Tênis, manteiga e biscoitos: a estratégia improvável que está conquistando profissionais de saúde
Marcas estão usando colaborações gastronômicas improváveis para conquistar médicos e enfermeiros e transformar itens do dia a dia em objetos de desejo
À primeira vista, a estratégia de colaboração da Clove pode parecer um pouco excêntrica. Por que, você pode se perguntar, uma startup que fabrica tênis para profissionais de saúde está fazendo parceria com a manteiga Land O’Lakes, os biscoitos Levain e os refrigerantes prebióticos Olipop?
É uma boa pergunta, mas há um método por trás dessa aparente loucura. Os integrantes da equipe da Clove passam seus dias estudando a vida de médicos e enfermeiros e descobriram que a comida é uma rara fonte de prazer e alegria em um ambiente de trabalho extremamente estressante.
“Eu assisto a vídeos de enfermeiras se arrumando comigo como uma forma de pesquisa etnográfica”, diz Jordyn Amoroso, cofundadora e diretora de marca da Clove. “Você vê enfermeiras levando marmita com um doce ou um refrigerante saudável, porque esse pode ser o único momento feliz em um plantão difícil.”
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O MUNDO DAS COLLABS
As parcerias da Clove oferecem um vislumbre fascinante do mundo selvagem das colaborações com alimentos que explodiram nos últimos três anos. Elas variam de sucessos estrondosos, como a parceria da marca de maquiagem Rhode com a Krispy Kreme, ao absurdo, como a colaboração do Arby's com a Old Spice.
Ainda assim, as marcas afirmam que colaborações inteligentes com alimentos são agora uma ferramenta importante para se destacar nas prateleiras cada vez mais competitivas dos supermercados e se tornarem marcas de estilo de vida.
Investir em colaborações é uma jogada radical para uma empresa da área da saúde — um setor que não é conhecido por ser vanguardista ou antenado em tendências —, ajudando-a a se destacar de concorrentes mais estabelecidos, como Nurse Mates e Alegria.
No início deste ano, a Clove lançou um tênis amarelo-manteiga em parceria com a Land O'Lakes, em uma colaboração que viralizou na comunidade da saúde, com mais de 100 milhões de impressões e milhares de tênis cor de manteiga vendidos. E agora, a Clove está lançando uma nova colaboração com a Olipop para meias estampadas com os icônicos símbolos de frutas do refrigerante.
UMA MARCA DE CALÇADOS PARA PROFISSIONAIS DA SAÚDE
Joe Ammon fundou a Clove como uma declaração de amor à sua esposa, uma enfermeira que passava 12 horas em turnos usando sapatos feios e desconfortáveis.
Os profissionais da saúde são obrigados a usar calçados especiais antiderrapantes e impermeáveis, pois estão expostos a fluidos corporais. Muitos hospitais também exigem que sejam pretos ou brancos.
Ammon sentia que as empresas de calçados para enfermagem não se preocupavam muito com a aparência ou o conforto dos sapatos. Em 2019, ele lançou a Clove com uma linha de calçados que atendia a todos os requisitos funcionais, mas que também tinha uma palmilha muito mais macia e um visual mais moderno, como um tênis. O conceito foi um sucesso: a marca já vendeu mais de um milhão de pares.
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Jordyn acredita que o sucesso da Clove se deve, em parte, à sua sintonia com o universo dos médicos e enfermeiros. Por exemplo, o nome da marca, que significa cravo da Índia, em inglês, não se refere à especiaria, mas sim a um trocadilho com a linguagem médica: os médicos usam um traço sobre a letra "c" como abreviação da palavra "com", então o nome da marca significa "com amor" (C=com + love/amor).
Cada par de sapatos vem com uma caneta que diz "somente para empréstimo", já que as pessoas costumam roubar canetas de enfermeiras.
Ao passar um tempo com profissionais da saúde, Amoroso percebeu que eles se importam tanto com moda e tendências quanto qualquer outra pessoa, mas a indústria não os trata como os demais consumidores. Nas redes sociais, ela viu enfermeiras e médicos se empolgarem com, por exemplo, a parceria da Rhode com a Krispy Kreme ou a parceria da Studs com o sorvete Van Leeuwan.
"Colaborações com marcas de alimentos estão por toda parte agora, e algumas são realmente incríveis", diz Jordyn. "Por que os profissionais da saúde não deveriam ter acesso a coisas divertidas e modernas? A indústria parece presumir que eles se contentam com produtos sem graça."
A primeira grande colaboração gastronômica da Clove aconteceu em setembro, quando a marca se uniu à manteiga Land O' Lakes para lançar um tênis com tema de manteiga. No início do ano, outra marca de manteiga, a Kerrygold, viralizou no TikTok depois de levar influenciadores à Irlanda, onde eles criaram conteúdo inspirador com paisagens e comidas deliciosas.
A Land O' Lakes e a Clove tentaram criar um momento igualmente divertido, entregando aos influenciadores enormes caixas amarelas que pareciam tabletes de manteiga, recheadas com tudo, desde presilhas de cabelo e bolsas de tecido feitas de manteiga até tênis e meias amarelo-manteiga, além de bolsas térmicas cheias de manteiga.
