Fast Company escolhe as 121 marcas que fizeram a diferença em 2025
Seja uma marca iniciante ou com mais de um século de história, todas enfrentam o mesmo desafio: provar que têm um lugar na vida dos consumidores e reforçar sua relevância marcando presença de forma autêntica na cultura.
É uma linha tênue. Nem todas as marcas conseguem trilhá-la com maestria o tempo todo. Este ano, na quinta edição, o Brands That Matter, ou Marcas que Importam, da Fast Company, reconhece 121 marcas - entre mais de 1.000 inscrições - que se destacaram na interseção entre negócios e cultura.
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Mais uma vez este ano, o Brands That Matter também destaca marcas e profissionais em outras categorias, como a dos CMOs do Ano — 10 executivos de marketing que foram essenciais para moldar a presença de suas marcas na vida dos fãs atuais e futuros.
Os escolhidos, como sempre, representam o melhor do branding.
Confira abaixo as marcas:
Afropunk
O festival de música conquistou novos públicos globais para sua programação.
Amtrak
A campanha "Retrain Travel" da empresa ferroviária incentivou os passageiros a viajarem de trem.
Atlassian
Zach Woods, do Vale do Silício, empolgou os usuários da marca de software com o Jira.
Bobbie
Meghan Trainor ajudou a marca de fórmulas infantis a desestigmatizar o transtorno de estresse pós-parto.
Bogg Bag
Bolsas exclusivas para varejistas e logotipos de esportes universitários tornaram a marca de sacolas um item essencial para a praia.
Brawny
A marca de papel-toalha revitalizou a imagem do homem Brawny para lançar rolos de três folhas.
BritBox
O serviço de streaming britânico incentiva os espectadores a levarem suas TVs para o outro lado do oceano — e a mantê-las lá.
Bubble Skincare
Os mais de 100 mil embaixadores da marca favorita da Geração Z/Alpha conquistaram o TikTok.
Califia Farms
A marca de produtos à base de plantas e a tequila 818 levaram coquetéis com leite de coco para o Coachella.
California Pizza Kitchen
A rede de pizzarias comemorou 40 anos com a ex-funcionária Busy Philipps.
Calvin Klein
Os anúncios da marca de moda com Bad Bunny impulsionaram suas vendas e sua presença nas redes sociais.
Cargill
A nova identidade da gigante do agronegócio mostrou como ela alimenta o mundo.
Chili’s
A rede de restaurantes deu aos fãs uma recepção gelada para suas margaritas congeladas premium.
Chime
Os anúncios do banco focaram em orçamentos com T-Pain e estrelas da WNBA.
Coach
O programa de criadores da marca e as bolsas Coachtopia conquistaram com sucesso a Geração Z.
Coca-Cola
A marca de refrigerantes reviveu o slogan “Compartilhe uma Coca-Cola” e contratou a estrela pop Tyla para uma campanha de verão.
Coors Banquet
A cerveja lager de 152 anos celebrou suas raízes do Oeste americano por meio de colaborações inteligentes.
Corona
A lista da cerveja com as melhores praias encontrou 100 combinações perfeitas para uma cerveja gelada.
Crayola
A estratégia plurianual da fabricante de giz de cera oferece aos pais ideias para serem criativos com as crianças.
Dame Products
A fabricante de brinquedos sexuais causou impacto no Texas com um outdoor móvel em formato de vibrador.
Dieux
A marca de cuidados com a pele, que está na moda, tornou-se uma das favoritas da Sephora, ao mesmo tempo que investiu em educação.
Dr Pepper
A marca de refrigerantes ousou e conquistou o segundo lugar entre as bebidas não alcoólicas.
Ebony
O primeiro HBCU Yard Fest da marca de mídia combinou música, podcasts ao vivo e educação financeira.
Eli Lilly and Co.
A gigante farmacêutica optou por mensagens significativas em vez de vendas agressivas.
EltaMD
A marca de cuidados com a pele priorizou o endosso de médicos em sua estratégia no TikTok.
