Como acabar com o achismo na hora de definir o preço de um produto

A precificação costuma ser tratada como uma equação simples: calcule seus custos, adicione uma margem e defina um número. Essa abordagem pode até manter as portas abertas, mas ignora o que o preço realmente representa.

A precificação é um cálculo financeiro e uma mensagem. Ela comunica aos clientes o valor que você atribui ao seu produto, sua posição no mercado e como você espera que eles reajam.

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Apesar de sua importância, muitas empresas ainda se baseiam em palpites. Elas copiam a concorrência, usam fórmulas antigas ou confiam na intuição. Na Revenue Management Labs (RML), consultoria especializada em estratégias de precificação e gestão de receitas, os riscos dessa abordagem aparecem todos os dias. Preços definidos sem uma estratégia criam confusão, corroem as margens de lucro e enfraquecem a confiança na marca. A boa notícia é que existe uma maneira melhor.

As empresas que se destacam na precificação não se limitam a analisar planilhas. Elas fazem perguntas mais incisivas antes de tomar decisões. Ao questionar as premissas, os líderes podem transformar a precificação de uma aposta em uma estratégia de crescimento deliberada.

Aqui estão cinco perguntas que toda empresa deve fazer antes de definir um preço.

1. QUAL VALOR EU ENTREGO AO CLIENTE?

A primeira pergunta força uma mudança de perspectiva. Muitas vezes, as empresas precificam seus produtos com base em custos internos ou funcionalidades. Os clientes, no entanto, não se importam com o custo de desenvolvimento do produto ou com a quantidade de complementos que você criou. Eles se importam com o resultado que seu produto proporciona.

Considere uma empresa de análise de dados que cobra pelo número de licenças de usuário. Do ponto de vista deles, a lógica era sólida. Mais usuários significavam custos mais altos e maior potencial de receita.

Contudo, os clientes se importavam mais com os insights que melhoravam o desempenho das campanhas. O verdadeiro valor não estava no número de contas, mas em como esses insights aumentavam a receita e a eficiência.

A RML ajudou a empresa a reformular seu modelo em torno de campanhas e resultados mensuráveis. Ao vincular o preço aos resultados, os clientes sentiram que o modelo estava alinhado com seus objetivos. Gastar mais significava alcançar mais. A empresa viu as vendas adicionais crescerem, a retenção melhorar e a confiança se fortalecer.

Lição: Precifique de acordo com os resultados e o impacto, não com os insumos e o custo.

2. QUEM É MEU CLIENTE E O QUE ELE VALORIZA?

Não existem dois segmentos de clientes iguais. No entanto, muitas empresas definem um preço único para todos, o que significa que ele não se adequa a ninguém de forma específica. A segmentação é fundamental para a precificação.

Um provedor de serviços de saúde ofereceu o mesmo pacote tanto para pequenas clínicas quanto para grandes hospitais. As clínicas buscavam preços acessíveis e recursos básicos. Os hospitais valorizavam a conformidade com as normas, a confiabilidade e o atendimento personalizado.

Ao criar duas opções personalizadas, o provedor atendeu a ambas as necessidades. As clínicas tinham uma opção enxuta e econômica. Os hospitais receberam um plano de serviço premium a um preço mais alto.

Relacionamentos mais fortes foram estabelecidos para todos os envolvidos. As clínicas se sentiram respeitadas por suas limitações, enquanto os hospitais se sentiram mais seguros com a ênfase na confiabilidade. As margens de lucro melhoraram porque a precificação correspondia ao que cada grupo mais valorizava.

Lição: Identifique o que é importante para cada segmento. Defina preços que reflitam essas prioridades.

3. MEU PREÇO REFLETE A PROMESSA DA MINHA MARCA?

A precificação não é apenas matemática — é marketing. Muito antes de os clientes testarem seu produto, seu preço já indica se você está posicionado como econômico, intermediário ou premium. Quando o preço e o posicionamento da marca entram em conflito, a credibilidade se deteriora.

Um fornecedor de equipamentos que assessoramos se posicionava como premium. Seus materiais enfatizavam durabilidade, inovação e confiabilidade. No entanto, seus preços eram definidos em níveis intermediários de mercado.

Os clientes presumiam que o preço mais baixo significava menor qualidade. Seus números minavam a própria mensagem da empresa.

Quando a liderança concordou em testar preços mais altos, a história mudou. Os clientes começaram a associar o produto ao seu posicionamento pretendido. A percepção mudou e as margens de lucro cresceram 15%. O preço mais alto reforçou a marca em vez de contradizê-la.

Lição: O preço é uma história. Certifique-se de que ele conte a mesma história que sua marca.

4. QUAIS ALTERNATIVAS MEU CLIENTE CONSIDERARÁ?

Os clientes comparam seu preço com o de concorrentes diretos, substitutos e até mesmo com a opção de não fazer nada. Ignorar esse contexto é uma maneira rápida de perder negócios.

Uma empresa de SaaS descobriu isso da maneira mais difícil. Apesar de oferecer um produto robusto, ela perdeu clientes para concorrentes com faturamento flexível. Os contratos da empresa de SaaS exigiam compromissos anuais, enquanto os concorrentes ofereciam planos mensais. A barreira era a rigidez.

A RML trabalhou com a empresa para introduzir um plano mensal com um custo unitário ligeiramente superior. Os clientes que não gostavam de contratos de fidelização agora tinham uma opção, enquanto os contratos anuais continuavam atrativos para os compradores comprometidos. A companhia recuperou participação de mercado sem prejudicar seus contratos maiores.

Lição: Sempre pergunte: "O que mais meu cliente poderia escolher?" O preço deve tornar sua oferta a mais atraente possível dentro do contexto.

5. COMO SABEREI SE ESTE PREÇO ESTÁ FUNCIONANDO?

Não comemore picos de receita de curto prazo sem antes questionar sua sustentabilidade. O verdadeiro sucesso em precificação é medido em múltiplas dimensões: receita, margens, churn (métrica que indica a taxa de cancelamento de clientes ou assinantes de um produto ou serviço em um determinado período) e valor vitalício do cliente.

Um fabricante aumentou os preços e, inicialmente, comemorou o aumento da receita. Mas, em poucos meses, a taxa de abandono de clientes começou a subir. A empresa havia mensurado o sucesso a curto prazo, mas ignorou os sinais de alerta de longo prazo.

Ao redefinir o conceito de sucesso, a empresa obteve clareza. A RML ajudou a estabelecer métricas para receita por cliente, taxas de retenção e retenção líquida em dólares. O acompanhamento trimestral desses indicadores mostrou onde ajustes eram necessários. A estratégia de precificação tornou-se um processo contínuo, e não uma decisão isolada.

Lição: Defina o sucesso antes do lançamento. Meça mais do que apenas a receita.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Não há espaço para palpites na precificação. O preço deve refletir o valor que você entrega, os segmentos que você atende, a história que sua marca conta, as alternativas que os clientes consideram e as métricas que definem o sucesso.

Ao fazer essas cinco perguntas, os líderes podem eliminar a incerteza na precificação. Podem transformá-la de um cálculo apressado em uma estratégia deliberada que reforça a marca, se alinha às expectativas do cliente e impulsiona o crescimento sustentável.

Quando as empresas eliminam as suposições na precificação, elas fazem mais do que proteger as margens. Elas conquistam a confiança do cliente, fortalecem o posicionamento e criam valor a longo prazo.

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SOBRE O AUTOR

Fundador e sócio da Revenue Management Labs, tem mais de 15 anos de experiência sênior em gestão de receitas, abrangendo precificação,... saiba mais

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