O que a entrada de Djokovic no mercado de pipoca diz sobre a febre das marcas de celebridades
O astro do tênis lançou sua própria marca e segue o movimento de famosos que investem em produtos de consumo para fortalecer sua imagem e diversificar negócios
Recentemente, o astro do tênis Novak Djokovic ofereceu aos fãs de snacks algo um pouco diferente: uma nova marca de “pipoca” à base de sorgo e sem milho, chamada Cob, que competirá na mesma prateleira que a SkinnyPop e a Orville Redenbacher’s.
O lançamento da pipoca coincide com o anúncio de uma rodada de investimento seed de US$ 5 milhões para a startup liderada por Djokovic.
A pipoca se tornou uma categoria particularmente atraente para celebridades nos últimos anos. Entre os novos participantes estão a Khloud Protein Popcorn, apoiada pela estrela de reality show Khloé Kardashian; a Boldly Grown Popcorn, do cantor Luke Bryan; e a Rob’s BackStage Popcorn, cofundada pela banda de pop rock Jonas Brothers.
POR QUE PIPOCA?
O que eles estão saboreando é um mercado em crescimento, aberto a novas marcas que promovem sabores mais ousados, evitam óleo de canola e aromas e corantes artificiais de manteiga, e incluem alegações de formulações com alto teor de proteína ou baixo teor de carboidratos.
QUE TAL FAZER PARTE DA COMUNIDADE DA FASTCO MONEY? Assine a nossa NEWSLETTER semanal. Inscreva-se aqui
O mercado de pipoca dos EUA cresceu 31%, atingindo US$ 3,5 bilhões em um período de cinco anos até 2024, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Mintel, e a previsão é de que alcance um valor de US$ 3,84 bilhões até 2029.
“Eu queria me juntar à marca como cofundador e liderar a rodada de investimento inicial para dar aos outros investidores confiança em nossa visão”, diz Djokovic em um comunicado enviado por e-mail.
Leia mais: Crise no bolso, carrinho cheio: o que explica o apetite de compra dos brasileiros na Black Friday: O que a entrada de Djokovic no mercado de pipoca diz sobre a febre das marcas de celebridadesA Cob é um snack sem glúten feito de sorgo, um grão naturalmente rico em fibras, ferro e proteína vegetal. A marca foi originalmente idealizada e criada pela empreendedora Jessica Davidoff, que se inspirou a explorar alternativas de snacks que pudessem ser oferecidas ao seu filho, que sofre de alergia a milho.
“Meus olhos se abriram para a imensidão do milho no sistema alimentar americano”, disse Jessica à Fast Company.
Isso a levou a visitar um supermercado local em Nova York que promovia ingredientes internacionais e a começar a testar snacks caseiros semelhantes à pipoca, mas sem o ingrediente base principal. Davidoff sentiu que o sorgo oferecia o melhor sabor entre todas as alternativas testadas. “Ele oferece uma nova opção para quem gosta muito de pipoca, mas quer elevar o nível nutricional”, afirma.
A Cob será vendida diretamente ao consumidor por meio de canais online, incluindo o site da marca, ao preço de US$ 59,99 por um pacote com 24 unidades de 28 gramas em porções individuais.
O lançamento inicial contará com quatro sabores: ervas mediterrâneas e azeite com sal rosa. Davidoff afirma que a marca pretende lançar mais produtos à base de sorgo no futuro. Djokovic atuará como consultor em ingredientes, formulações e extensões da linha de produtos, além de apoiar o marketing e futuras colaborações da marca.
UMA TENDÊNCIA CRESCENTE
Marcas de pipoca mais saudáveis começaram a surgir como uma força na categoria após o lançamento da SkinnyPop em 2010. O diferencial da marca era que ela continha apenas três ingredientes: pipoca, óleo de girassol e sal. Essa lista de ingredientes simplificada agradou aos consumidores de lanches e as vendas dispararam rapidamente. A empresa controladora da marca, Amplify, foi posteriormente adquirida pela fabricante de doces Hershey por US$ 1,6 bilhão em 2017.
Desde então, novas marcas de pipoca têm promovido o uso de óleos de coco, oliva e abacate e evitado manteigas adicionadas artificialmente, que são mais associadas às marcas de pipoca para micro-ondas.
"Para quem realmente gosta de petiscar, a pipoca tem apenas 30 calorias por xícara", diz a nutricionista Samantha Cassetty, de Nova York, observando que a quantidade de calorias é menor do que a encontrada na maioria dos outros petiscos crocantes.
Leia mais: Como um conceito econômico explica o caos do trânsito e pode ajudar a reinventar as cidades: O que a entrada de Djokovic no mercado de pipoca diz sobre a febre das marcas de celebridadesMarcas como a Cob também têm promovido sua afinidade com o GLP-1, uma das tendências mais comentadas no setor alimentício, visto que os consumidores estão cada vez mais adotando medicamentos para perda de peso à base de GLP-1, como Ozempic e Wegovy.
A Cob afirma que o sorgo é um amido resistente, o que significa que ele pode aumentar naturalmente o GLP-1 do corpo, fazendo com que quem belisca se sinta saciado por mais tempo. O GLP-1 é um hormônio produzido pelo intestino quando comemos e tem vários efeitos regulatórios no organismo. "Todas as empresas de bens de consumo embalados estão buscando maneiras de atingir o consumidor que está beliscando menos", diz Cassetty.
UMA CATEGORIA EM EXPANSÃO
A Khloud, marca de Kardashian, promove com entusiasmo a alegação nutricional de 7 gramas de proteína por porção, proveniente de uma mistura de proteína isolada do leite. A marca de pipoca foi criada para explorar três grandes tendências: os snacks proteicos estão crescendo três vezes mais rápido que o mercado, a "proteína" é o ingrediente mais procurado entre os consumidores da Geração Y e da Geração Z, e a pipoca é a categoria de snacks salgados que mais cresce, de acordo com o CEO da Khloud, Jeff Rubenstein.
Durante anos, os alimentos ricos em proteína tendiam a vir na forma de barras e shakes, frequentemente promovidos para homens obcecados por academia, diz Rubenstein. "Podemos fazer isso de uma forma mais feminina", afirma, observando que a marca apresenta embalagens mais vibrantes, incluindo tons suaves de rosa e azul. "Podemos atrair um público diferente para o consumo de proteína."
A marca estreou em abril com exclusividade de 60 dias nas lojas Target e, até janeiro, estará à venda em mais de 25.000 lojas, incluindo Kroger e Walmart. Rubenstein afirma que a Khloud tem uma história autêntica com Kardashian: “Ela tinha um armário inteiro em casa dedicado apenas a snacks. Ela criou a Khloud, um snack funcional e estiloso.”
CELEBRIDADES OLHAM PARA OPORTUNIDADE DE INVESTIMENTO
Djokovic se interessou pela categoria de pipoca porque, embora prefira refeições caseiras com ingredientes simples, o atleta profissional viaja muito e tem uma agenda bastante agitada. “Na Cob, estamos criando alimentos embalados com os mesmos ingredientes e receitas que usaríamos em nossas próprias cozinhas, para que as pessoas possam se alimentar bem mesmo longe de casa”, diz ele.
Celebridades têm visto os snacks como uma oportunidade de investimento porque, assim como no setor de beleza, eles podem vender em grande volume e gerar padrões de compra mais estáveis e recorrentes do que roupas ou joias. Segundo Alex Kushnir, sócio da área de negócios e consumo da consultoria Baringa, os snacks também podem gerar margens de lucro bruto de 40% para os fabricantes. Ele observa: "Essa é uma das categorias mais lucrativas do setor alimentício".
