A IA quer assumir a parte mais chata das compras online

Imagine o seguinte: um dia, você não precisará mais perder horas da sua vida fazendo as tarefas de compras mais árduas e menos favoritas. Você sabe do que estou falando: comprar presentes de Natal para tias distantes, escolher coisas para o aniversário do seu filho, pedir os ingredientes para o jantar.

Em um futuro próximo, você poderá delegar essa tarefa ao seu assistente virtual, que então identificará os itens certos, comparará preços e — o mais impressionante — fará a compra para você. Em poucas horas, uma lata dos biscoitos favoritos da sua tia, a quantidade certa de pratos da Peppa Pig e uma sacola de compras chegarão à sua porta.

Ainda não chegamos lá, mas especialistas dizem que esse futuro está muito mais próximo do que você imagina. Os consumidores estão incorporando a IA às suas compras em um ritmo acelerado, utilizando assistentes virtuais para descobrir produtos e fazendo compras com base em suas sugestões.

A Shopify, que administra lojas online para milhões de marcas em 175 países, constatou que o tráfego gerado por IA cresceu sete vezes este ano em comparação com o ano passado, e as compras impulsionadas por IA aumentaram 11 vezes.

Em novembro passado, a Adobe afirmou que três quartos de todas as compras feitas em um computador foram iniciadas por IA, assim como um quarto das compras feitas em um celular.

"A probabilidade de compra se a origem for uma plataforma com IA é maior do que se a origem não for IA"
Vivek Pandy, da Adobe

"A probabilidade de compra se a origem for uma plataforma com IA é maior do que se a origem não for IA", afirma Vivek Pandya, diretor de insights digitais da Adobe. "Isso aconteceu em um período muito curto."

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Esse aumento na adoção de IA sugere que 2026 será um ano transformador para as compras. Estamos deixando de lado a busca por produtos no Google e a descoberta deles nas redes sociais. Em vez disso, iniciaremos nossas jornadas de compra dentro de um sistema de IA. Agora, varejistas e marcas estão se esforçando para se adaptar a essa realidade, aprimorando suas capacidades tecnológicas para essa nova era. A compra totalmente autônoma chegará antes que você perceba.

COMO FAZEMOS COMPRAS HOJE EM DIA

Desde o final da década de 1990, as compras online seguem o mesmo padrão. Abríamos o Google, digitávamos o que queríamos comprar e, em seguida, navegávamos por intermináveis ​​listas de links antes de finalizar a compra. Encontrar um suéter preto de cashmere significa percorrer fileiras de miniaturas — o equivalente digital a vasculhar um enorme depósito de produtos em um depósito.

"A carga cognitiva que o consumidor precisa enfrentar diariamente é enorme", afirma Pandya. "Eles tinham de ir de loja online em loja online, abrindo várias janelas."

Mas, este ano, percebemos que poderíamos transferir esse fardo mental para a IA. Isso se mostrou particularmente verdadeiro para produtos que exigem muita pesquisa, como um presente caro, ou muito planejamento, como suprimentos para uma festa.

Descrevemos nossos critérios para um agente, listando nosso orçamento, estilo e restrições, e então deixamos que ele gere ideias e compare produtos. Em outras palavras, é muito mais parecido com a experiência de visitar uma loja de departamentos e ter um vendedor bem treinado nos aconselhando sobre o que comprar.

De acordo com as análises da Adobe — que rastreiam mais de um trilhão de visitas em diversos sites — não é que a IA esteja nos direcionando para produtos e varejistas. É também que o tráfego gerado por IA leva a níveis mais altos de conversão e mais tempo gasto no site de uma marca do que o tráfego proveniente de uma busca no Google ou das redes sociais.

Em outras palavras, a IA não está apenas enviando cliques; está direcionando compradores que já sabem o que querem e estão prontos para desembolsar "As pessoas abandonam menos os sites dos varejistas quando chegam por meio de uma fonte de IA e passam mais tempo explorando as páginas", afirma Pandya.

COMO AS MARCAS ESTÃO SE ADAPTANDO

Vanessa Lee, vice-presidente de Produto da Shopify, concorda com Pandya que essa mudança repentina no comportamento do consumidor vai remodelar o cenário do varejo muito rapidamente. E quanto mais rápido os varejistas e as marcas conseguirem se adaptar à IA, maiores serão as chances de prosperarem nos próximos anos.

Mas os varejistas estão adotando abordagens muito diferentes em relação à IA. O Walmart, por exemplo, fez uma parceria com a OpenAI em outubro para possibilitar que as pessoas comprassem diretamente pelo ChatGPT.

A Amazon, por outro lado, decidiu bloquear agentes de IA de rastrearem seu site para que os links não apareçam nas buscas, pois acredita que essas plataformas prejudicam a experiência de compra. Em uma notificação extrajudicial enviada em outubro passado exigindo que a Perplexity parasse de usar seus dados, a Amazon apontou que os agentes podem não fornecer o melhor preço, método de entrega e recomendações que a própria Amazon ofereceria.

A Shopify, uma das maiores empresas de e-commerce do mercado, decidiu investir pesado em IA em benefício de seus cinco milhões de lojistas. Isso será transformador, pois atende a uma ampla gama de empresas, desde pequenas lojas locais até startups nativas digitais como Allbirds e Glossier, além de grandes nomes como Mattel e Nestlé.

No início deste ano, o CEO da Shopify, Tobi Lütke afirmou que a empresa estava implementando uma estratégia que priorizava a IA, explicando que o seu uso agora é uma “expectativa fundamental de todos na Shopify”.

