Porta dos fundos: de “padaria anárquica” a “croissant gourmet”
Produtora de vídeos de humor no YouTube, de filmes especiais para a Netflix, de programas de TV como “Greg News” e “Que História é essa, Porchat?” Pioneira em conteúdo para marcas no meio digital? Lançadora de talentos do humor? Canal por onde passa uma audiência mensal de 36 milhões de pessoas? Nada disso. Antônio Tabet, cofundador do Porta, costuma brincar que o Porta dos Fundos é uma “loja de croissants gourmet”.
“Entendemos muito bem os nossos tempos, sabemos o quanto precisamos para fazer o que a gente costuma fazer e como oferecer isso para os outros”, explica.
Já na visão do atual CEO do Porta, Christian Rôças, o Crocas, o Porta dos Fundos é um "negócio criativo". "Produzimos para multicanais, em multiformatos apresentando multisoluções”, afirma.
Prestes a completar uma década, o Porta dos Fundos é exatamente essa mistura entre loja de croissant e negócio criativo. Humor e business. Uma produtora que trouxe para a conversa as marcas, que passaram a poder participar da piada (inclusive quando são alvo!). Sete entre 10 brasileiros lembram das marcas que estão nos vídeos do canal e 50% dizem que as comprariam.
“As pessoas não gostam de ser interrompidas, mas gostam de ser chamadas para a conversa”, diz Crocas.
Agora, chegou a hora de traduzir tudo isso para o inglês: os olhos do Porta se voltam para o mercado norte-americano.
MIGRAÇÃO COM FARINHA
A internacionalização do Porta dos Fundos começou em 2019, quando criaram o Backdoor no México. O canal mexicano no YouTube tem cerca de 4,3 milhões de inscritos. O sucesso na terra do Chaves veio com Harina, que já tem mais de 60,5 milhões de plays. O vídeo mostra um policial “testando” um pacote de pó branco para dizer se é ou não "farinha". A popularidade da personagem foi tanta que virou seriado na Amazon Prime no México.
“A série ficou entre as top 10 mais vistas na Amazon Prime dos Estados Unidos. A audiência do Backdoor [no YouTube] já vem 14% dos Estados Unidos”, diz Crocas. Com isso, abriu-se a fresta para o Porta desembarcar de vez nos EUA. “Já temos uma entradinha, um sinal apontando que a nossa chegada em solo norte-americano pode ser contundente”, acredita o CEO.
“Nosso objetivo é chegar aos países de língua inglesa”, diz Tabet, sugerindo o projeto do Porta para 2022. “Se a gente falasse inglês, muito mais coisas já teriam acontecido. Se a gente fosse americano, já estaria muito bilionário nessa altura do campeonato, né? Mas vamos atrás de parte desses milhões, nem que seja para ganhar apenas um Choquito”, brinca o criador do KibeLoco.
A grande questão é entender qual modelo levar para os Estados Unidos. Uma opção é o “completo”, como já acontece no México, onde existe uma produtora, atores e roteiristas do Porta alocados. A outra é o modelo do Backdoor polonês. Sim, o Porta dos Fundos tem uma série de esquetes de humor na Polônia, onde licenciou conteúdo.
"Se a gente fosse americano, já estaria muito bilionário nessa altura do campeonato."
Para tanto, foi criado um playbook, que é um guia de como se criar um vídeo do Porta. O playbook polonês explica até como escolher cenários e elenco. Foi montado ainda um banco de dados com roteiros e temas que podem ser usados para os vídeos “É quase como um playbook de franquia. Fizemos o DNA do Porta materializado para escalar em outros países, sem ficar parecendo que é um projeto baseado em copiar o que já existe”, explica Crocas.
QUEM MANDA?
No Brasil, a produtora é dividida em três grandes unidades: Porta Estúdio, Digital Publish e Porta dos Outros. O Estúdio fica de olho nas ideias de roteiro e produção para os formatos em televisão, streaming e filmes. Por ali passam programas de TV como “Greg News '' e “Que História é essa, Porchat?”. A unidade Digital é a que coloca os vídeos no ar e trata das áreas relacionadas aos contratos com conteúdo de marca. Só entre 2020 e 2021, a empresa trabalhou com mais de 40 marcas.
O Porta dos Outros é uma nova área de negócios, voltada para branded content nativo. Ou seja, para marcas que querem criar vídeos com o estilo de humor e de linguagem da produtora. “As marcas criam conteúdos para seus canais, para falar direto com sua audiência”, conta Crocas. No ano passado, a Skol criou o programa “Leveza desce bem” com o Porta dos Outros.
Tal demanda foi "plantada" pelo próprio Porta dos Fundos, há 10 anos, quando publicaram “Spoleto”. O quinto vídeo do canal utilizou o nome da rede de restaurantes sem autorização prévia. O que podia ser uma grande dor de cabeça, do ponto de vista legal, se tornou um contrato comercial. O primeiro que conseguiram, inclusive. “O Spoleto foi um teste e precisamos dar mérito para quem acreditou nisso desde o começo”, diz Ian SBF, roteirista e cofundador do Porta.
No início, segundo ele, o principal desafio não foi nem atrair as marcas, mas introduzir a ideia de que um conteúdo pode trazer humor, provocação e ainda assim ser de marca. “A mudança não foi só no mercado de publicidade, mas na indústria de conteúdo como um todo. Mostramos que o brasileiro estava preparado para ver esse tipo de conteúdo e para ver publicidade atrelada ao humor”, lembra o roteirista.
Até hoje, a criação dos conteúdos em parceria com marcas é liderada pela equipe criativa do Porta. “Não adianta a marca querer mudar uma piada, ou não falar sobre alguns temas que falamos. Ela tem que abrir mão de certas seguranças e certezas. O resultado, no final das contas, é positivo”, diz Tabet. Segundo ele, o máximo que já aconteceu é o cliente decidir não colocar o vídeo no ar. “Isso foi em menos de 1% dos casos”, garante.
NA LATA
O Porta dos Fundos fez parte da brutal transformação midiática da internet. Se antes a atenção da audiência estava dividida entre uma rede social – o YouTube – e a televisão, agora está ainda mais fragmentada. São serviços de streaming, Twitch, TikTok, além das redes sociais e do YouTube. A mudança afeta o próprio canal de vídeos do Google, que tem tentado abarcar os vídeos mais curtos e em formato vertical que fazem sucesso.
O foco é estar onde está a atenção das pessoas.
“Fomos para o YouTube porque era onde podíamos colocar os vídeos sem precisar de uma equipe enorme dando ok. Há 10 anos, a gente nem poderia imaginar que o mercado estaria assim. A Netflix cresceu e já está passando por problemas. A Globo, quando começamos, era apenas a rede de televisão. Hoje em dia, a Globo é a GloboPlay”, pondera Ian.
Projetar a próxima década pode ser complicado em termos de meio, dadas as rápidas mudanças de caminho do mercado. Mas o Porta consegue entender qual objetivo guia seus próximos passos. “O foco é estar onde está a atenção das pessoas e em como conquistar e manter essa atenção”, resume Crocas.
Para isso, a companhia tem investido em dados e análise de audiência, principalmente para entender a jornada da sua audiência proprietária, que perpassa vários canais. "É muito mais sobre entender a nossa comunidade e menos sobre pegar o mesmo conteúdo e ir postando em vários lugares”, explica o executivo.
Formatos ainda há de sobra para experimentar. Tabet fala sobre novelas em redes de vídeos curtos como o Kwaii e também em ter um talk show. Já Ian tem projetos de filmes que vão além do humor. “A internet é mato para sempre”, brinca Crocas.
