TikTok, Fortnite e memes: a guerra dos esportes pelos jovens
Consumo de esportes por parte das gerações Z e Alpha é bem diferente dos mais velhos – e as ligas esportivas se adaptam para alcançar o público jovem
Chicago Blackhawks é uma paixão compartilhada por Trevor McOmber e seu filho de 14 anos, Tye. Quando tinha a idade do garoto, Trevor assistia aos jogos do time de basquete na TV, via os melhores momentos na ESPN e lia sobre o time no jornal.
Para Tye, a experiência é outra. “Vou ao YouTube, uso o Snapchat, ou pesquiso no Google quando quero saber alguma coisa”, disse o adolescente, sentado ao lado do pai em um jogo recente dos Blackhawks.
Tye está na fronteira entre a geração Z (nascidos entre 1997 e 2012) e a geração Alpha (de 2012 a 2024) – um grupo amplo, com hábitos de mídia próprios e visões diversas sobre o papel do esporte em suas vidas.
Juntas, essas gerações formam, ao menos em potencial, a próxima leva de fãs de esportes. E esse é um tema constante nas conversas de executivos de praticamente todas as grandes organizações esportivas. O desafio? Eles são um público alvo difícil.
Segundo pesquisa da Morning Consult, 20% dos adultos da geração Z se identificam como torcedores ávidos de esportes, ante 33% dos millennials e 27% da geração X. Um terço dos entrevistados da GenZ diz que não acompanha esportes de forma alguma. E, mesmo entre os fãs, os pontos de contato com times e ligas mudam o tempo todo.
“Algo que fizemos dois ou três anos atrás para atrair esse público já mudou, por causa de como eles consomem conteúdo – a forma, o formato e como isso é entregue a eles”, afirma Uzma Rawn Dowler, diretora de marketing da Major League Baseball, a liga de basquete dos EUA.
A RELAÇÃO DAS GERAÇÕES Z E ALPHA COM O ESPORTE
Mark Beal, professor de comunicação da Universidade Rutgers, costuma exibir a imagem de uma máquina Zamboni em palestras sobre as gerações Z e Alpha. Ele pergunta à plateia o que é aquilo e depois dá sua própria interpretação.
“Esse é o sonho da geração Z”, diz. “Coloque um jovem da GenZ ali entre o primeiro e o segundo período de um jogo. Quando ele terminar, já transmitiu ao vivo, gravou e postou tudo no TikTok.”
E com voz própria, muitas vezes capaz de alcançar grandes audiências. Em pesquisa de 28 de janeiro, redes sociais (53%) e serviços de streaming (38%) lideraram como os principais canais de consumo de conteúdo esportivo entre entrevistados da GenZ.
O consumo de mídia dessas gerações é “sem precedentes”, afirma Beal. O desafio é encontrar esses olhos – e continuar diante deles. Especialmente quando se trata de torcedores casuais, talvez mais interessados na última postagem de uma celebridade do que nos melhores momentos de uma partida.
Membros das gerações Z e Alpha gravitam em torno de personalidades. Por isso, grandes organizações esportivas têm trabalhado com criadores de conteúdo para ampliar o alcance de suas mensagens.
A Associação Nacional de Basquete dos EUA (NBA, na sigla em inglês), por exemplo, recebeu mais de 200 criadores com um alcance combinado de mais de um bilhão de seguidores para as festividades do All-Star em Los Angeles. Eles participaram de transmissões ao vivo, ativações dentro da arena e experiências com fãs.
As gerações Z e Alpha formam a próxima leva de fãs de esportes. Mas são um público alvo difícil de alcançar.
Bob Carney, vice-presidente sênior de conteúdo digital e social da NBA, afirma que a liga utiliza uma plataforma de mensuração de redes sociais com IA para identificar criadores relevantes.
“Quando a tecnologia sinaliza alguém, nossa equipe avalia criatividade, autenticidade, tom e como a pessoa se encaixa naturalmente na cultura do basquete. É um processo auxiliado por IA. O objetivo é garantir que não deixemos passar o próximo criador que está se conectando com os fãs”, explica.
Os próprios atletas, muitos com enormes audiências nas redes sociais, funcionam como canais diretos de distribuição para seus esportes.
CUIDADOS EXTRAS COM OS FÃS MAIS JOVENS
Atrair e desenvolver a próxima geração de fãs é um esforço coletivo e parcerias são parte da estratégia. O Comitê Olímpico Internacional (COI) anunciou, em 2024, uma colaboração com a Roblox que criou o Olympic World dentro da plataforma.
O astro do Los Angeles Lakers, LeBron James, e o destaque do Los Angeles Dodgers, Shohei Ohtani, também fazem parte do universo de Fortnite. Já a NBA vem testando o uso de IA generativa para criar conteúdos mais segmentados – como animações voltadas a públicos mais jovens –, mas mantém uma diretriz clara para suas redes sociais.
“Nos canais oficiais da liga, somos muito cuidadosos para manter o conteúdo alinhado às ferramentas e formatos nativos que fãs e criadores já usam”, afirma Carney. “Isso faz o ecossistema parecer orgânico e autêntico, sem produção excessiva. A IA generativa entra principalmente nos bastidores e em experiências específicas. Usamos para resolver problemas em escala.”
Já a Liga Nacional de Hockey dos EUA (NHL) aposta, em parte, no programa NHL Power Players, iniciativa voltada a jovens que está na sétima temporada. A liga seleciona um conselho consultivo com cerca de 25 membros entre 13 e 17 anos. São duas reuniões virtuais por mês, além de outras conversas entre a NHL e os adolescentes.
“Já tivemos participantes de todos os lugares, da Nova Escócia ao Havaí”, conta Heidi Browning, diretora de marketing da NHL. “Eles não estão necessariamente em cidades tradicionais do hóquei, o que é incrível para nós. E nos aconselham sobre marketing, conteúdo, tecnologia, redes sociais, criadores e engajamento.”
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A NHL revisita periodicamente os insights obtidos com o grupo para acompanhar mudanças de comportamento e atitude ao longo do tempo. Browning participa de todas as reuniões, sinalizando a importância estratégica do programa.
“Estamos sempre pensando em como ouvir a próxima geração de fãs, porque eles não são apenas versões mais jovens dos nossos fãs anteriores”, diz. “Eles consomem, se conectam e se engajam de maneira diferente das gerações mais velhas.”
