Além dos palcos, Taylor Swift impacta o futebol americano
Ao se aproximar da NFL, cantora amplia seu público, redefine o fandom e explora a convergência entre esporte, música e dados
No torneio da cultura pop — uma arena cada vez mais obcecada por paradas musicais, dados e estatísticas — Taylor Swift, em quase todos os aspectos, já emergiu como vencedora.
Em suas quase duas décadas sob os holofotes, Taylor se tornou bilionária ao construir uma das bases de fãs mais fiéis do planeta: uma legião disposta a comprar todas as edições em vinil de seu último álbum, The Life of a Showgirl, e a gerar um frenesi coletivo tão grande em sua turnê Eras, com 149 shows, que foi registrado como atividade sísmica.
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Taylor se tornou quase uma instituição, em torno da qual diversos rituais e práticas se formaram, seja a troca de pulseiras da amizade ou o compartilhamento com outros fãs de easter eggs. É a expressão para mensagens, símbolos e pistas em suas músicas, clipes, figurinos ou mesmo em posts em redes sociais sobre novos projetos. Em uma era de fragmentação, a artista permanece como uma das últimas capitãs confiáveis da monocultura dentro da música pop.
TAYLOR E SEU ALCANCE CADA VEZ MAIOR
O lançamento de seu mais recente álbum, The Life of a Showgirl, deixa claro como ela continua a expandir seu alcance de forma deliberada, agora mirando em novos territórios e em um dos maiores públicos do planeta: os fãs de futebol.
Assim como nos lançamentos dos seus outros álbuns, o trabalho para o seu 12º álbum foi meticulosamente planejado. Portanto, não foi por acaso que ela anunciou o disco em agosto no New Heights, o podcast apresentado por seu noivo, o jogador de futebol americano Travis Kelce, do Kansas City Chiefs.
Sua participação se tornou o episódio mais visto e ouvido do podcast, com uma audiência de 1,3 milhão de espectadores simultâneos na transmissão ao vivo, comparado ao recorde anterior: 141.821.
A fusão continuou no videoclipe de seu single de destaque, "The Fate of Ophelia", que incluiu uma série de gestos relacionados ao esporte que só seriam percebidos por seus fãs mais atentos. Ela pega uma bola de futebol americano; imita a comemoração de touchdown de Kelce; e os números 13 (referente ao seu aniversário em 13 de dezembro) e 87 (o número da camisa dele) aparecem na tela. Juntos, somam 100: uma metáfora perfeita para a fusão entre esporte e cultura pop.
A VEZ DO FUTEBOL AMERICANO
A artista está agora aproveitando essa convergência, inserindo sua narrativa romântica em um espetáculo de massa indiscutivelmente mais duradouro: o futebol americano da NFL. O universo de Kelce permanece como uma das últimas monoculturas funcionais nos Estados Unidos — além da própria Taylor — capaz de alcançar dezenas de milhões de lares simultaneamente. É uma oportunidade que a cantora não tem interesse em desperdiçar.
A estrela pop compareceu ao seu primeiro jogo dos Chiefs em 24 de setembro de 2023, justamente quando seu relacionamento com Kelce se tornou público. Imediatamente depois, ela recebeu atenção de setores da mídia esportiva que mal a haviam noticiado antes.
IMPULSO NOS PATROCÍNIOS DA NFL
A própria NFL foi esperta ao aproveitar o momento, atualizando brevemente sua biografia no Instagram para: "Taylor esteve aqui". A aliança ajudou a impulsionar um aumento de 20% nos patrocínios, bem como um aumento de mais de 50% na audiência de meninas de 12 a 17 anos nos jogos.
Muito se tem falado sobre esses ganhos para a NFL, mas curiosamente, pouca atenção tem sido dada ao que a liga fez por Taylor Swift. Entrar nesse meio deu a ela acesso a um novo público (antes avesso a ela). São famílias suburbanas, americanas de classe média, com várias gerações, compostas por homens, que tendem a organizar sua semana em torno das transmissões de domingo.
Suas aparições regulares e de grande repercussão nos jogos do Chiefs impulsionaram seus seguidores nas redes sociais e suas reproduções no Spotify.
ELA CHEGOU A UM NOVO PÚBLICO
Imediatamente após sua primeira aparição em um jogo, os ouvintes mensais de Swift no Spotify aumentaram 2,25%. Ela obteve ainda um aumento de 1,12% em seguidores no Instagram. E conseguiu, mais significativamente, um salto de 5,37% no TikTok. O banco de dados de análise de streaming Streams Charts registrou um aumento de 3.000% na audiência de Taylor após sua apresentação no New Heights, com um grande influxo de novos ouvintes do sexo masculino.