Eos Products
O anúncio "DirtyDMs" da marca de beleza abraçou as alegações virais sobre o efeito de sua loção na libido.
Essence
A participação recorde consolidou o festival da marca de mídia como um pilar da cultura para mulheres negras.
Etsy
Os vendedores da plataforma de e-commerce estrelaram sua campanha publicitária em outdoors.
Eventbrite
A plataforma de venda de ingressos está encontrando oportunidades valiosas em nichos de mercado.
Firefox
O anúncio do navegador, que destacava práticas de privacidade, atraiu usuários mais jovens para o download.
Gap
A varejista está tornando o jeans moderno novamente — um passo de cada vez.
Glow Recipe
A Masterclass da marca levou as tendências de beleza da Geração Z para uma turnê.
GoDaddy
Walton Goggins e seus "óculos de proteção" promoveram os recursos de IA do registro de domínios.
Gozney
As colaborações e anúncios da marca de fornos de pizza mostraram seu status de culto entre chefs.
H&M
A varejista combinou novas coleções com parcerias bombásticas com estrelas pop.
Heinz
A marca de condimentos cresceu globalmente, com a ajuda de sua crescente equipe criativa interna.
Hinge
O aplicativo de namoro compartilhou histórias de amor da vida real em todo o transporte público.
Home Instead
A marca de cuidados domiciliares para idosos reformulou a assistência doméstica como um empoderamento familiar.
Hot Wheels
A marca de carrinhos de brinquedo se tornou moderna com lançamentos em parceria com a Wrangler e a Maje.
Intrepid Travel
A lista "Not Hot List" da marca de viagens impulsionou o turismo fora dos grandes centros urbanos.
JLab
A estratégia de mídia social da fabricante de eletrônicos focou em acesso e preços acessíveis.
Levi's
De Beyoncé a Bob Dylan, a fabricante de jeans aumentou o engajamento com colaborações.
Lingokids
O aplicativo educacional fez com que os pais fossem mais realistas sobre o tempo de tela.
Liquid I.V.
Uma reformulação da marca não alterou o investimento da marca de hidratação no acesso global à água.
Listerine
O patrocínio do Ano Novo da marca de enxaguante bucal deu início a um ano de grandes vendas para sua nova linha premium.
Makeup by Mario
A Sephora ajudou a impulsionar uma campanha que celebrava o foco da marca em educação.
Maybelline New York
A icônica marca de cosméticos abraçou patrocínios badalados com o SNL, Love Island e Hot Ones.
McDonald’s
A gigante do fast-food usou o Twitch para promover o Chicken Big Mac.
NBA (National Basketball Association)
A liga esportiva usou inteligência artificial para criar conteúdo envolvente nas redes sociais e em seu próprio aplicativo.
Netflix
O serviço de streaming fez das parcerias um pilar de sua estratégia de engajamento com os fãs.
Neutrogena
A herdeira da marca de cuidados com a pele e John Cena transformaram a história do câncer de pele dele em vendas de protetor solar.
New Balance
A fabricante de calçados uniu esporte e moda em uma linha com Miu Miu e Coco Gauff.
Nike
A linha da marca de roupas esportivas com a estrela da WNBA, A’ja Wilson, foi uma das várias grandes colaborações.
Oatly
A marca de leite vegetal ofereceu aos clientes de supermercado um serviço de café personalizado para promover seus cremes de aveia.
Overtime
A organização de mídia esportiva ofereceu às marcas — e à Liga Nacional de Futebol Feminino — um canal para alcançar o público da Geração Alfa.
Owala
A marca de garrafas de água do momento mobilizou fãs fervorosos com pop-ups perfeitos para o Instagram.
Patrón Tequila
A marca de bebidas alcoólicas abraçou Becky G e a música mexicana para lançar o Patrón Cristalino.
Poppi
O refrigerante "melhor para você" levou seu exército de influenciadores ao Super Bowl.
