O erro fatal do marketing de IA: vender a tecnologia, não o resultado
Clientes não querem saber do modelo de linguagem; querem soluções para dores concretas
Role o seu feed do LinkedIn ou dê uma olhada no calendário de lançamentos mais recentes. Você vai notar algo estranho: praticamente toda proposta de valor usa a mesma linguagem. “movido a IA”, “aproveitando o poder da IA” ou “revolucionando [insira aqui o setor] com IA generativa”.
Estamos testemunhando uma convergência de discurso: estratégias de produto distintas sendo corroídas pela pressa de reivindicar o mesmo território tecnológico.
Sob pressão para inovar, equipes de produto começam a “maquiar de IA” funcionalidades já existentes ou a acoplar modelos generativos a estruturas legadas. O resultado é uma solução em busca de um problema. Isso é então entregue ao marketing com uma instrução clara: faça parecer revolucionário.
Estamos inundando o mercado com especificações técnicas, em vez de resolver problemas de negócio. Estamos vendendo o forno cromado, quando o cliente quer uma pizza.
A IA é, sem dúvida, uma das transformações mais significativas da nossa vida. Mas estamos confundindo adoção com diferenciação. Ter um grande modelo de linguagem (LLM) na prateleira já não é inovação; é o mínimo esperado.
As regras fundamentais do marketing não mudaram. O que mudou foi o meio. Seu cliente tem um problema a resolver, e esse problema não é a falta de inteligência artificial na vida dele.
O verdadeiro diferencial não será apenas vender uma pizza, mas vender a pizza perfeita
Os clientes não estão pensando “se ao menos eu pudesse fundir LLMs sinérgicos no meu fluxo de trabalho!”. Eles estão pensando “por que esse relatório leva seis horas para ficar pronto?”, “por que nosso atendimento ao cliente é tão lento?” ou “por que isso é tão caro? Existe uma forma mais eficiente?”.
A IA é uma arquitetura capaz de mudar o jogo para responder a essas perguntas. Mas ela é a arquitetura, não a proposta de valor. Fazer marketing da arquitetura é como um restaurante se gabar do forno. Eu não me importo com o forno, me importo com a pizza. Ela é boa? Vai chegar no horário?
Estamos assistindo a um retrocesso na engenharia de valor. Estamos vendendo capacidades técnicas, em vez de resultados de negócio. Especialmente no mercado corporativo, compradores não compram novidade; compram mitigação de risco e ganhos de eficiência.
PARE DE VENDER O FORNO, COMECE A VENDER A PIZZA
Os vencedores desta era não serão as empresas com mais bullet points “movidos a IA”. Serão os profissionais de marketing capazes de traduzir, com maestria, capacidades técnicas opacas em resultados de negócio claros e previsíveis.
O que falta é imaginação na forma como aplicamos e posicionamos essas capacidades. Ficamos presos descrevendo os ingredientes, em vez da refeição.
Mau marketing: “nosso site tem um assistente de chat com IA!”. E daí? Ele vai entender minha pergunta ou será apenas mais um beco sem saída automatizado?
Bom marketing: “peça ao nosso assistente para encontrar casas de três quartos perto das melhores escolas e ele também vai informar sobre parques e mercados próximos.” Isso me poupa duas horas de pesquisa? Agora você chamou minha atenção. O primeiro vende uma funcionalidade. O segundo vende um fim de semana.
Se você já domina a arte de vender a pizza, está à frente de 80% do mercado. Mas os concorrentes estão aprendendo rápido. Em breve, vender benefícios será apenas o básico.
O verdadeiro diferencial não será apenas vender uma pizza, mas vender a pizza perfeita, personalizada com ingredientes que o cliente nem sabia que queria. Profissionais de marketing eficazes se tornarão mestres do contexto, entendendo que a mesma funcionalidade de IA representa propostas de valor completamente diferentes para clientes diferentes.
Para entender melhor o papel do contexto, pense em inteligência geoespacial. Marketing genérico de IA: “integre dados de localização aos seus modelos de IA para melhorar a precisão.” Isso descreve os dados, não o valor.
no mercado corporativo, compradores não compram novidade; compram mitigação de risco e ganhos de eficiência.
Marketing hiper-específico para um profissional do mercado imobiliário: “não obrigue os clientes a filtrar por localização. Use IA geoespacial para permitir perguntas como ‘encontre um apartamento de dois quartos a até 15 minutos a pé de um parque para cães e de um café vegano.’ Você não está apenas criando um mapa; está oferecendo um concierge de estilo de vida que entende intenção.” Isso vende engajamento do usuário.
Marketing hiper-específico para um diretor de logística: “elimine a ansiedade do ‘onde está minha carga?’. Conecte seu bot de atendimento a modelos geoespaciais preditivos para que ele não diga apenas ‘em trânsito’, mas explique: ‘sua entrega está atrasada em 20 minutos devido a um congestionamento inesperado no porto.’” Isso vende resiliência operacional e confiança.
É exatamente a mesma capacidade técnica. Mas a solução entregue é completamente diferente, porque o ponto de dor do usuário é único.
O PAPEL DO PROFISSIONAL NO MARKETING DE IA
Isso reforça a responsabilidade fundamental do profissional de marketing de produto: somos arquitetos de valor. Atuamos na interseção entre viabilidade técnica e estratégia de negócios.
Não basta conhecer o cliente; precisamos fazer engenharia reversa dos seus modelos de negócio para entender onde a IA realmente gera eficiência. Precisamos conectar capacidades técnicas a resultados econômicos, compreendendo suas estruturas legadas e os gargalos específicos de seus fluxos de trabalho.
Profissionais de marketing que caírem no hype acabarão vendendo funcionalidades vazias. Os que aprenderem a vender a pizza vão se sair bem.
Já aqueles que mantiverem os pés no chão, obcecados pelos problemas do cliente, e que dominarem a arte de vender não apenas uma solução, mas a solução certa, serão os que vão construir a próxima geração de marcas indispensáveis.
Não porque eram “movidas por IA”, mas porque eram – e sempre serão – obcecadas pelo cliente.