“Se eu fosse Taylor Swift e quisesse dominar o mundo, qual seria a melhor maneira de conquistar os 49% da população senão por meio do esporte, tradicionalmente um bastião masculino?”, questiona David Rowe, professor emérito da Western Sydney University, na Austrália, e autor do livro Esporte, Cultura e Mídia: A Trindade Indomável.
À medida que isso acontece, destaca-se a crescente sobreposição entre esportes e música, impulsionada pela mesma lógica baseada em dados que agora governa o fandom moderno.
Com os ouvintes de música adotando os hábitos analíticos dos fãs de esportes, e os times da NFL abraçando a narrativa nas redes sociais para atrair o público mais jovem, ambos os mundos estão convergindo para uma única economia do entretenimento movida por superfãs. Essa mudança preparou os fãs de esportes para receberem Taylor de forma diferente. Sua visível integração nesse reduto masculino transformou seu relacionamento com Kelce em uma oportunidade para conquistar um público que antes a rejeitava.
MÚSICA SE INSPIRA NAS ESTRATÉGIAS ESPORTIVAS
Esportes e música têm uma ampla gama de semelhanças formais que há muito tempo são subestimadas. Ambos moldam a identidade, com seus rituais, conjuntos de linguagem, cânticos e símbolos, além de acessórios e produtos licenciados — tudo isso reforça o senso de comunidade e pertencimento.
"O esporte soube aproveitar melhor o fandom do que a música"
Tatiana Cirisano, da MIDiA Research
“Algo que a indústria da música tentou adotar ao longo do tempo, inspirado na indústria esportiva, é a capacidade de mobilizar as pessoas em torno do fandom, devido à profunda conexão que elas têm com ele e ao fato de ser parte integrante de sua identidade”, afirma Tatiana Cirisano, vice-presidente de estratégia musical da empresa de análise de entretenimento MIDiA Research. “De muitas maneiras, acredito que o esporte soube aproveitar melhor o fandom do que a música.”
Tanto o esporte quanto Taylor, em particular, inspiram um forte envolvimento emocional que pode ser facilmente monetizado. “É possível conectá-los de forma estratégica e organizada, como parte de um pacote completo de entretenimento", diz Rowe, que completa. "E, ao promover essa convergência, ajuda-se a conectar pessoas de diferentes gêneros. É uma união sublime em mais de um sentido.”
Taylor não é a única estrela pop a entrar estrategicamente no mundo dos esportes. Há anos, artistas se apresentam gratuitamente no show do intervalo do Super Bowl, pois a exposição vale mais do que o cachê. Em 2025, Beyoncé se tornou presença constante nas corridas de Fórmula 1, e seu fanatismo pelo Grande Prêmio ficou ainda mais evidente; Tems se tornou sócia do San Diego FC por meio de sua empresa, The Leading Vibe; e músicos renomados como Ed Sheeran, ASAP Rocky, Jay-Z e Drake investiram em times profissionais para consolidar sua ligação com o mundo dos esportes.
Para esses artistas, o esporte oferece uma visibilidade constante que a indústria da música raramente proporciona. As temporadas são longas. Os jogos acontecem semanalmente; e as transmissões, os telões nos estádios e os podcasts afiliados às ligas criam mais pontos de contato do que o ciclo de um álbum tradicional.
As organizações esportivas também possuem vastas quantidades de dados de público e são, em grande parte, consideradas seguras para as marcas. Com isso, oferecem aos artistas um ambiente controlado para expandir seu alcance.
DADOS TRANSFORMAM A MÚSICA EM ESPORTE
As semelhanças entre esporte e música estão se tornando cada vez mais tênues na era dos algoritmos e da análise de dados.
Embora as análises antes fossem de cima para baixo, agora elas se tornaram acessíveis a todos. É por isso que se tornaram tão centrais nos fandoms musicais hoje em dia. "Agora, graças a painéis de streaming em tempo real, contas de acompanhamento de paradas musicais e sites de análise que atualizam a cada hora, os ouvintes comuns podem ver esses números de uma forma inimaginável há uma década", diz Nicole Santero, pesquisadora de cultura de fãs e doutoranda na Universidade de Nevada, Las Vegas.
As apostas esportivas, diz Tatiana, também se infiltraram na cultura pop. "Agora, os fãs estão apostando em quem eles acham que vai ganhar o Grammy", afirma.
Esse foco relativamente recente dos fãs em dados e análises foi pioneiro no início da década de 2010 por artistas e fãs de K-pop, que têm inspirado cada vez mais artistas pop ocidentais, incluindo Taylor. "O K-pop mostrou que ser fã pode ser muito parecido com fazer parte de um time", explica a executiva da UNLV. "Em vez de apenas ouvir música, os fãs são inseridos em todo um sistema onde suas ações importam. Quando um grupo lança um novo álbum ou música, não é apenas um lançamento; é quase como um dia de jogo. Os fãs criam cronogramas de streaming, coordenam votações globais e acompanham as paradas musicais da mesma forma que os fãs de esportes acompanham as estatísticas."