Em alguns casos, eles enviaram um mordomo de manteiga a lares de idosos para entregar os tênis em uma bandeja de prata. A colaboração foi um sucesso, gerando mais de 100 milhões de impressões e vendendo milhares de tênis amarelo-manteiga.
Outra colaboração com a Levain surgiu da percepção de que os biscoitos costumavam ser uma opção popular após um longo turno de trabalho.
"Em um turno de 12 horas, uma enfermeira vê pessoas nascerem e morrerem", diz Paula Belatti, cofundadora e COO da Clove. "Compartilhar um biscoito com um colega de trabalho é um breve momento de autocuidado." A Clove fez parceria com padarias da Levain perto de hospitais em Boston e Filadélfia para oferecer aos profissionais de saúde café, biscoitos e meias de compressão ao final do turno.
E hoje, bem a tempo para as festas de fim de ano, a Clove está lançando sua próxima grande parceria gastronômica com a Olipop, uma marca conhecida por seu marketing viral, que vai desde a criação de quartos de hotel imersivos inspirados em seus sabores até a colaboração com a marca de moda praia Kulani Kinis em biquínis idealizados a partir de refrigerantes. Os clientes da Clove poderão comprar um conjunto de três meias por US$ 40 com ícones de frutas. "Elas trazem muita nostalgia", diz Jordyn. “Eles são inspirados nas cuecas e meias com os dias da semana que os millennials usavam quando éramos crianças nos anos 90.”
Leia mais: Câmbio: dicas para facilitar sua vida na hora de gastar no exterior: Tênis, manteiga e biscoitos: a estratégia improvável que está conquistando profissionais de saúdeMARCAS DE ALIMENTOS E AS COLABORAÇÕES
Nos últimos três anos, as marcas de alimentos têm apostado tudo em colaborações. Algumas fizeram sentido, como quando a marca de azeite Graza se uniu à Areaware para lançar um conjunto para servir com bico dosador, ou quando as badaladas marcas de alimentos Fishwife e Fly By Jing criaram latas de salmão defumado apimentado. Outras geraram burburinho e produtos fofos, como quando a Studs criou pingentes de brinco inspirados em sorvete com a Van Leeuwen.
Steven Vigilante, diretor de parcerias estratégicas da Olipop, afirma que as colaborações são uma característica da indústria da moda há mais de 15 anos, desde que as marcas perceberam a poderosa oportunidade que tinham de alcançar o público umas das outras, especialmente com o aumento do custo do marketing nas redes sociais.
Mas, nos últimos cinco anos, com a entrada de novos concorrentes no setor alimentício, as marcas precisaram ser mais criativas. "Não basta focar apenas na comida", diz Vigilante. "Queremos nos tornar uma marca de estilo de vida. As colaborações nos permitem fazer parcerias com marcas que compartilham da nossa visão para criar uma conexão emocional com os clientes, para que eles nos escolham em vez da concorrência."
Mas, à medida que as colaborações com marcas de alimentos se tornaram comuns, algumas marcas precisaram recorrer a estratégias mais inusitadas e extremas para conseguir atenção da mídia. Houve a época em que marcas de luxo como a Balenciaga fizeram parceria com a Lay's para criar uma carteira que parecia um pacote de batatas fritas. Ou a Kate Spade fez parceria com a Heinz para lançar acessórios com tema de ketchup. A Crocs criou um tamanco que parecia um balde do KFC e vinha com um acessório com cheiro de frango frito. O Arby's criou um desodorante com a Old Spice, supostamente desenvolvido para combater a transpiração excessiva após uma refeição com muita carne. A E.l.f. Cosmetics lançou uma paleta de sombras inspirada nos ingredientes do Chipotle.
"Em alguns casos, as parcerias não parecem fazer sentido"
Steven Vigilante, da Olipop
"Em alguns casos, as parcerias não parecem fazer sentido", diz Vigilante. "São apenas uma tentativa de ganhar dinheiro fácil e podem afastar o cliente."
As marcas parecem estar se afastando das colaborações mais absurdas e se concentrando em parcerias autênticas e lógicas. A Olipop, por exemplo, se posiciona como um refrigerante mais saudável, com baixo teor de açúcar e prebióticos, e tem trabalhado para conquistar espaço em hospitais.
"As cozinhas e refeitórios de hospitais oferecem refrigerantes comuns, que os médicos desaconselham ativamente os pacientes a beber", diz Vigilante. "Estamos oferecendo uma alternativa mais saudável."
A Land O’Lakes, por sua vez, tende a atrair clientes mais velhos que usam o produto há anos, mas a marca tem tentado conquistar consumidores mais jovens. A parceria com a Clove fez sentido porque a marca tem um público mais jovem e os produtos com cor de manteiga estavam em alta nas redes sociais. “Essa colaboração foi uma oportunidade de nos apresentarmos a uma nova geração e contar uma história sobre como não somos apenas a manteiga da vovó”, diz Catherine Fox, vice-presidente de marketing central da Land O’Lakes.
Tanto a Clove quanto a Olipop têm outras colaborações planejadas para 2026 e acreditam que as parcerias são uma ferramenta valiosa para construir uma marca moderna. “As colaborações não precisam ser surpreendentes ou extravagantes para funcionar”, diz Vigilante. “Trata-se de oferecer aos clientes algo divertido para esperar e contar uma história sobre o que a sua marca representa.”
