Bolsa? Chapéu? Restaurantes vão além da comida e entram na moda
Redes de restaurante apostam em produtos personalizados para fortalecer marca, comunidade e relevância cultural
Quem vive nos Estados Unidos provavelmente já viu: bolsas de mão com formato de croissants, acessórios inspirados em molhos picantes de anime, camisetas propositalmente manchadas de ketchup e até perfumes com aroma de frango frito. Parece que muitas das marcas americanas de comida favoritas estão apostando em produtos personalizados, com resultados surpreendentemente eficazes.
Embora alguns possam ver isso como jogadas de marketing ou uma nova forma de gerar receita, é, mais significativamente, um reflexo das mudanças culturais e de consumo.
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Os consumidores de hoje não estão apenas comendo nesses restaurantes. Eles são fãs das próprias marcas. Redes de restaurantes como Waffle House, Applebee's ou Cracker Barrel ocupam um espaço emocional único. Assim como as pessoas torcem para times esportivos, elas expressam sua admiração por esses ícones culturais.
E essa adesão orgulhosa aos produtos personalizados não é irônica nem uma piada interna. Seja por meio do famoso jeans "McMerch" do TikTok ou de abajures retrô de restaurantes, as marcas estão criando conexões genuínas.
NOSTALGIA É UM DOS INGREDIENTES
Há um forte elemento de nostalgia impulsionando isso. Pesquisas com a Geração Z, millennials e Geração X revelam altos níveis de nostalgia histórica em comparação com os baby boomers e a geração silenciosa. Para os restaurantes fast casual, isso leva as pessoas a celebrarem as marcas com as quais cresceram.
São marcas que parecem fazer parte de sua história pessoal e cultural desses consumidores. Mas as mídias sociais também desempenham um papel importante aqui. Elas transformando os consumidores em mais do que clientes, mas em defensores e extensões da marca.
Roupas com a marca, como camisetas, bonés ou moletons, tornam-se um veículo para essa expressão. Alinhar-se a um restaurante querido pode dar a sensação de fazer parte de uma comunidade. Neste contexto, as redes amplificam essa conexão.
Em nossos tempos atuais de incerteza econômica, a defesa da marca se torna ainda mais valiosa. É por isso que roupas fast casual e outras colaborações podem ajudar a manter a visibilidade, atrair novos públicos e reforçar a fidelidade; Jogadas inteligentes, se feitas com cuidado.
MARCAS QUE VALEM A PENA USAR
As redes de fast-food casuais de hoje enfrentam realidades econômicas mistas. Algumas marcas estão prosperando; outras estão lutando sob a pressão macroeconômica. Consumidores jovens e de baixa renda, por exemplo, estão gastando menos em restaurantes de rede, provavelmente devido a orçamentos mais apertados. Quando forçados a escolher entre jantar fora e cozinhar em casa, muitos optam pela segunda opção.
Mas essas marcas icônicas de restaurantes também estão vivendo um momento cultural. Agora vivemos em um mundo “pós-irônico”. Na década de 1990, usar produtos de fast-food ou de lanchonetes poderia ter sido uma brincadeira. Hoje, é uma declaração cultural genuína.
As pessoas estão celebrando sinceramente marcas que antes poderiam ter sido consideradas de gosto duvidoso. Isso reflete uma mistura pós-moderna mais ampla de cultura “erudita” e “popular”, em que restaurantes com estrelas Michelin servem hambúrgueres e as hierarquias culturais se suavizaram. Os consumidores veem a autenticidade e a nostalgia como valiosas, não como kitsch.
Além disso, essas marcas agora têm a capacidade de alcançar o público de novas maneiras: digitalmente e nas redes sociais. Com isso, criam oportunidades de ativação que vão muito além do marketing tradicional. Juntos, esses fatores criam um cenário em que, de repente, as pessoas não apenas estão dispostas a desfilar com os logos de suas comida favoritas, como também desejam isso.
Embora o impacto inicial para os negócios possa ser um aumento na receita, seu verdadeiro valor reside na construção da marca, no aprofundamento da afinidade e no fortalecimento do relacionamento entre as marcas e seu público.
O QUE OS FÃS DE COMIDA DESEJAM
Embora a demanda esteja em alta, adicionar um logotipo a um boné ou camiseta não é suficiente. Em vez disso, criar a oportunidade certa significa traduzir a experiência da marca em algo com que as pessoas realmente queiram conviver; algo que celebre o que torna a marca única e que esteja em sintonia com o que está acontecendo na cultura.
O objetivo é pegar os rituais, as emoções, o humor ou a nostalgia ligados à marca e expressá-los por meio de produtos que pareçam culturalmente atuais, funcionais ou estilosos o suficiente para fazerem parte da vida real das pessoas.
Considere o projeto recente "13 Hour Drip Fit" da rede de fast food Arby's, que transformou um elemento familiar da "experiência Arby's" — a alegria descomplicada de comer churrasco — em um ícone cultural vestível.
A linha de roupas feita com guardanapos era divertida, autoconsciente e inconfundivelmente Arby's, ao mesmo tempo que refletia o fascínio da moda pelo absurdo e pelo artesanato. Outras ideias, como o "Hut Hat" inspirado no Pizza Hut, funcionam porque exploram uma experiência de marca universalmente reconhecida — as luzes sobre as mesas — enquanto se alinham com a valorização cultural do ousado e nostálgico.
Peças marcantes e estilosas que são divertidas e realmente usáveis. E o mais importante: quando bem executadas, essas colaborações geram repercussão, incentivam o compartilhamento nas redes sociais e atraem influenciadores organicamente.
O look "13 Hour Drip Fit" viralizou, desde o programa The Late Show com Stephen Colbert até a mídia e o TikTok, conquistando um valioso alcance orgânico. Nesses casos, o sucesso não é medido apenas pelo número de unidades esgotadas, mas pela ressonância cultural e pela conversa gerada.
É claro que, ao sair das normas do marketing de fast casual, sempre existe o risco de exagerar. Marcas que seguem tendências ou imitam outras correm o risco de parecerem derivadas. Mas jogar pelo seguro leva à estagnação, e as redes de fast casual não podem se dar ao luxo de depender exclusivamente de táticas de preços tradicionais para atender seus fãs ávidos.
São as marcas que criam produtos que surpreendem e encantam o público que vão gerar o tipo de conversa cultural que expandirá seu alcance.
