quanto atualmente, o inesperado superou a autenticidade como algo que as marcas estão pedindo e buscando”, avalia Grace.
Para novas marcas, um sucesso viral pode significar alcançar os olhos de novos consumidores. Porém, marcas tradicionais também estão aproveitando a estratégia, principalmente para recuperar a relevância cultural. “Elas perderam um pouco da capacidade de serem lembradas pelas pessoas”, completa a VP.
“O choque pega o público de surpresa imediatamente. Portanto, é novamente uma tentativa de corrigir um déficit de atenção”, acrescenta a executiva. “Para que seja realmente eficaz para as marcas, precisa incitar essa reação no curto prazo e, em seguida, precisa ser sustentada a longo prazo por meio de uma verdadeira defesa e não apenas de atenção.”
DE OLHO NO PRAZO DE VALIDADE
E, embora eficaz, a estratégia, como a maioria das coisas, tem um prazo de validade, e o público está se acostumando com o fator choque — como com anúncios feitos para incitar uma forte reação, como a campanha do modelador facial da Skims e da calça jeans American Eagle da Sydney Sweeney.
“Os consumidores estão mais espertos do que nunca"
Grace Murray Vazquez
“Devemos esperar vê-los por pelo menos mais seis meses, mas os consumidores começarão a se cansar”, analisa Grace. “Os consumidores estão mais espertos do que nunca. E quando eles começam a registrar o padrão e a conversa muda para um ponto em que as pessoas dizem 'espera um minuto' — talvez o objetivo disso seja apenas nos fazer falar. Aí se torna esperado e não faz mais efeito.” (com Redação Fast Company Brasil)
