Cuidado, influenciadores, a inteligência artificial pode assumir o seu lugar
Marcas apostam em personas digitais enquanto tecnologia ameaça transformar o futuro da influência
Em 2021, a Prada criou “Candy”, uma influenciadora desenvolvida para vender perfume. Com uma aparência gerada pelas ferramentas mais avançadas da época, Candy tinha aquele ar de “quase real” típico do Vale do Silício – ou, melhor dizendo, do vale do estranhamento. Era animada, mas lembrava um desenho. Era difícil imaginar como ela poderia vender um perfume que jamais seria capaz de sentir.
Desde então, as tecnologias evoluíram muito. Hoje, uma marca pode criar qualquer persona com um produto, produzir vídeos com esse modelo animado de forma realista e mostrá-lo demonstrando itens.
Ao criarem suas próprias influenciadoras, as marcas reduzem custos de publicidade e aumentam lucros. Assim, é bem possível que as influenciadoras virtuais ocupem ainda mais espaço em um mercado onde as oportunidades financeiras só crescem.
Muito antes da internet, a ideia de “influenciar” já existia, sob o nome de “vender”. Pessoas vendem coisas desde que inventaram o dinheiro (ou até antes). Embora convencer alguém sempre exija tempo, esforço e trabalho, diferentes técnicas e táticas surgiram ao longo dos anos com graus variados de sucesso.
A ascensão das redes sociais ampliou o alcance de quem não tinha meios de pagar por publicidade tradicional. Com essa mudança, marcas passaram a terceirizar parte de seu marketing para pessoas que mostravam produtos e serviços por meio de parcerias.
Em pouco tempo, a indústria dos influenciadores explodiu: o mercado global de plataformas de marketing de influenciadores deve crescer de cerca de US$ 23,6 bilhões este ano para US$ 70,9 bilhões até 2032, segundo a Fortune Business Insights.
Ser influenciador tornou-se uma profissão aspiracional para um em cada três jovens de 18 a 30 anos. Para quem consegue, a renda é significativa.
Influenciadores fazem sucesso porque são bons em se relacionar com pessoas, carismáticos, marcantes e porque incorporam estilos de vida e objetos que outros desejam emular, replicar ou possuir.
Martha Stewart, uma precursora do marketing de influência nos EUA, começou com livros antes de dominar a televisão e a mídia impressa, convencendo milhares de pessoas de que elas também poderiam viver o estilo de fantasia que ela apresentava.
Suas parcerias com Target, Macy’s, QVC e Kohler levaram suas “aprovações” de produtos, utensílios e decorações para dentro das casas, criando uma impressão multicanal e multissensorial – e rendendo a ela uma fortuna de US$ 400 milhões.
Celebridades como Paris Hilton, as irmãs Kardashians, Gwyneth Paltrow e Brooke Shields talvez não inventem o que vendem, mas promovem produtos com eficácia junto a seus fãs, apoiadas nas relações parassociais – unilaterais – que o público projeta sobre elas.
Com o tempo, ser influenciador tornou-se um trabalho cada vez mais pessoal, com criadores abrindo portas para suas casas e suas vidas.
Mas influenciadores também podem ser pessoas comuns, desde que tenham os atributos necessários (e a disposição) para permitir que seguidores entrem em suas vidas. Influenciadores sem status de celebridade, mas capazes de atuar como bons vendedores para marcas, existem aos montes.
Com tanto dinheiro envolvido, algumas empresas estão criando influenciadores de IA ou considerando aplicar a tecnologia para substituir pessoas e maximizar lucros. Mas será que isso vai funcionar?
O senso de agência é o que define influenciadores humanos bem-sucedidos. Não sabemos exatamente o que eles vão fazer ou como vão agir. Essa imprevisibilidade faz parte do poder de influência dessas pessoas.
PRIVACIDADE x POPULARIDADE
Parte do que nos atrai em influenciadores são suas histórias, experiências e famílias. Esses elementos constroem uma mensagem de marca que atrai parcerias e desperta curiosidade. Sem história e sem contexto, um post patrocinado é apenas um anúncio como qualquer outro.
Influenciadores humanos poderiam manter seus ganhos e sua privacidade usando softwares como Synthesia, Vidyard, Rephrase AI, Adobe Substance 3D e outros para gerar versões digitais de si mesmos, sem precisar mostrar tudo. Também poderiam economizar com ferramentas realistas, evitando viagens e recriando ambientes em estúdios caseiros.
Resta saber se influenciadores virtuais vão realmente mudar a forma como somos persuadidos. Já vemos influenciadores por meio de canais mediados; não seria tão diferente olhar para o lar fictício e digital de uma persona virtual, em vez de sua casa real.
Mas ficaremos confortáveis comprando de seres que não existem? Talvez. Já estamos acostumados a campanhas publicitárias fantasiosas. Isso apenas nos levaria de volta ao “território das celebridades”, onde as relações parasociais – aquelas projeções unilaterais – formam a base da influência, sem vínculo real.
Como em tantas outras profissões hoje, é provável que a IA avance também sobre os influenciadores. Mas, com alguma esperteza e mantendo a sintonia com seu público, eles talvez consigam manter parcerias, privacidade e renda.
