IA pode muito, mas não consegue substituir a “inteligência cultural” no marketing
A verdadeira diversidade traz novas perspectivas e evita que a IA reproduza um ponto de vista único e limitado
Vivemos uma era em que a inteligência artificial é capaz de gerar milhões de pontos de dados, identificar padrões em segundos e até criar uma boa manchete antes mesmo de você terminar o café. Mas, para os profissionais de marketing que buscam se conectar com públicos multiculturais, ainda há algo que a IA não consegue reproduzir: a inteligência cultural.
Por inteligência cultural, entende-se a habilidade profundamente humana de compreender o contexto, o humor, as tradições e as experiências vividas. É o que permite saber se uma piada faz sentido ou soa ofensiva, se uma cor expressa celebração ou luto, se uma frase soa acolhedora ou distante. Não há como programar isso em um modelo e esperar resultados precisos todas as vezes.
Os engenheiros que constroem e ajustam as tecnologias de IA são os que decidem quais dados entram, o que é ignorado e o que é “bom o bastante” para ser lançado. Se essa equipe compartilha um mesmo histórico, visão de mundo ou referência cultural, esse viés, inevitavelmente, se refletirá nos resultados.
Uma pesquisa recente, intitulada “Rumo a uma IA equitativa: detectando vieses no uso de modelos de linguagem ampla para marketing”, deixa isso claro. O estudo, publicado em 2025, testou slogans publicitários gerados por IA para produtos financeiros.
As mensagens voltadas a mulheres, jovens e consumidores de baixa renda tendiam a enfatizar “empoderamento” e personalização. Já para homens, pessoas mais velhas ou de renda mais alta, o tom era completamente diferente.
As discrepâncias não foram aleatórias; testes estatísticos mostraram que eram sistemáticas. O viés, portanto, não é acidental, é estrutural. E é por isso que as pessoas que constroem e orientam a IA são tão importantes quanto a própria tecnologia.
ENGENHEIROS MULTICULTURAIS FAZEM DIFERENÇA
Quando os engenheiros conhecem de perto as experiências das pessoas que a marca quer alcançar (porque as compartilham), eles conseguem detectar problemas antes que se tornem crises.
São capazes de perceber quando uma tradução está tecnicamente correta, mas culturalmente deslocada, ou quando uma imagem que parece “aspiracional” para um público pode soar excludente para outro. Isso não é teoria: é o que separa campanhas superficiais daquelas que continuam na memória do público por anos.
A recente campanha “We Got You”, da Toyota, voltada a norte-americanos de ascendência latina, celebra identidade e versatilidade com criações bilíngues em TVs conectadas, redes sociais e canais digitais.
O resultado reflete um profundo entendimento do público e mostra como uma narrativa culturalmente fundamentada pode ampliar tanto o alcance quanto a identificação.
A Nike fez o mesmo com “Dream Crazy”, estrelada pelo ativista de direitos civis e jogador de futebol americano Colin Kaepernick, assumindo uma posição clara sobre justiça racial. A campanha dividiu opiniões nos EUA, mas gerou forte ressonância entre públicos mais jovens e diversos – e impulsionou as vendas.
Já a Procter & Gamble, com “The Talk”, levou às salas de estar norte-americanas a conversa difícil, mas real, de pais negros falando com seus filhos sobre o preconceito racial. O resultado foi desconforto, sim, mas também credibilidade e confiança.
Nenhuma dessas campanhas poderia ter sido criada apenas com tecnologia. Elas funcionaram porque as pessoas por trás entendiam profundamente o público com quem falavam, e essa compreensão guiou cada decisão criativa e estratégica.
FLUÊNCIA CULTURAL
A IA é excepcional em velocidade, alcance e reconhecimento de padrões. Mas, sem a camada humana da fluência cultural – especialmente de engenheiros e criativos que representem os públicos atendidos –, ela inevitavelmente deixará lacunas.
Se o objetivo é usar IA para potencializar o marketing, o primeiro passo é formar equipes que reflitam o público-alvo. A verdadeira diversidade traz novas perspectivas e evita que a IA reproduza um ponto de vista único e limitado.
Inteligência cultural é o que permite saber se uma piada faz sentido ou soa ofensiva.
Algumas marcas constroem essa força internamente; outras trabalham com parceiros que já trazem inteligência cultural e vivência real. Quando esse equilíbrio existe, a IA atinge seu melhor desempenho, ajudando as marcas a se conectar com o público de forma autêntica, relevante e duradoura.
Em resumo: se quiser que a IA gere melhores resultados no marketing, não basta implementar a ferramenta. É preciso combiná-la com pessoas que tragam fluência cultural e experiência de vida. É assim que se transforma velocidade em empatia e dados em confiança.