Pure Michigan
Com Tim Allen como sua voz, a marca de turismo trouxe quase 800 mil visitantes ao estado.
Revolt
A rede de cultura hip-hop usou seu forte público de podcasts e da web para lançar uma vertical de esportes.
Savage x Fenty
A marca de roupas íntimas de Rihanna convidou estrelas do Love Island e a rapper GloRilla para coleções que esgotaram rapidamente.
ServiceNow
A empresa de IA empresarial reformulou sua marca com Idris Elba como seu primeiro porta-voz.
Skims
De uma linha viral com Charli XCX a uma nova colaboração com a Nike, a marca de roupas provou seu prestígio cultural.
Sol de Janeiro
O falso creme Spider Salve da marca de cuidados com a pele transformou um meme sobre sua loção em um sucesso nas redes sociais.
Sprite
A popularidade do refrigerante entre atletas impulsionou um grande crescimento nas vendas e no engajamento.
Squishmallows
A fabricante de brinquedos de pelúcia transformou um desejo da Make-A-Wish em um produto que foi entregue a pacientes de hospitais infantis em todo o país.
State Farm
As aparições da seguradora ao lado de Caitlin Clark geraram bilhões de interações.
Sweetgreen
À medida que se expandia para o Noroeste do Pacífico, os novos itens do cardápio da rede de saladas reforçaram sua posição no mercado de churrasco coreano.
Timex
A marca de relógios aproveitou uma aparição na White Lotus para conquistar novos seguidores nas redes sociais e aumentar as vendas.
Togethxr
A marca de produtos e mídia trabalhou com a Nike e atletas renomados para tornar seu lema realidade.
True Religion
A estrela pop Anitta e a marca de jeans lançaram a campanha “Own Your True”, que promove a aceitação do próprio corpo.
Uno
O amado jogo ganhou vida nas redes sociais e conquistou a galera descolada.
Urban Outfitters
As lojas pop-up da varejista em cidades universitárias atraíram os estudantes que se mudaram para os alojamentos.
USAFacts
Com Steve Ballmer, a marca de informações explicou tópicos como imigração e saúde.
Violife
A fabricante de queijo vegano contratou Travis Barker, do Blink-182, para promover seus blocos de cream cheese.
O TIME DE CMOS
Os líderes de marketing sempre foram vitais para o sucesso a longo prazo de marcas selecionadas. Mas nunca antes o cargo de CMO foi tão complexo — e tão essencial para impulsionar os resultados de negócios.
Os selecionados pela Fast Company neste ano vêm de categorias diversas de produtos — de brinquedos e jogos a mídia, beleza e alimentos. No entanto, todos demonstram notável habilidade em navegar por um cenário midiático diversificado com plataformas e campanhas que aprofundam o impacto cultural de suas marcas, fortalecem o relacionamento com o público e alcançam resultados comerciais significativos.
Esses líderes foram selecionados com base na ambição, sofisticação, inovação e desempenho de suas iniciativas de marca ao longo do ano. Aqui estão os CMOs do ano de 2025 da Fast Company, na categoria Marcas que Importam.
Confira a lista completa:
Kristyn Cook
State Farm
George Felix
Chili’s
Tamera Ferro
Sol de Janeiro
Morgan Flatley
McDonald’s
Diana Frost
Kraft Heinz
Jackie Jantos
Hinge
Marian Lee
Netflix
Victoria Lozano
Crayola
Marcel Marcondes
AB InBev
Lisa McKnight
Mattel
OUTRAS CATEGORIAS
As marcas escolhidas, que totalizam 121, estão distribuídas ainda pelas seguintes categorias:
- Família de marcas
Mais do que uma empresa matriz, mas guardiões das marcas que amamos.
- Marcas tradicionais
Marcas de longa data que mantiveram sua autenticidade enquanto abraçavam a inovação ao longo de gerações.-
- Em ascensão: 0 a 4 anos no mercado
Empresas jovens que se consolidaram em quatro anos ou menos.
