Para comprar produtos “constrangedores”, clientes preferem falar com chatbots
Em situações de desconforto, quanto mais humana a interação, pior
Quando o assunto é comprar certos tipos de produtos, os consumidores preferem lidar com máquinas. Foi o que descobrimos em um estudo sobre hábitos de compra envolvendo itens que costumam causar constrangimento – como pomadas para acne, remédios para diarreia, brinquedos eróticos e lubrificantes íntimos.
Embora muitas marcas acreditem que as pessoas detestam chatbots, nossa série de estudos com mais de seis mil participantes mostrou um padrão claro: quando a compra é constrangedora, os clientes preferem conversar com uma máquina do que com um atendente humano.
Em um dos experimentos, pedimos aos participantes que imaginassem comprar remédios para diarreia e rinite alérgica. Eles podiam escolher entre duas farmácias virtuais – uma com um farmacêutico humano e outra com um chatbot farmacêutico.
As embalagens dos remédios eram idênticas, mudando apenas o rótulo – “diarreia” ou “rinite”. Mais de 80% dos consumidores que buscavam tratamento para diarreia preferiram a loja com um chatbot claramente não humano. Já entre os que procuravam remédio para rinite, apenas 9% optaram pelo chatbot.
O motivo, segundo os participantes, é simples: eles não acreditam que chatbots tenham “mente” – ou seja, capacidade de julgar ou sentir. Na verdade, quando se trata de vender produtos constrangedores, tentar deixar o chatbot mais “humano” pode ter o efeito oposto.
Em outro estudo, pedimos a 1,5 mil pessoas que imaginassem comprar remédio para diarreia online. Elas foram divididas em três grupos: uma loja com um atendente humano; a mesma loja com um chatbot com nome e foto, parecendo humano; e uma terceira loja com um chatbot claramente robótico, com ícone e nome que deixavam isso evidente.
Depois, perguntamos o quanto estariam dispostas a pedir ajuda ao atendente. O resultado foi claro: quanto mais humano o atendente parecia, menor era a vontade de interagir. O interesse foi maior com o chatbot mais “mecânico” e o menor, com o humano.
"HUMANIZAÇÃO" NEM SEMPRE É A MEHOR OPÇÃO
Os chatbots têm um papel cada vez mais importante no varejo online. Um relatório recente mostra que 80% das empresas de e-commerce já usam ou planejam usar chatbots de IA. Mas é importante que se façam duas perguntas: quando usá-los? E como projetá-los?
Muitos acreditam que o melhor caminho é torná-los mais parecidos com humanos, partindo da ideia de que os consumidores não gostam de interagir com máquinas. Mas nossos estudos mostram que o oposto também pode acontecer. Em situações constrangedoras, chatbots muito “humanizados” podem afastar os clientes.
A principal lição é que as marcas não devem presumir que tornar seus bots mais humanos é sempre a melhor escolha. Às vezes, o chatbot mais eficaz é justamente aquele que se assume como máquina.
O QUE AINDA NÃO SABEMOS
Até agora, analisamos compras do dia a dia em que o constrangimento é fácil de imaginar – como pomadas para hemorroidas, cremes antirrugas, lubrificantes íntimos e brinquedos eróticos.
Mas acreditamos que esses insights podem ir além. Por exemplo, mulheres pedindo orçamento para conserto do carro podem se sentir desconfortáveis, já que esse é um ambiente historicamente dominado por homens. Da mesma forma, homens comprando cosméticos podem se sentir julgados, por se tratar de uma categoria tradicionalmente voltada ao público feminino.
Em casos assim, as empresas poderiam usar chatbots – especialmente aqueles que soam claramente como máquinas – para reduzir o desconforto e oferecer uma experiência de compra mais agradável. Ainda assim, é preciso mais pesquisa para confirmar essa hipótese.
Este artigo foi republicado do “The Conversation” sob licença Creative Commons. Leia o artigo original.
