Como a IA está mudando quem controla as narrativas na internet
Com a IA redefinindo como as pessoas fazem buscas na internet, jornalismo e PR disputam narrativa e autoridade na nova porta de entrada da informação
Se você perguntar a jornalistas e profissionais de relações públicas (PR) o que mais os assusta na era da IA, as respostas variam pouco: a tecnologia tornará a produção de conteúdo tão simples que o papel humano perderá relevância.
Hoje, qualquer modelo de IA consegue redigir artigos aceitáveis, press releases e praticamente qualquer outro formato – o que faz parecer que o “toque humano” virou um diferencial questionável.
É verdade que a IA está automatizando grandes fatias do trabalho intelectual – e ainda estamos entendendo como isso vai se consolidar na mídia e nos setores adjacentes.
Ao mesmo tempo, a IA está transformando a forma como descobrimos informação. Bilhões de pessoas já consomem conteúdo por meio de experiências baseadas em IA – seja via chatbots, seja por resumos como os AI Overviews, do Google – em vez dos tradicionais resultados de busca.
Fica claro que será central para o futuro do jornalismo e das relações públicas a maneira como esses mecanismos de resposta encontram e apresentam informações, como filtram, priorizam e interpretam o que está na web.
De fato, isso vai redefinir como esses dois lados interagem. E aqui “interagem” no sentido mais neutro possível. Em alguns momentos, jornalismo e relações públicas são complementares; em outros, entram em conflito. De qualquer forma, a IA passa a ser a nova interface onde essa dinâmica se desenrola.
Estamos falando, claro, de GEO (Generative Engine Optimization), ou, mais precisamente, dos incentivos que ela cria. As respostas geradas por IA vêm sendo chamadas de a nova “porta de entrada” da internet: são extremamente populares (só o ChatGPT tem quase um bilhão de usuários) e seguem crescendo.
O Modo IA do Google, que substitui os “10 links azuis” por uma conversa com IA, já ocupa posição de destaque na página inicial do buscador e na barra do Chrome. Há quem aposte que ele se tornará o padrão ainda este ano ou no próximo.
Isso seria (ou será?) devastador para publishers e consolidaria o resumo gerado por IA como o novo portal informacional para… bem, praticamente todo mundo.
Mas também sugere que o futuro temido por jornalistas e profissionais de relações públicas – um campo dominado por automação e conteúdo raso – não está totalmente correto. Ou, no mínimo, é uma visão incompleta.
NARRATIVA É O NOVO SEO
Tudo gira em torno de como os mecanismos generativos priorizam informações. Ambos os lados querem que suas narrativas sirvam de base para as respostas da IA – o PR em nome dos clientes; a mídia em nome próprio – na tentativa de consolidar autoridade.
Boa notícia para o jornalismo: estudos mostram que portais de IA tendem a priorizar conteúdo jornalístico muito acima de conteúdo comercial, como blogs corporativos ou sites de marca. Isso também é positivo para o relações públicas, já que boa parte do trabalho da área envolve justamente a interface com a imprensa.
Motores generativos buscam padrões, mas também valorizam o que é único, e originalidade é território humano.
Se imaginarmos os objetivos e mensagens de uma campanha de PR como um círculo, e as histórias que um jornalista deseja contar como outro, a área de interseção entre esses dois círculos representa a maior chance de ambos influenciarem as respostas da IA.
A razão está em uma diferença fundamental entre motores generativos e mecanismos de busca tradicionais: a IA procura padrões, não palavras-chave. Quanto mais ela identifica narrativas semelhantes em diferentes sites, domínios e redes sociais, maior a confiança no resumo que está produzindo.
A autoridade de domínio (a força de uma URL específica) ainda importa. Mas a autoridade temática importa mais.
Na prática, isso significa que, se um mecanismo de IA percebe que determinado site ou profissional cobre de forma consistente um mesmo tema, sob múltiplos ângulos, e é frequentemente citado por terceiros, ele tende a reforçar esse sinal de autoridade. Esse fator pode pesar tanto (ou mais) do que uma cobertura genérica publicada por um grande veículo.
Daí surgem duas consequências importantes para a relação entre jornalistas e assessores de imprensa. Primeiro: jornalistas altamente especializados, focados em um nicho específico, ganham valor estratégico. O mesmo vale para publicações segmentadas, como veículos de trade ou B2B, que recuperam protagonismo.
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Segundo: embora o relacionamento com jornalistas continue crucial nas estratégias de mídia, ele é apenas uma parte de um ecossistema maior de conteúdo. Existem outras formas de construir autoridade aos olhos dos mecanismos de IA, como blogs corporativos, redes sociais e outros canais próprios.
Sim, o conteúdo jornalístico tende a ter prioridade. Mas todo o restante ajuda a reforçar a narrativa que o mecanismo de resposta está identificando e amplificando.
O NÓ QUE LIGA IA, JORNALISMO E PR
Em outras palavras: no mundo da IA, é muito mais estratégico que o jornalista tenha uma área de cobertura clara, em vez de atuar como generalista. Mas esse é apenas o primeiro passo. Da mesma forma que o PR precisa construir uma narrativa apoiada por uma estratégia de conteúdo mais ampla, envolvendo múltiplas plataformas e formatos, o jornalismo também precisa pensar assim.
A maioria dos jornalistas vive de escrever artigos. Só que, para ganhar relevância diante dos mecanismos generativos, é recomendável espalhar essas histórias por diferentes formatos e canais: criar um site ou newsletter próprios, participar de eventos, explorar novos formatos como vídeos curtos ou podcasts.
central para o futuro do jornalismo e do PR o modo como esses mecanismos de resposta encontram e apresentam informações.
A ironia é que, no início, a IA prometia aliviar tarefas de “marketing de conteúdo,” atividades que poucos jornalistas tinham prazer em fazer. Mas, para tirar proveito real do GEO, essas tarefas acabam ganhando ainda mais peso: é preciso pensar em como as reportagens podem ser apresentadas, redistribuídas e remixadas para chamar a atenção dos motores de IA.
A boa notícia é que, no fim das contas, tudo isso continua sendo profundamente humano. Motores generativos buscam padrões, mas também valorizam o que é único dentro desses padrões, e originalidade é território humano.
No jornalismo, são os furos e as informações inéditas que tornam uma história irresistível. No PR, são as relações pessoais que seguem sendo o caminho mais confiável para conectar pessoas e narrativas.
À medida que a IA redefine como as histórias são encontradas e contadas, a vantagem ainda pertence a quem sabe contá-las melhor.
