Como marcas como Hoka e On desafiam a Nike e outras gigantes no mercado de tênis
Com estratégias segmentadas e foco em comunidade, novas marcas esportivas conquistam espaço e pressionam líderes tradicionais
Quando a tenista Iga Światek conquistou a vitória na final feminina de Wimbledon deste ano, pouco se falou sobre o uniforme da marca On que ela usava da cabeça aos pés. A reação foi uma prova da abordagem "delicadamente, delicadamente" usada pela On nos últimos anos. Porém, a vitória e a subsequente exposição consolidaram seu lugar entre as concorrentes de crescimento mais rápido em uma categoria há muito dominada por nomes conhecidos como Nike, Adidas e Puma.
CONCENTRAÇÃO SE MANTÉM
Juntas, essas marcas tradicionais ainda comandam uma parcela significativa do mercado global de calçados esportivos, mas seu domínio está perdendo força. Entre 2021 e 2023, concorrentes como Hoka e On (às vezes chamada de On Running) aumentaram suas receitas em 29%, em comparação com apenas 8% das marcas tradicionais.
A Hoka registrou recentemente vendas trimestrais recordes de US$ 653 milhões, um aumento de 20% em relação ao ano anterior, apesar do aumento de preços e da expansão global. A On faturou aproximadamente US$ 2,6 bilhões em vendas no ano fiscal de 2024, triplicando seu lucro líquido em relação ao ano anterior.
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A roupa esportiva é uma categoria difícil de entrar, quanto mais de romper. Um produto forte não basta. Para crescer nesse segmento, você precisa de uma estratégia de marca clara, consistente e construída para escala. Marcas desafiadoras como On e Hoka estão mostrando como se faz. Aqui estão cinco lições para outras que buscam seguir.
É MAIS DO QUE UM VISUAL, VOCÊ PRECISA DE UMA MARCA
A On foi lançada com uma linha de produtos bastante focada e modesta, uma tecnologia de amortecimento proprietária chamada CloudTec e foco em desempenho. Ela aproveitou sua herança suíça com uma marca de engenharia suíça em cada par de tênis. Mas, embora seus produtos fossem tecnicamente excelentes, também conferiam à marca um toque emocional.
Enquanto a Nike se inclina para o poder, ultrapassando limites e sendo a melhor, a On adotou uma postura mais suave e inclusiva. A marca celebra o prazer do treinamento físico — juntos —, bem como a superação de recordes pessoais. Seus produtos têm boa aparência social e casual, mas também têm bom desempenho. Foram inspirados por atletas profissionais e, apesar do apelo da moda de massa, atletas profissionais ainda os usam.
SAIBA COMO E QUANDO AMPLIAR O APELO
O desempenho só pode levar uma marca até certo ponto. Em algum momento, a conexão emocional se torna o impulsionador do crescimento. Mas crescer e se tornar uma marca de estilo de vida — como a Nike fez décadas atrás e a On mais recentemente — é uma questão de timing e relevância.
O erro que as marcas que buscam ampliar seu apelo frequentemente cometem é tentar atrair a todos muito cedo. Começar pequeno, com um núcleo focado, é o que constrói credibilidade. O apelo de massa deve surgir quando a base for forte o suficiente para sustentá-lo, e de forma metódica.
Para quem busca crescer, o desafio é expandir sem perder o que os diferencia. A credibilidade técnica gera confiança, mas a identidade e o sentimento moldam a lealdade a longo prazo. É preciso considerar como seu produto faz as pessoas se sentirem. Ele inspira confiança? Pertencimento? Aspiração? E essas percepções são poderosas o suficiente para moldar as decisões de compra naquele momento crucial em que o cliente está em modo de compra?
CONSTRUA UMA MARCA ALÉM DO LOGOTIPO
Para marcas menores, é essencial esclarecer quais ativos da marca são fixos — logotipo, símbolo, cor, tom — e quais podem evoluir. A Nike pode brincar com seus ativos porque são muito reconhecíveis. Mas para marcas que ainda estão se consolidando, repetição e consistência são fundamentais.