Há dois anos, a Shopify utiliza IA para auxiliar os lojistas na criação e gestão de suas lojas. Em 2023, lançou o Shopify Magic, ferramentas com IA que geram descrições de produtos e conteúdo de marketing.

No ano passado, foi a vez de a Shopify lançar o Sidekick, um assistente de IA que ajuda os lojistas com tarefas complexas, como criar códigos de desconto e analisar tendências de vendas. E este ano, implementou o AI Store Builder, que permite aos lojistas criar lojas online completas a partir de palavras-chave. Também adquiriu a Vantage Discover, uma empresa de busca por IA que fornece resultados mais personalizados e contextuais quando um cliente busca um produto no site do lojista.

AJUDINHA DA IA NA JORNADA DE COMPRA

A Shopify aposta que os consumidores iniciarão cada vez mais sua jornada de compra com um agente de IA, por isso é importante que suas marcas sejam facilmente encontradas por IA. Como isso é feito? Segundo Pandya, a qualidade dos dados no site de um lojista influencia se o agente recomendará um produto. “Informações profundas, ricas e confiáveis ​​ajudam o agente a se sentir à vontade para recomendar um resultado em vez de outro”, diz ele.

É por isso que a Shopify tem trabalhado com lojistas para garantir que os dados em seus sites apareçam nas consultas de IA. Este ano, a empresa lançou as Lojas Agenic, que tornam os catálogos de produtos dos lojistas detectáveis ​​em chats de IA como ChatGPT e Perplexity. Dependendo da consulta e do nível de detalhamento que o consumidor busca, a resposta simplesmente exibirá um link para o produto. Em outros casos, a resposta exibirá “cards” que fornecem uma imagem em miniatura, uma breve descrição e um link.

Lee destaca que os compradores também querem saber se os resultados fornecidos pela IA são confiáveis. Por isso, a Shopify trabalhou com todos os principais agentes para garantir que os produtos venham com uma citação do site da marca, assim como a IA citaria um livro ou uma revista. “Citações importam”, diz ela. “Os consumidores querem saber a origem de uma informação.”

Mas talvez a ferramenta mais poderosa da Shopify, segundo Lee, seja o OpenAI Instant Checkout, lançado em setembro. Ele permite que os clientes comprem diretamente do ChatGPT sem sair da conversa. Atualmente, está disponível para alguns lojistas, mas em breve será implementado em todos os lojistas dos EUA.

No momento, só é possível comprar um item por vez por meio desse sistema (como, por exemplo, pratos de papel). Em breve, será possível adicionar vários itens ao carrinho durante a conversa (como balões e uma toalha de mesa) e comprá-los todos de uma só vez. Os lojistas precisam optar por usar essa tecnologia, e mais de um milhão deles já a utilizam. "Queremos que os lojistas estejam no controle", afirma Lee.

O QUE VEM POR AÍ

A ferramenta de finalização de compra da Shopify oferece um vislumbre do futuro — de uma época em que as compras totalmente autônomas podem se tornar a norma.

Por enquanto, Lee diz que existem dois obstáculos para isso. Há o desafio técnico de criar a infraestrutura e as precauções de segurança necessárias para permitir que um agente compre em nome do usuário. Isso significa desde parcerias com empresas de pagamento até o estabelecimento da base legal que permite ao consumidor autorizar um agente a fazer compras sem sua aprovação prévia.

"Os consumidores ainda querem manter o controle"
Vanessa Lee, da Shopify

Há também o fato de que os consumidores ainda não estão totalmente preparados para confiar em um agente para tomar as decisões certas, especialmente quando se trata de gosto pessoal, e principalmente se ele tiver acesso ao seu cartão de crédito. "Os consumidores ainda querem manter o controle", afirma Lee.

Tudo isso está mudando, e rapidamente, diz Lee. A Shopify já está trabalhando em diversas ferramentas que facilitarão as compras por meio de um agente. A empresa tem muita experiência em tornar as experiências de compra mais fluidas. Em 2017, lançou o Shop Pay, que permite aos consumidores salvar suas informações de pagamento e envio para usá-las em diferentes lojas da Shopify.

Para manter essas transações seguras, a empresa investiu fortemente no Apple Pay e no Google Pay, serviços nos quais os consumidores confiam para armazenar suas informações de cartão de crédito. A Shopify já está trabalhando para incorporar um sistema semelhante em seus agentes de IA.

Lee afirma que a Shopify e outras plataformas online, como Apple e Google, levaram muito tempo para construir a confiança dos consumidores, de modo que se sintam confortáveis ​​em compartilhar suas informações de pagamento. Mas a próxima fronteira é se sentir confortável o suficiente para permitir que um terceiro faça compras em seu nome. Atualmente, os consumidores esperam confirmar suas compras. "Ainda acreditamos que a tela de verificação é importante tanto para os consumidores quanto para os comerciantes", diz a executiva.

Mas a mudança está acontecendo rapidamente. As pessoas já confiam na IA para ajudá-las em muitas coisas em suas vidas, desde tomar decisões sobre a criação dos filhos até realizar aspectos de seu trabalho. E há muitas formas de compras que os consumidores gostariam de poder delegar a um assistente. Portanto, pode não demorar muito para que deixemos nosso agente de IA lidar com essas tarefas incômodas.

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SOBRE A AUTORA

Elizabeth Segran, Ph.D., é colunista na Fast Company. Ela mora em Cambridge, Massachusetts. saiba mais

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