- Excelência estabelecida: 5 a 14 anos no mercado
Marcas que se destacaram após 5 a 14 anos de atuação.
- Impacto duradouro: mais de 15 anos no mercado
Marcas com poder de permanência que conseguem manter sua relevância por mais de 15 anos.-
- Global
Marcas sediadas fora dos EUA que alcançaram relevância em seus mercados de origem por meio de impacto cultural e engajamento social.
- Estados Unidos
Marcas sediadas nos EUA cujo trabalho e produtos são conhecidos em todo o país.
OS CRITÉRIOS PARA A ESCOLHA
As marcas escolhidas de 2025 demonstram as mesmas qualidades que definem o programa desde sua criação: uma profunda dedicação à sua missão principal e conexões significativas tanto com seus clientes quanto com o cenário cultural mais amplo. Embora as marcas reconhecidas abranjam diversos setores e conquistas, elas são unidas por esses compromissos fundamentais.
METODOLOGIA
Com mais de 1.200 inscrições, a escolha das selecionadas do prêmio Marcas Que Importam exige meses de pesquisa e avaliação das inscrições, até finalmente chegar aos melhores exemplos do que todas as marcas deveriam almejar. Aqui está um olhar por trás das cenas sobre nossos três critérios mais importantes.
RELEVÂNCIA CULTURAL
Analisamos o impacto que uma marca teve em seu setor e na cultura em geral. Trata-se do que cada marca fez que influenciou, impactou ou informou a cultura, o que pode variar da cultura pop, entretenimento e tecnologia à forma como a missão da marca de uma empresa se conecta a questões sociais mais amplas.
ENGENHOSIDADE
Nosso objetivo é reconhecer projetos que existem em todos os estágios de conclusão. Embora limitemos nossa análise a ações da marca nos últimos 12 meses, esses projetos, estratégias ou ideias podem variar de conceituais a recém-lançados ou totalmente operacionais, desde que sejam ousados, inovadores e originais.
IMPACTO NOS NEGÓCIOS
É aqui que a inspiração encontra o impacto. Queremos ver os números, dados e indicadores de desempenho que demonstram como a abordagem única de uma marca afetou seus negócios, setor e categoria de produto.
O importante é compartilhar não apenas o que uma marca está fazendo para vender mais ou se conectar com a cultura, mas também as métricas e outros dados que comprovam como ela está aumentando a receita e conquistando corações e mentes.
“As inscrições para o Brands That Matter são lidas e avaliadas por uma ampla gama de redatores e editores, cada um com experiência em sua respectiva categoria e setor”, afirma Jeff Beer, editor sênior da Fast Company.
“Após uma primeira rodada de avaliação, há um período de discussão e debate para criar listas de finalistas em cada categoria e decidir quais marcas farão parte da lista principal. O processo não se limita a selecionar os homenageados. Conhecer todos os inscritos nos ajuda a gerar ideias de pauta para o próximo ano", completa Beer.
CONHEÇA A EQUIPE
Comissão julgadora: Jeff Beer, Joe Berkowitz, María José Gutiérrez Chávez, Amy Farley, Yasmin Gagne, Zachary Petit, David Salazar, Hunter Schwarz, Elizabeth Segran, Julia Selinger, Liz Stinson, Max Ufberg, Jay Woodruff
Colaboradores: Jeff Beer, Joanne Camas, María José Gutiérrez Chávez, Jude Cramer, Amy Farley, Yasmin Gagne, Charissa Jones, David Salazar, Hunter Schwarz, Elizabeth Segran, Julia Selinger, Max Ufberg
Coordenador: Shealon Calkins
Design/Foto: Alice Alves, Jeanne Graves, Heda Hokschirr, Haewon Kye, Eric Perry, Sandra Riaño, Maja Saphir, Mike Schnaidt
Desenvolvimento: J.J. Guaragno, Cayleigh Parrish, Luis David Gutiérrez Velázquez