A identidade inicial da On focava exclusivamente no símbolo "On". Ele se tornou seu ativo mais visível por pura repetição, apesar de muitos clientes ainda lerem o símbolo como "QC". Em sua série de anúncios estruturados com Roger Federer e Elmo, a On usou essa confusão identificada com um efeito cômico encantador, provando que ainda há espaço para criatividade, mas dentro dos parâmetros.
Marcas mais jovens também precisam ser ousadas na forma como implementam esses ativos, pois precisam se destacar em mercados dinâmicos e concorridos. Identifique quais elementos da marca são fixos, quais são flexíveis e garanta que sejam aplicados com propósito.
NÃO SE PERCA EM BUSCA DO CRESCIMENTO
A Rapha revolucionou o vestuário para ciclismo ao capturar a emoção do melhor da história do esporte e combiná-la com qualidade e design. Mas, nos últimos anos, perdeu o rumo. Em outubro de 2024, a marca reportou um prejuízo operacional de £ 21 milhões (US$ 28 milhões) ao longo do ano, o sétimo ano consecutivo de prejuízo.
A marca cresceu rapidamente, mas dá sinais de ter perdido o controle de sua oferta principal. O Rapha Cycling Club parecia inteligente, mas não acrescentou muito: o aluguel subsidiado de bicicletas em centros globais não é relevante para a maioria dos ciclistas. No mesmo período, o número de associados do clube caiu em 4.000, atingindo 18.000. Uma enxurrada de novos concorrentes agora reflete a proposta original da Rapha, geralmente com preços mais baixos.
Para marcas em crescimento, é importante reconhecer que as oportunidades que você recusa são tão importantes quanto aquelas que você aproveita. Quando uma marca se distrai com o crescimento, corre o risco de perder de vista o que a tornou especial em primeiro lugar. Manter-se firme e não perseguir todas as tendências é um ponto forte, não uma fraqueza. O "Soft Wins" da On é mais do que um slogan, é um indicador de um comportamento essencial da marca.
COMUNIDADES NÃO PODEM SER FORÇADAS
Para os negócios menores que estão construindo sua presença no mercado, as comunidades são valiosas. Elas aumentam a fidelidade e criam fãs que compartilham e divulgam a marca, ajudando públicos mais amplos a crescer organicamente. Desde o início, a On, por exemplo, desenvolveu uma base de fãs realmente importante, contando histórias que as pessoas queriam ouvir, muitas vezes sobre a alegria da atividade, com gentileza e uma perspectiva positiva.
No entanto, como Rapha demonstra que você pode criar as condições para uma comunidade, mas não pode impô-la. No caso da marca de bicicletas Brompton, as comunidades de marca parecem totalmente diferentes em variados mercados. No Reino Unido, são os barbudos entusiastas da tecnologia se deslocando por Londres. Na China, são os passeios de domingo com temas coloridos no parque. Uma marca precisa saber quando recuar, mas, ao mesmo tempo, pode observar, ouvir e aprender.
ESCALAR SEM PERDER A VANTAGEM
Uma coisa é construir uma marca e um produto que dão certo. Difícil ainda é ser aquela marca desafiadora que busca escalar em um mercado saturado. O crescimento aumenta a pressão para diversificar, monetizar e estar em todos os lugares ao mesmo tempo.
No entanto, marcas como On e Hoka provam que é possível alcançar esses patamares mais altos. Elas estão tendo sucesso porque construíram algo claro, valioso e possível de ser repetido. Então, escalaram com foco e muita atenção aos detalhes. Para ser um desafiador de sucesso, não se pode diluir o que o diferencia. É preciso resistir à tentação de dizer sim a tudo e definir sua marca desde o início, com o negócio escalando nos seus próprios termos.