O PAPEL DAS MÉTRICAS E ESTATÍSTICAS
Diferentemente dos esportes, a música antes não tinha um vencedor. Agora, com um foco maior em métricas e estatísticas, surge um vencedor quantificável. Taylor continua quebrando recordes, superando consistentemente seus rivais. "O fandom, tanto no esporte quanto na música, sempre foi definido pelo que você não gosta", diz Rowe, da Universidade de Western Sydney.
"No esporte, é assim também. Você tem o inimigo, os outros times." E sempre existiu uma dinâmica semelhante na música popular: Beatles versus Rolling Stones, Blur versus Oasis, rap da Costa Leste versus rap da Costa Oeste, entre muitos outros. O tribalismo e o anti-fandom só aumentaram nesta era. É uma rivalidade que Swift sempre destacou em sua música, seja em suas referências a Katy Perry em "Bad Blood" (2014) ou a Charli XCX em "Actually Romantic" (do álbum Life of a Showgirl).
A novidade deste momento, e que intensificou a convergência entre esportes e música, é uma necessária troca entre as duas formas. “Chegamos a um ponto em que a competição por atenção atingiu um nível sem precedentes. E se você é um artista, não está mais competindo apenas com outros artistas. Está competindo com a série mais recente da Netflix ou com uma transmissão esportiva”, diz Tatiana, da MIDiA Research.
FÃS DE FUTEBOL AMERICANO ABREM SUAS MENTES
Os esforços de Taylor Swift para expandir seu público por meio de sua visibilidade no esporte coincidem com a adoção, pelas ligas esportivas, dos mesmos métodos que o restante da cultura usa para construir seu público: conteúdo compartilhável.
“A NFL já foi definida por transmissões tradicionais e vídeos de melhores momentos, mas agora se transformou em uma máquina de entretenimento digital completa”, diz Santero. “Os times agora tratam as plataformas de mídia social como seus próprios estúdios de narrativa. Eles compartilham uma tonelada de momentos com microfones, filmagens de bastidores e até posts que viram memes e parecem feitos sob medida para o TikTok e o Instagram.”
Essa parceria abriu caminho para que os fãs de esportes se aproximassem de Swift, preparando-os para recebê-la de forma diferente agora que ela está chegando ao seu território. Alex Folck, um torcedor fanático do Denver Broncos e ex-detrator de Taylor, admite que mudou de opinião desde as aparições dela no jogo e no New Heights.
"Sua autenticidade não parece forçada"
Alex Folck, um torcedor fanático do Denver Broncos
“Descobri o quão peculiar ela é, e isso fez com que eu gostasse muito dela.” "Sua autenticidade não parece forçada", diz Folck. Taylor Swift conquistou muitos homens que antes eram céticos em relação a ela com seu jeito tímido, autodepreciativo e — o que eles interpretam como — genuinamente desinibido durante suas aparições relacionadas ao esporte.
Diante das câmeras, ela parece relaxada e espontânea. "Se há uma coisa que os fãs de esportes querem ver em seus espaços, é mais de mim", brincou ela no programa New Heights. Essa atitude convenceu vários fãs homens a reconsiderarem sua admiração por ela.
O LUGAR DE TAYLOR SWIFT NA CULTURA
A escritora Kasey Symons, professora de comunicação na Universidade Deakin, na Austrália, acredita que seja algo um pouco mais calculado: "Swift é incrivelmente inteligente em relação ao seu posicionamento e à compreensão de seu lugar na cultura como mulher, seja na música pop ou no esporte", afirma. "E ela está incrivelmente consciente de seu impacto no esporte e será estratégica sobre como o utiliza."
Fãs de esportes e música estão começando a convergir em torno de Taylor Swift de maneiras que subvertem as suposições de gênero comuns sobre cada fandom. As mulheres estão participando de ligas de futebol americano em taxas muito mais altas, muitas vezes escolhendo nomes de times que fazem referência a Taylor Swift. Os homens, por sua vez, estão fazendo apostas temáticas sobre Taylor Swift: se o Chiefs vencer, os fãs rivais devem escrever ensaios elaborados sobre Taylor Swift e sua música.
Com os homens finalmente aderindo — a contragosto ou não — Taylor Swift está cada vez mais perto da onipresença total na mídia. Os fãs de futebol estão cada vez mais próximos da masculinidade (a versão de Taylor). "Os caras que ainda reviram os olhos para Taylor Swift são os mesmos que não conseguem apreciar um appletini ou um sorvete", diz Folck. "Uma vez que as barreiras performáticas caem, há muita coisa para se aproveitar que antes parecia proibida."
